‘อยากใช้ก่อน แม้ต้องกู้’ กับดักเร่งหนี้ครัวเรือน กับการใช้จ่ายที่ย้อนแย้งของคนไทย

จอห์น วากเนอร์ (John Wagner) กรรมการผู้จัดการและหุ้นส่วน บอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป (BCG)  กล่าวว่า ผู้บริโภคชาวไทยกำลังสะท้อนภาพความย้อนแย้งที่น่าสนใจ กล่าวคือ แม้ความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจจะอยู่ในระดับต่ำ แต่ยังคงมีการใช้จ่ายในสินค้าที่ไม่จำเป็น  อย่างยืดหยุ่น

ปรากฏการณ์นี้คล้ายกับพลวัตที่พบในประเทศพัฒนาแล้วและประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาค เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ ซึ่งสะท้อนถึงภูมิทัศน์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนและเป็นโจทย์สำคัญที่ธุรกิจสมัยใหม่จำเป็นต้องทำความเข้าใจและเตรียมรับมือแม้กำลังซื้อจะตึงตัว แต่ผู้บริโภคในทุกระดับฐานะทางการเงินต่างหาทางประนีประนอมเพื่อตอบสนองความต้องการ

ตัวอย่างเช่น พนักงานหนุ่มสาวในกรุงเทพฯ เลือกซื้อสมาร์ตโฟนรุ่นล่าสุดด้วยการผ่อนชำระเป็นงวด ขณะที่แรงงานก่อสร้างพาครอบครัวออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน แต่รอช่วงโปรโมชันสิ้นเดือนเพื่อซื้อของใช้จำเป็น ในบางกรณี ผู้บริโภคถึงขั้นกู้ยืมเพื่อรักษามาตรฐานการครองชีพ

สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงวงจรหนี้และการใช้จ่ายที่น่ากังวล ซึ่งทั้งผู้บริโภคและภาคธุรกิจควรให้ความสนใจอย่างจริงจัง พฤติกรรมดังกล่าวมีความคล้ายคลึงกันในภาพรวม แต่ก็แตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างกลุ่มรายได้ โดยสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ผู้บริโภคทั่วประเทศจัดการการเงินส่วนบุคคล และการเลือกประนีประนอมตามเงื่อนไขชีวิตที่แตกต่างกันไป

ล่าสุดบอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป (BCG) ได้ทำการวิจัยเพื่อประเมินภูมิทัศน์ผู้บริโภคไทยที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การวิจัยนี้มีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 3,000 คนทั่วประเทศ ครอบคลุมการสำรวจสถานะทางการเงินของครัวเรือน มุมมองต่อรายได้ หนี้สิน การใช้จ่าย การออม รวมถึงปัจจัยขับเคลื่อนที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย

• ความเชื่อมั่นโดยรวมและผลต่อการใช้จ่าย

จอห์น วากเนอร์ พูดถึงผลวิจัยว่า “ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชาวไทยต่อเศรษฐกิจยังอยู่ในระดับต่ำ โดยกว่าร้อยละ 60 มองว่าสถานการณ์ปัจจุบัน “แย่” หรือ “แย่มาก” อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ (Mass Affluent Consumer: MAC) ซึ่งหมายถึงครัวเรือนที่มีรายได้ต่อเดือนตั้งแต่ 15,000 บาทขึ้นไป ยังคงแสดงมุมมองเชิงบวกมากที่สุด ตรงกันข้ามกับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยซึ่งมีความเชื่อมั่นในระดับต่ำอย่างมากเมื่อเทียบกับทั้งค่าเฉลี่ยประเทศและประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาค”

(ข้อมูลเพื่อการอ้างอิง : ระดับความเชื่อมั่นต่อเสถียรภาพทางการเงินส่วนบุคคลของคนไทยอยู่ที่ 39% ใกล้เคียงกับฟิลิปปินส์ (35%) และอินโดนีเซีย (47%) แต่ต่ำกว่าประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ในภูมิภาคอย่างจีน (59%) และอินเดีย (61%) อย่างมีนัยสำคัญ)

ความเชื่อมั่นที่ลดต่ำนี้สะท้อนสภาวการณ์ภาพใหญ่ของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นความไม่แน่นอนทางการเมืองและเศรษฐกิจ ตลาดแรงงานที่อ่อนแอ ความสามารถในการปรับเพิ่มรายได้ที่จำกัดในกลุ่มครัวเรือนรายได้น้อย ตลอดจนระดับหนี้สินครัวเรือนที่สูงที่สุดแห่งหนึ่งในตลาดเกิดใหม่ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนบั่นทอนความเชื่อมั่นและจำกัดศักยภาพการใช้จ่ายของผู้บริโภค

เมื่อมองไปที่โครงสร้างการใช้จ่าย รายจ่ายจำเป็นยังคงครองสัดส่วนหลักของกระเป๋าเงินที่ตึงตัวอยู่แล้ว แต่ความแตกต่างระหว่าง MAC และผู้บริโภครายได้น้อยกลับชัดเจนอย่างยิ่ง ครัวเรือน MAC ยังสามารถกันเงินส่วนเกินเพื่อยกระดับไลฟ์สไตล์และลงทุนได้

