การประกาศยุติการทำตลาดและจำหน่ายเครื่องดื่ม “ไบเล่” ของ “ตัน ภาสกรนที” สร้างความฮือฮาและเป็นที่สนใจในวงกว้าง ว่าทำไมฝีมือระดับ “เสี่ยตัน” เจ้าพ่อชาเขียวเมืองไทยถึงไปไม่ถึงฝั่งฝัน
หากย้อนดูข้อมูลแล้วไม่เพียง “ไบเล่” และเครื่องดื่มเอ็นเนอร์จี้ดริ้ง “T 247”ที่เคยหมายมั่นปั้นมือว่าทั้ง 2 แบรนด์จะเป็นดาวรุ่งที่มากู้รายได้หลังชาเขียวอยู่ในช่วงขาลง จะไม่มีสิทธิ์ได้ “ไปต่อ” ร่วมพอร์ททัพใหญ่ของ “อิชิตัน กรุ๊ป”
นับจากที่ก่อตั้งบริษัท ไม่ตัน จำกัดในปี 2553 “ตัน” เปิดตัวด้วย “ชาเขียวพร้อมดื่ม” ดับเบิ้ลดริ๊งค์ ในต้นปี 2554 ตามด้วยอิชิตัน กรีนที แบบขวด 420 มล. และแบบกล่อง 250 มล. ในปีต้นปี 2555
จะเห็นว่าช่วงปี 2557-2559 เป็นเวลาที่มีการแตกไลน์สินค้ามากที่สุด ก่อนที่จะเริ่มประกาศจัดทัพสินค้าในปี 2560
การประกาศจัดทัพสินค้าใหม่ในแต่ละครั้งของ “อิชิตัน กรุ๊ป” มักจะมาพร้อมกับสินค้าหลายตัวที่หายไป ไม่ว่าจะเป็นการลดจำนวน SKU กลุ่มชาเขียวพร้อมดื่มที่เคยมีมากร่วม 100 SKU ไม่ว่าจะเป็น รสต้นตำรับ, รสน้ำผึ้งมะนาว, รสจมูกข้าวญี่ปุ่น, ชิวชิวและเย็นเย็น ที่มีหลากหลายไซส์ให้เลือกช้อป เลือกชิม ทั้งขวด Pet กล่องยูเอชที ที่มีไซส์ให้เลือกตั้งแต่ 280 มล. , 290 มล. , 300 มล. , 420 มล. , 840 มล. ฯลฯ
นอกจากเพิ่มวาไรตี้ให้ลูกค้าเลือก ยังเพิ่มสภาพคล่องในการผลิตและลดต้นทุนต่อหน่วย
แต่ความหลากหลายที่มี กลับส่งผลให้เกิดการแย่งแชร์กันเอง จากการสวิตชิ่งของลูกค้า จากเดิมที่เคยดื่มไซส์ 420 มล. ก็หันไปดื่มไซส์ 290 มล. เพราะนอกจากจะจ่ายเงินน้อยกว่า ยังสะดวก เพราะดื่มและหมดไปในคราวเดียว แทนที่จะได้เงินมาก ก็กลับได้เงินน้อยลง
ขณะที่ตลาดรวมชาเขียว 1.38 หมื่นล้านบาทกลับติดลบถึง 12% ถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงเป็นประวัติการณ์ ทำให้ “ตัน” ต้องเริ่มมองหาแนวทางการลดต้นทุนและเพิ่มผลกำไรให้แก่บริษัท
ที่สุด “ตัน” ตัดสินใจปรับลดจำนวนบรรจุภัณฑ์ลง เหลือเฉพาะที่ขายได้ และขายดี ผนวกแนวโน้มตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มหดตัวลงและโปรโมชั่นยาแรง แจกเงินล้าน แจกเบนซ์เริ่มไม่ได้ผล
โดยในปี 2557-2559 “ตัน” ประกาศยุติการทำตลาดเครื่องดื่มไม่ว่าจะเป็น
- มิถุนายน 2557 ยกเลิกการจำหน่ายอิชิตัน ดับเบิ้ลดริ๊งก์
- มิถุนายน 2558 ยกเลิกอิชิตัน ซีเล็คเต็ด
- กรกฏาคม 2558 ยกเลิกอิชิตัน ดราก้อน แบล็คที รสสตอเบอร์รี่
รวมถึง T247 ที่เปิดตัวในปี 2560 และปิดตัวลงในปี 2562
โดย “ตัน” ยอมรับว่า ไซซ์ซิ่งมากเกินไปทำให้ทับซ้อนและฉุดยอดขายตัวเองหายไปถึง 50%
สิ่งหนึ่งที่ “ตัน” บอกเสมอ คือ ถ้าตัวไหนไม่ใช่ ก็พร้อมตัดทิ้ง แต่ก็ไม่หยุดที่จะพัฒนารสชาติใหม่ๆ ออกมาทดลองทำตลาด
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ทิ้ง‘ไบเล่-T247’ ‘อิชิตัน’หันรุกเทรดดิ้ง5ปีปั้นรายได้หมื่นล.