Consumer Re-Coded: แกะรหัสผู้บริโภค 5 กลุ่มใหม่ ที่แบรนด์ต้องรู้ก่อนใครในปีนี้ (1)

ผู้บริโภควันนี้…ไม่ได้แค่เปลี่ยน แต่ “รีเซต” ใหม่ทั้งหมด พฤติกรรมซับซ้อน ค่านิยมไม่เหมือนเดิม ช่องทางไม่เหมือนเคย ถ้าแบรนด์ยังสื่อสารแบบเก่า ผลลัพธ์คือ “เงียบ” แม้ตะโกน

ถึงเวลาอัปเดตพฤติกรรมผู้บริโภค 5 กลุ่มสำคัญ ที่กำลังเปลี่ยนสมดุลของตลาด และเปิดโอกาสใหม่สำหรับแบรนด์ที่ “เข้าใจมากกว่าแค่ขาย” ด้วยข้อมูลจากงาน IPG’s Thought Leadership “Punch Above The Market” ที่จะมานำเสนอกลยุทธ์ที่ไม่ใช่แค่ให้ธุรกิจรอด แต่มาเปิดกลยุทธ์ที่ ทลายกรอบ! ให้แบรนด์ได้ออกมาโดดเด่นเหนือใครในตลาด

1. Shoptimizer: ไม่ใช่ไม่ซื้อ…แต่ “ไม่รีบจ่าย”

นี่คือกลุ่มคนที่แบรนด์เข้าใจผิดบ่อยที่สุด เพราะพฤติกรรมของพวกเขายังเข้าแพลตฟอร์ม E-Commerce ทุกวัน แต่กลับมี Conversion Rate ต่ำกว่าที่คิด

จริง ๆ แล้ว พวกเขา “ซื้อ” แต่แค่ซื้อแบบ “คิดมากขึ้น” พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้กว่า 55% เข้าไปเก็บคูปอง กดสินค้าใส่ตะกร้าไว้ แล้วเปรียบเทียบกับ Platform ต่างๆที่สามารถมอบสิทธิพิเศษที่พึงพอใจมากที่สุด และถึง 47% กดใส่ตะกร้าเฉย ๆ ยังไม่เช็กเอาต์ด้วยซ้ำ

Dynamic Basket จึงเป็นภาพสะท้อนพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้:

“ใส่ • เอาออก • ใส่ใหม่ • ไม่จ่าย • รอดีล • รอความชัดเจนทางอารมณ์”

พวกเขายังจ่ายได้ จ่ายไหว แต่ต้องจ่ายให้สิ่งที่ “คุ้มในความรู้สึก” โดยคนกลุ่มนี้พวกเขาไม่หลงกลส่วนลด แต่จะซื้อทันทีถ้ารู้ว่านี่คือโอกาสครั้งเดียวที่รู้สึกว่าได้รับสิทธิพิเศษที่ดีที่สุดที่จะควรจะคว้าเอาไว้ และแบรนด์พรีเมียมไม่ได้ถูกตัดทิ้งจากการเลือกซื้อสินค้า แต่ต้องอธิบาย “คุณค่า” ให้ชัด

กลยุทธ์: พูดเรื่อง Value ให้หนักแน่นกว่าราคา สื่อสารแบบคำนวณผลได้ในใจ เช่น “ซื้อครั้งเดียวอยู่ได้อีก 3 ปี” หรือ “คุ้มกว่าในระยะยาว” จะโดนกว่า “ลดวันนี้เท่านั้น”

2. Re-Starter: คนที่กำลังตั้งต้นชีวิตใหม่ และรอแบรนด์ที่ “อยู่ข้างเขา”

Re-Starter คือกลุ่มคนที่กำลังอยู่ในระหว่าง “การเลือกเส้นทางใหม่” ไม่ว่าจะลาออกจากงาน หันมาทำธุรกิจส่วนตัว หรือกลับไปอยู่บ้านเกิดเพื่อเริ่มต้นอีกครั้ง พวกเขาไม่ได้มองหาแบรนด์ที่ดีที่สุดแต่กำลังมองหาแบรนด์ที่ “รู้ว่าชีวิตคนมันเริ่มใหม่ได้เสมอ” โดยมีทั้ง Gen Z ที่เริ่มหาตัวตน หรือเป็นGen Y ที่เหนื่อยจากการไต่เต้า ไปจนถึง Gen X หรือ Silver Gen ที่อยากเปลี่ยนโหมดชีวิต พวกเขาเปิดใจ พร้อมเรียนรู้ พร้อมเปลี่ยน และพร้อมเลือกแบรนด์ใหม่ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ให้คำตอบในเรื่องการเงิน การเรียนรู้ การทำธุรกิจ และแรงบันดาลใจ

กลยุทธ์: Re-Starter จะจดจำแบรนด์ที่ “ให้มากกว่าขาย” แต่แบรนด์จะต้องเข้าไปอยู่ใน Journey ของกลุ่มเป้าหมายให้ครบ ตั้งแต่ Search • Social • Support โดยที่ไม่ใช่แค่ขายของ แต่ให้แรงใจ ให้ไอเดีย ให้ความรู้

3. Deep-Z: Gen Z ที่ไม่ได้อยาก “เป๊ะ” แต่อยาก “เป็นตัวเอง”

แม้จะโตมากับโซเชียล มีม สตอรี่ และฟิลเตอร์ แต่ Gen Z กำลังตื่นรู้ว่า “ภาพลักษณ์” คือความเหนื่อยและ “ชีวิตจริง” สำคัญกว่าสิ่งที่โลกคาดหวัง พวกเขาไม่ได้ต้องการความสมบูรณ์แบบแต่ต้องการแบรนด์ที่ “เป็นเพื่อน” ไม่ใช่ “พรีเซนเตอร์”

