ชาตรามือกับ Nostalgia Marketing

มาช้าไปหน่อย แต่มาแน่นอนครับ ผมหมายถึงผมอาจจะเขียนเรื่องผลิตภัณฑ์ที่เป็นกระแส Talk of the town ช้าไปสักหน่อย แต่ว่าหลังจากได้ลองจนแน่ใจว่า “มาแน่นอน” ผมถึงมาเล่าให้ท่านผู้อ่านฟังครับ

ชาตรามือก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1945 เรียกว่ามีอายุกว่า 10 ปี นับว่าเก่าแก่มาก แต่ทำไมถึงกลับมาได้รับความนิยมเป็นอย่างมากอีกครั้งในปัจจุบัน

ในอดีตการดื่มชาถือเป็นกิจกรรมในสังคมชั้นสูง แต่ปัจจุบันด้วยกระแสรักสุขภาพ ทำให้การดื่มชาได้รับความนิยมมากขึ้น มีการออกผลิตภัณฑ์หลายประเภท ตั้งแต่ใบชาแบบต่างๆ ชาซอง ชาพร้อมดื่มบรรจุขวด รวมไปถึงร้านชาเก๋ๆ ทั่วบ้านทั่วเมือง แต่เมืองไทยเป็นเมืองร้อน คนไทยนิยมดื่มชาใส่น้ำแข็ง จึงมีการปรับปรุงสูตรของชาตรามือให้เข้ากับวัฒนธรรมของคนไทย เชื่อว่าคนไทยเกือบทุกคนต้องเคยดื่มชารสชาติแบบนี้มาสักครั้งในชีวิต (นึกถึงรสชาติชาดำเย็นไว้ครับ)

แม้ตลาดชาพร้อมดื่มบรรจุขวดจะซบเซา แต่ก็ยังมีโอกาสเสมอสำหรับผู้ที่แข็งแกร่ง การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ ชาไข่มุก ไอศกรีมชาไทย ไอศกรีมชาเขียว รวมถึงชากุหลาบที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และล่าสุดล่าสุดซอฟต์เสิร์ฟชากุหลาบที่นำเอาชากุหลาบยอดฮิตมาทำเป็นรูปแบบไอศกรีม ทำให้ชาตรามือกลับมาดังเปรี้ยงปร้าง ที่น่าสนใจชาตรามือมักจะออกสินค้าเป็น Limited Period หรือช่วงเวลาสั้นๆ เท่านั้น ยิ่งกระตุ้นต่อมอยากของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ความมี Brand Identity คือรสชาติ กลิ่น และความเข้มข้นที่มีมาตรฐาน ทำให้ชิมปุ๊ปนึกถึงปั๊ป หากลองไปชิมดูจะรู้ว่ารสชาติเป็นเอกลักษณ์จริงๆ

กลยุทธ์ที่สำคัญที่อธิบายกรณีนี้ได้ดีคือ Nostalgia Marketing หรือการตลาดแบบย้อนยุค ความหมายคือการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่นำความทรงจำในอดีตของผู้บริโภคมาใช้เพื่อให้ผู้บริโภคระลึกถึงอดีตซึ่งจะส่งผลต่อการบริโภคสินค้าในปัจจุบัน

[caption id="attachment_157826" align="aligncenter" width="371"] ชาตรามือกับ Nostalgia Marketing[/caption]

การใช้การตลาดแบบย้อนยุคนี้ไม่ใช่นำสิ่งเก่าๆ มาทำใหม่เท่านั้น แต่ต้องมีลักษณะพิเศษคือ “มีความคลาสสิค” ใช้แล้วต้องดูเท่ห์ ไม่เชย “มีความเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของผู้บริโภค” ไม่ใช่สักแต่ว่าเก่าแต่ลูกค้าจำไม่ได้ก็ไม่เกิดประโยชน์ “มีความแปลกใหม่ผสมอยู่ด้วย” การนำการตลาดย้อนยุคมาใช้ต้องผสมสิ่งใหม่เข้าไป อาจเป็นตัวผลิตภัณฑ์เองหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Adidas และ Nike เริ่มนำรองเท้ารุ่นเก่าๆ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงในอดีต อาทิ Stan Smith หรือ Nike Airmax97 OG (Silver Bullet) กลับมาออกใหม่ โดยใส่เทคโนโลยีการผลิตใหม่ๆ เข้าไป ทำให้ได้รับความนิยมได้ไม่ยาก ประการต่อมาที่ต้องคำนึงถึงคือ “การสื่อสารกับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่” เพราะการตลาดแบบปากต่อปากจะใช้ได้ดีกับการตลาดย้อนยุค โดยเฉพาะการเล่าจากรุ่นสู่รุ่นจะได้อรรถรสมาก ทำให้เกิดการเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

การตลาดออนไลน์ของชาตรามือไม่ได้หวือหวาเท่าไร ใน Facebook Fanpage มี 90,558 Likes ใน Line@ มีผู้ติดตาม 271 คน Twitter มีผู้ติดตามเพียง 84 คน แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ดีจริงๆ จนเกิดกระแสปากต่อปากอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงไวรัลบนโลกออนไลน์เท่านั้น

ต้องยอมรับว่าหลังจากได้ลองชิมชากุหลาบตรามือที่ร่ำลือกันว่า ช่วยระบายได้ดี ยิ่งประทับใจการทำการตลาดของแบรนด์นี้ ในยุคที่ทุกสิ่งทุกอย่างดูเร่งรีบ ผู้คนต่างมุ่งไปข้างหน้าอย่างรีบร้อน ข่าวสารและโลกโซเชียลกระหน่ำหาเราอย่างรุนแรง Startupมองหาแต่อะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา บางครั้งลองหาอะไรเดิมๆ หยุดนิ่งสักนิด ช้าลงบ้าง อยากอ่านข่าวก็ซื้อหนังสือพิมพ์ ไม่ใช่เปิดเว็บ คิดถึงใครก็ไปหา ไม่ใช่แค่กดไลค์ ผมว่าบางทีอาจจะได้มุมมองดีๆ มาผสมผสานกับ Startup ก็ได้นะครับ

อ่อ สำหรับคนที่ถามว่าดื่มชากุหลาบแล้วระบายไหม บอกตั้งแต่แรกแล้วไงครับ “มาแน่นอน”

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,268 วันที่ 8 - 10 มิถุนายน พ.ศ. 2560