ตลาดชาเดือด แบรนด์ไทย 'KAMU KAMU-ชงดี' เร่งสปีด สู้คลื่นต่างชาติ

ตลาดชานมและชาไทยในประเทศไทยกำลังเข้าสู่รอบการแข่งขันใหม่ ท่ามกลางผู้เล่นต่างชาติที่รุกหนักทั้งจากไต้หวันและจีน ขยายสาขาเร็ว ปั้นภาพลักษณ์พรีเมียม-แมสครอบคลุมทุกระดับราคา

ส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยต้องเร่งปรับเกม ทั้งด้านแบรนด์ โปรดักต์ และโครงสร้างการขยายสาขา เพื่อรักษาส่วนแบ่งในตลาดชานมมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดชารวมราว 26,000 ล้านบาท

ท่ามกลาง “Red Ocean” ที่หนาแน่นด้วยแบรนด์นำเข้าและแฟรนไชส์รายใหม่ แบรนด์ไทยอย่าง KAMU KAMU และ ชงดี กำลังสะท้อนภาพการแข่งขันสองโมเดลธุรกิจที่แตกต่าง แต่มีเป้าหมายเดียวกัน คือ การเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดที่เปลี่ยนเร็ว

KAMU KAMU พรีเมียมแมส ปั้นรายได้แตะพันล้าน

นายทินกฤต สินทัตตโสภณ ผู้ก่อตั้ง KAMU KAMU เริ่มต้นธุรกิจเมื่อปี 2554 จากร้านคีออสขนาดเล็ก ก่อนขยายสู่เครือข่าย 191 สาขาในปัจจุบัน โดย 85% บริหารในรูปแบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ และ 15% เป็นแฟรนไชส์ซี กระจายในกรุงเทพฯ และหัวเมืองหลัก แบรนด์วางตำแหน่ง “พรีเมียมแมส” ไม่สูงเกินไปและไม่ถูกเกินไป เจาะฐานลูกค้ากลุ่มกลางซึ่งมีปริมาณแก้วสูงสุด ขณะเดียวกันยังมีเมนูซิกเนเจอร์และสินค้า Seasonal สำหรับกลุ่มบน เพื่อรักษาภาพลักษณ์และมาร์จิ้น

นายทินกฤต เล่าให้ฟังว่า จุดแข็งของ KAMU KAMU คือการสร้างเมนูที่เป็นไวรัลและมีคาแรกเตอร์ชัด เช่น กลุ่มเครื่องดื่มมอลต์ที่เคยทำยอดขายระดับล้านแก้วต่อปี ช่วยดันการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง พร้อมใช้กลยุทธ์รีแบรนดิ้งจับกลุ่ม Gen Z หลังพบว่า Brand Loyalty ลดลง ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ใหม่ตลอดเวลา

ปีล่าสุด รายได้เฉพาะสาขาที่บริหารเอง 145 แห่ง อยู่ราว 550 ล้านบาท รวมทั้งระบบประมาณ 600 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งตลาดราว 10% โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนเป็น 20% และขยายครบ 300 สาขาภายใน 3 ปี พร้อมผลักดันรายได้แตะระดับ 1,000 ล้านบาท ในมิติการขยายต่างประเทศ ปัจจุบันมีสาขาในลาวและกัมพูชา และอยู่ระหว่างมองตลาดอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย จีน และญี่ปุ่น ผ่านโมเดลมาสเตอร์แฟรนไชส์ ควบคู่การพัฒนาสินค้าใหม่และความร่วมมือกับแบรนด์อื่น เพื่อเพิ่มความถี่การบริโภค

ชงดี ชาใต้พรีเมียม สร้างเอกลักษณ์ด้วย“ประสบการณ์”

อีกฟากหนึ่ง “โรงชาชงดี” ของ นางสาวสุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล เดินเกมต่างออกไป วางจุดขาย “ชาไทยไม่ใส่สี” ชูรสเข้มแบบภาคใต้ ผสานงานออกแบบแบรนด์ที่ชัดเจนตั้งแต่โลโก้ สีร้าน ไปจนถึงแพ็กเกจจิ้ง เปิดตัวในปี 2566 ผ่านโมเดล Pop-up ก่อนขยายสู่ 11 สาขา และเตรียมครบ 15 สาขาภายในสิ้นปีนี้ โฟกัสทำเลศูนย์การค้าและย่านที่อยู่อาศัยในกรุงเทพฯ เป็นหลัก

“กลยุทธ์เด่นคือการเพิ่มมูลค่าต่อบิล ด้วยการจับคู่เครื่องดื่มกับ “ปาท่องโก๋” เป็น Signature Experience สร้างความแตกต่างจากร้านชาไทยทั่วไป และเพิ่ม Perceived Value แม้ราคาจะสูงกว่าร้านริมทาง แต่สะท้อนต้นทุนวัตถุดิบคุณภาพ

ปัจจุบันร้านจำหน่ายราว 15 SKU มียอดขายเฉลี่ยต่อเดือนระดับหลักแสนแก้ว ตั้งเป้ารายได้รวมปีนี้ที่ 100 ล้านบาท พร้อมวางแผนขยายต่างจังหวัดและศึกษาความเป็นไปได้ในการรุกต่างประเทศในระยะถัดไป” นางสาวสุรีย์พร กล่าวว่า

อย่างไรก็ดีแนวโน้มผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ทำให้เครื่องดื่มผลไม้และชากลิ่นหอมธรรมชาติมาแรง ขณะเดียวกันการแข่งขันด้านราคาจากแบรนด์จีนที่ขยายสาขาเร็วและตั้งราคาต่ำ กดดันผู้เล่นไทยให้ต้องชัดเจนใน Positioning KAMU KAMU เลือกสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรมเมนูและการขยายสเกล ส่วนชงดีใช้ Authenticity และ Brand Story เป็นหัวใจ ทั้งสองโมเดลสะท้อนว่า ในตลาดที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกจำนวนมาก “ตัวตนของแบรนด์” และ “ความสม่ำเสมอของคุณภาพ” คือปัจจัยชี้ขาด

ท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือด ผู้เล่นไทยไม่ได้แข่งขันเพียงด้านรสชาติ แต่ต้องบริหารต้นทุน ทำเล แฟรนไชส์ ซัพพลายเชน และการสื่อสารแบรนด์อย่างรอบด้าน คำถามสำคัญคือ ใครจะรักษาความสดใหม่ของแบรนด์ได้ยาว นานกว่ากัน ในวันที่คลื่นต่างชาติยังคงหลั่งไหลเข้าสู่ตลาดไทยไม่หยุดยั้ง