ค่านิยมของ Deep-Z: ไม่ยึดติดกับ Lifestyle แบบสำเร็จรูป ขอบเขตในชีวิตสำคัญกว่าความสำเร็จตามนิยามโลก “พวกเราไม่ได้อยากเป็นใคร พวกเราไม่ได้เป็นอะไร แต่เราเป็นตัวของตัวเอง” ชอบความไม่เป๊ะ แต่จริง Enjoyกับสิ่งตรงหน้า

กลยุทธ์: สื่อสารแบบ Real Talk ไม่ต้องหวาน ไม่ต้องขายฝัน แต่ขายความจริงใจขายความเป็นตัวตนของแบรนด์ ถ้า GenZ สามารถสัมผัสได้ถึงความเข้ากันของแบรนด์กับตนเองก็จะเลือกที่จะใช้แบรนด์นั้น ชอบแบรนด์ที่ให้พื้นที่เขาเป็นคนธรรมดาแบบที่ภูมิใจ

4. The Rural Gold Class: อยู่ต่างจังหวัด แต่ใช้ชีวิตแบบ “เจ้าสัวเล็ก ๆ”

หลายแบรนด์ยังคิดว่า “ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ” = กลุ่มคนที่อยู่ในกรุงเทพ แต่จริง ๆ แล้วกว่า 8 ล้านคนที่มีกำลังซื้อสูง อาศัยอยู่นอกเมืองหลวง พวกเขาเข้าถึงเทคโนโลยี สามารถใช้จ่ายผ่านออนไลน์ และมีพลังชวนซื้อในคอมมูนิตี้อย่างแข็งแรง

พวกเขาไม่ได้ซื้อเพราะเห็นโฆษณา แต่ซื้อเพราะ “พี่ในกลุ่มไลน์บอกว่าใช้ดี” คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมแบบ Sellfluencer (Seller + Influencer) คือเป็นทั้งคนซื้อ คนใช้ และคนบอกต่อในเวลาเดียวกัน และช่วงเวลา Prime Time ของพวกเขาคือ “หลัง 3 ทุ่ม”

กลยุทธ์: ใช้คนจริง คนท้องถิ่น Live ขาย / บอกต่อ / แชร์ประสบการณ์ ยังลงสื่อในช่วงเวลาที่ใช่ และพูดภาษาที่ใช่

หากเจาะ Local ให้ถูกจุด ความรักต่อแบรนด์และยอดขายจะเหนียวแน่นยิ่งกว่าคนเมืองหลายเท่า

5. Edgy Aging: คนวัยเก๋า ที่ “มีเวลาและมีกำลัง”

กลุ่มคนวัย 55+ ที่หลายคนยังทำงาน มีฐานะ และดูแลตัวเองได้ดี พวกเขาไม่ได้ถูกผลักออกจากตลาดอีกต่อไป แต่กำลังกลับมาในฐานะ “ผู้เล่นเต็มตัว” ที่มีทั้งกำลังซื้อ มีเวลา มีกลุ่ม และความกล้าใช้

พวกเขาอาจไม่ได้ใช้ชีวิตแบบเปรี้ยว…แต่ใช้ชีวิตแบบ มีความสุข พร้อมจ่ายเพื่อสุขภาพ ความสุข และอิสระ

ช่องทางที่เข้าถึงพวกเขาได้มีหลากหลายช่องทาง ก็คือ

• TV: ยังเป็นเพื่อนสนิท โดยเฉพาะไลฟ์สด กีฬา ข่าว

• OTT: ซีรีส์ รายการที่ดูตามเวลาได้เอง

• Facebook & LINE: พื้นที่คอมมูนิตี้ที่ใช้เป็นประจำ

• OOH: เจอกันนอกบ้าน เพราะพวกเขา “ชอบออกไปใช้ชีวิต”

กลยุทธ์: แบรนด์ต้องไม่ Treat เขาเป็น “กลุ่มเปราะบาง” แต่ต้อง “ให้เกียรติในพลัง” ที่มีอยู่ในตัวของเขา พูดแบบเพื่อนรุ่นพี่ที่พร้อมเรียนรู้ และไม่หยุดพัฒนา พร้อมสร้างความเชื่อมั่น และความอุ่นใจในตัวของแบรนด์มากกว่าการยัดเยียดสินค้า

ในปี 2025 และอนาคตตลาดไม่ได้เปลี่ยนแค่พฤติกรรม...แต่มันเปลี่ยน “คุณค่าที่คนเลือกจะจ่ายให้” อย่าง 5 กลุ่มผู้บริโภคนี้จะเป็นพฤติกรรมที่ใกล้เคียงกันได้ว่า ไม่ได้เลือกซื้อเพราะต้องการสินค้าแต่ซื้อเพราะสิ่งที่สินค้านั้น “ให้ความหมายอะไรกับชีวิตเขา” และถ้าแบรนด์เข้าใจได้ตรงนี้ ก็ไม่ต้องตะโกนดัง ไม่ต้องยิงแอดแพง แค่พูดให้ตรงใจ ผลลัพธ์ก็ดังพอแล้ว

 

ผู้นำวิสัยทัศน์ หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจฉบับที่ 4,120 วันที่ 7 - 9 สิงหาคม พ.ศ. 2568