ขณะที่ครอบครัวรายได้น้อยต้องยึดติดกับรายจ่ายพื้นฐานและความต้องการเล็กน้อย ๆ ซึ่งมักทำให้ต้องดึงเงินออมมาใช้ ความเหลื่อมล้ำนี้ยิ่งตอกย้ำช่องว่างระหว่างกลุ่มผู้ที่ ‘มี’ และผู้ที่ ‘ไม่มี’ ในสังคมไทย  

• เส้นบาง ๆ ระหว่าง “ความต้องการ” และ “ความจำเป็น”

นอกจากนี้ จอห์น วากเนอร์ ยังให้ทัศนะเพิ่มเติมว่า แม้ความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจจะถดถอย แต่ผู้บริโภคชาวไทยกลับโดดเด่นในความสามารถที่จะ “จัดสมดุล” ระหว่างความต้องการกับความจำเป็นสวนทางกับความเชื่อทั่วไป และแม้แต่กับสิ่งที่ผู้บริโภคกล่าวอ้างเองสัดส่วนการใช้จ่ายในหมวดสินค้าฟุ่มเฟือย (discretionary) ของคนไทยกลับทรงตัวหรือเพิ่มขึ้น

ตามรายงาน Global Consumer Radar ของ BCG ผู้บริโภคมักประเมินแนวโน้มเศรษฐกิจมหภาคไม่สอดคล้องกับความจริง ส่งผลให้การคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของตนเองก็คลาดเคลื่อนไปด้วยสำหรับผู้บริโภคชาวไทย แนวโน้มเศรษฐกิจในภาพรวมจึงแทบไม่กระทบต่อความตั้งใจที่จะใช้จ่ายเพื่อตอบสนองความต้องการ

ทั้งนี้แม้รายได้จะลดลง ค่าใช้จ่ายในหมวดฟุ่มเฟือยก็ยังคงอยู่ที่ประมาณหนึ่งในสี่ของรายจ่ายทั้งหมด (22%–25%)สิ่งนี้สะท้อนแรงผลักที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความปรารถนาต่อความมั่งคั่งและไลฟ์สไตล์ที่ใฝ่หา ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว “คู่ควรกับอินสตาแกรม” การซื้อสินค้าราคาแพง การรับประทานอาหารนอกบ้าน หรือการแสวงหาสถานะทางสังคมรูปแบบต่าง ๆ

เพื่อเปิดพื้นที่ให้กับประสบการณ์และสินค้าที่ตนให้คุณค่ามากที่สุด ผู้บริโภคจึงมักเลือกปรับลดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน รายการ “ความจำเป็น” อย่างของใช้พื้นฐานคือสิ่งแรกที่ถูกหั่นงบประมาณ การปรับนี้ไม่ได้หมายถึงการซื้อในปริมาณที่น้อยลงเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการหาสินค้าลดราคา หรือการเลือกแบรนด์ที่มีราคาย่อมเยามากขึ้น การยอมสละสิ่งจำเป็นเพื่อเติมเต็มความปรารถนาส่วนตัวของผู้บริโภคไทยนี้ นำมาซึ่งข้อคิดสำคัญสองประการสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภค

ข้อแรก คือการช่วงชิงสัดส่วนรายจ่ายด้าน “ความต้องการ” ให้ได้มากขึ้น ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าหรูเสมอไป แต่ควรเป็นสินค้าที่ให้ความรู้สึกว่าได้อัปเกรดไลฟ์สไตล์ เช่น Sephora ที่นำเสนอสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองในฐานะ “หรูหราในราคาที่เอื้อมถึง” (affordable luxuries) ควบคู่ไปกับการจำหน่ายแบรนด์ระดับโลกในร้านเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความพิเศษ ในขณะเดียวกันก็สามารถควบคุมงบประมาณได้

ข้อที่สอง คือการนำเสนอสินค้าจำเป็นที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่า (value-tier offerings) เช่น ของชำหรือผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าเป็นหนทางประหยัดที่เป็นรูปธรรม ตัวอย่างเช่น Muji ที่วางกลยุทธ์ครอบคลุมทั้งสเปกตรัม ตั้งแต่สินค้าพื้นฐานราคาไม่แพงอย่างผ้าฝ้ายและอุปกรณ์จัดเก็บ ไปจนถึงสินค้าพรีเมียม เช่น สิ่งทอพิเศษ เฟอร์นิเจอร์โมดูลาร์ขนาดกะทัดรัด และสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ที่คัดสรรมา เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเลือกและควบคุมการใช้จ่ายได้ แม้แต่ในสินค้าจำเป็นก็ตาม  

