ถอดรหัส “ภูธรเอนเตอร์เทน” การตลาดผ่านหมอลำ ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP กล่าวว่า “ณ ปัจจุบันภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น ในช่วงหลังวิกฤตโควิด19 MI LEARN LAB ประเมินคนในท้องถิ่นทั่วไทยกว่า 20 ล้านคน

ทั้งผู้ที่ยังพำนักอาศัยอยู่ในท้องถิ่น และที่ผู้เดินทางไปทำงานต่างภูมิลำเนา ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ในวิถีที่แตกต่างกัน ผ่านประสบการณ์โดยตรงและผ่านช่องทางดิจิตัล โดยเฉพาะทางภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน

หากพูดถึงภาคอีสาน สิ่งที่ถือว่าเป็น Local Culture & Entertainment  หนีไม่พ้น “หมอลำ” MI LEARN LAB ลงพื้นที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างภาคอีสาน 5 จังหวัด คือ อุดรธานี ขอนแก่น ร้อยเอ็ด อุบลราชธานี มหาสารคาม  ประชากรอายุ 10-60 ปีขึ้นไป จำนวน 614 คน  ช่วงเดือนมีนาคม – พฤษภาคม 2567 เพื่อศึกษาพฤติกรรมการดูคอนเสิร์ตพื้นเมือง (หมอลำ) ของคนท้องถิ่นอีสาน

นางสาวเครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด (ทีมฟิวซ์) เสริมว่า “หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน  การที่แบรนด์จะ เข้า-ถึง-ใจ คนอีสานในยุคดิจิตัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมาเข้า ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น

รวมถึงการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความ ”ม่วนจอย“ (สนุกสนาน) เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์  เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์” 

พลังของ Cultural Marketing

MI GROUP ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพที่ยังไม่ได้ถูกนำมาใช้ของ Cultural Marketing โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านมุมมองะคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอีสานของประเทศไทย ด้วยประวัติศาสตร์ที่อยู่คู่ชาวอีสานมายาวนาน หมอลำได้พัฒนาจากศิลปะการแสดงพื้นบ้านสู่มหาอำนาจด้านความบันเทิงสมัยใหม่ ทั้งในรูปแบบ On ground และ Online ดึงดูดผู้ชมนับล้านคนต่อปี

ผลการวิจัยที่สำคัญ ได้แก่:

• 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ
• จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 ถึง 6,000 คน
• จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน
• อุตสาหกรรมแสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตที่แข็งแกร่ง โดยคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน               

โดยวงที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกมีความแข็งแรงบน Social Media ตามสถิติดังนี้ *updated เดือนสิงหาคม 2567

• วงระเบียบวาทศิลป์  - ผู้ติดตาม Facebook 700K / ผู้ติดตาม Youtube 230K / / ผู้ติดตาม TikTok 145K
• วงประถมบันเทิงศิล  - ผู้ติดตาม Facebook 560K / ผู้ติดตาม Youtube 220K / ผู้ติดตาม TikTok 154K
• วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง - ผู้ติดตาม Facebook 1.8 M / ผู้ติดตาม Youtube 2.6 M / ผู้ติดตาม TikTok 570K

การแบ่งกลุ่มผู้ชมหมอลำ

ผลวิจัยแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำแต่ละกลุ่มทำให้เห็นประสบการณ์ การรับรู้ ( Consumer Experience) ที่แตกต่างกันสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมของแบรนด์ (Brand Engagement)

• 23% เซามักบ่ได้ (แฟนคลับตัวยง)  ติดขอบเวทีตั้งแต่ต้นจนจบ
• 21% เป็นตาซังคัก ๆ (แฟนหมอลำ) ชื่นชอบติดตามอยู่เป็นประจำ มาก่อนคอนเสิร์ตเริ่ม-อยู่ชม 3-6 ชั่วโมง
• 25% ซุมมักม่วน (เน้นสังสรรค์) พบปะเพื่อนฝูง ไม่เที่ยงคืนไม่กลับ
• 31% ขอเบิ่งนำแหน่ (รับชมความบันเทิง) อาศัยอยู่ใกล้บริเวณ ใช้เวลาในงานไม่นาน

จะเห็นได้ว่า การแบ่งกลุ่มเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด ตั้งแต่การร่วมมือกับศิลปินในการสร้างผลิตภัณฑ์ (Collaboration) ไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ในงาน (Customer Experience)

Ecosystem ของคอนเสิร์ตหมอลำในมิติดิจิทัล

งานวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ในระบบนิเวศของหมอลำ

• 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น
• 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
• แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook  (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%)
• นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%

การชมคอนเสิร์ตหมอลำในยุคดิจิทัลจึงเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ขยายการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากเฉพาะช่วงจัดงานอีเวนต์

การตลาดผ่านหมอลำ ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’

MI GROUP เผย Insight กลยุทธ์การตลาดแบบ Cultural Marketing ที่ครบลูป โดยใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของคอนเสิร์ตหมอลำ มาดังนี้

• การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
• การมีส่วนร่วม (Engagement) : 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า
• สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
• การขยายการเข้าถึง(Opportunity Expansion) : 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย

 ‘คอนเสิร์ตหมอลำ’ คือ มหกรรมความบันเทิงยุคดิจิทัล ที่เชื่อมโยงคนทุกเจนในอีสาน โดยปัจจุบันงานคอนเสิร์ตไม่ได้สร้างความสนุกให้ผู้ชมจำกัดแค่ ‘หน้าฮ้าน’ อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเสิร์ฟตรงถึง ‘หน้าจอ’ แบบไร้ข้อจำกัดวัน เวลา และสถานที่ ผ่าน Online Community ที่แอคทีฟตลอดเวลาเพื่อ Communicate และสร้าง Engage กับแฟนด้อมอย่างใกล้ชิด จนทำให้แฟนคลับจากเวทีหมอลำผันตัวสู่พลังแฟนด้อม ที่จะ support ศิลปินที่เขารักและติดตามให้กำลังใจในทุกกิจกรรม พร้อมอ้าแขนรับแบรนด์ที่เข้ามาสปอนเซอร์ศิลปินอย่างไร้ข้อกังขา