• ภูมิทัศน์สินเชื่อ

ด้าน นายปราศานต์  เชาดารี กรรมการผู้จัดการและหุ้นส่วน บอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป (BCG) กล่าวถึงเรื่องภูมิทัศน์สินเชื่อว่า  การใช้จ่ายและการกู้ยืมมักเดินควบคู่กันเสมอ หากต้องการเข้าใจผู้บริโภคไทยอย่างครบถ้วน จึงจำเป็นต้องพิจารณาสถานการณ์หนี้ในปัจจุบันควบคู่ไปด้วย ปัจจุบันราวหนึ่งในสามของครัวเรือนไทย แบกรับหนี้เพื่อการอุปโภคบริโภคมากถึง 80% ของประเทศ (ไม่รวมสินเชื่อที่อยู่อาศัยและการศึกษา)

ภาพนี้สะท้อน “ภูเขาหนี้” ขนาดใหญ่ที่กดทับคนกลุ่มน้อยแต่มีนัยสำคัญต่อเศรษฐกิจโดยรวม ที่น่าสนใจคือ “กลุ่มลูกหนี้อันดับต้น ๆ” (top-debtors) มีการกระจุกตัวอยู่ชัดเจน โดยเกือบสองในสามของพวกเขาเป็นครัวเรือนชนชั้นกลางที่มีรายได้ต่อเดือน 15,000-49,000 บาท และมียอดหนี้เฉลี่ยสูงกว่าผู้บริโภคไทยโดยรวมถึงราวสามเท่า การทำความเข้าใจภูมิทัศน์ที่ซับซ้อนของกลุ่มนี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทั้งผู้บริโภคและภาคธุรกิจ

• โซนอันตรายของผู้มีหนี้สูง

นอกจากนี้ นายปราศาสต์ ยังได้ให้ทัศนะเพิ่มเติมถึงความสมดุลที่เปราะบางระหว่างความทะยานอยากและศักยภาพทางการเงิน ว่า กำลังก่อให้เกิดกับดักสำหรับกลุ่มผู้มีหนี้สูงสุด พวกเขามักเข้าสู่วัฏจักร “กู้เพิ่มเพื่อใช้เพิ่ม” เริ่มจากการยอมรับ “ไลฟ์สไตล์ที่พึ่งพาการกู้ยืม” และปล่อยให้ความฝันเกินเลยความจริงของฐานะครัวเรือนในปีที่ผ่านมา มูลค่าสินเชื่อของกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเร็วกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึงหกเท่า

อีกทั้งยังมีอัตราส่วนภาระหนี้ต่อรายได้ (debt-to-service ratio) สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึงสองเท่า ที่น่ากังวลคือ สามในสี่ของกลุ่มนี้ไม่ได้เพิ่มการชำระหนี้ในช่วงเวลาเดียวกัน ปัจจัยเหล่านี้รวมกันเป็นสัญญาณชัดเจนของการเร่งตัวเข้าสู่วงจรหนี้ (debt spiral)

พลวัตนี้สะท้อนเรื่องราวสำคัญของเศรษฐกิจไทย ด้านหนึ่งคือการบ่งชี้ถึง “ความพร้อมที่จะกู้” ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในครัวเรือนชนชั้นกลางที่กลายเป็นผู้กู้รายใหญ่ แต่อีกด้านหนึ่งกลับเผยให้เห็น “ความเปราะบาง” ของครัวเรือนรายได้น้อยที่จำนวนไม่น้อยกำลังแบก “หนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดผลิตภาพ”

การยกระดับ “การประเมินความเสี่ยง” ของสถาบันการเงินจึงเป็นกุญแจสำคัญเพื่อลดโอกาสผิดนัด ธนาคารแห่งประเทศไทยจึงได้ออกเกณฑ์ใหม่ว่าด้วย “การให้สินเชื่ออย่างรับผิดชอบ” (Responsible Lending) ซึ่งมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 31 มกราคม 2568 โดยครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการโอนหนี้ เพื่อยกระดับการปฏิบัติต่อผู้บริโภคและแก้ไขปัญหาหนี้ครัวเรือนอย่างเป็นระบบ

ท้ายที่สุด ความย้อนแย้งของไทยที่ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นแต่ยังคงใช้จ่ายได้อย่างยืดหยุ่นสะท้อนให้เห็นทั้ง “ความเสี่ยง” และ “โอกาส” ผู้บริโภคยังคงเข้าถึงการยกระดับคุณภาพชีวิต แม้หนี้จะเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งสร้างทั้งศักยภาพการเติบโตสำหรับธุรกิจ และความรับผิดชอบมหาศาลสำหรับผู้ปล่อยสินเชื่อ

ในภาพรวม แม้กลุ่มผู้บริโภคมีกำลังซื้อ (MAC) จะยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนที่แข็งแกร่งในระยะยาว โดยคาดว่าจำนวนประชากรกลุ่มนี้จะเติบโต 14% ในอีก 10 ปีข้างหน้า แต่ในระยะสั้นถึงกลาง ประเทศไทยจำเป็นต้องหาทาง “ประสานความปรารถนากับวินัยทางการเงิน” เพื่อสร้างการบริโภคที่ยั่งยืนโดยไม่ผลักภาระหนี้ไปสู่อนาคต”