MI ชี้ปีทองอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา คาดเม็ดเงินปี 67 พุ่ง 8.8 หมื่นล้านบาท

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป หรือเอ็มไอ กรุ๊ป เปิดเผยว่า เม็ดเงินโฆษณาในไทยในปี 2567 มีแนวโน้มขยายตัวขึ้นอยู่ที่ 4% ราว 8.8 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2566 กว่า 3,400 ล้านบาท เนื่องจากปัจจัยลบทั้งในและนอกประเทศที่ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคและงบการตลาดของภาคธุรกิจ โดยจะมีปัจจัยอะไรบ้าง ดังนี้ 

ปัจจัยบวก

• การลงทุนโดยตรงจากต่างชาติในประเทศไทยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากประเทศจีน 
• ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยเพิ่มมากขึ้น คาดแตะ 31.5 ล้านคนในปี 2567
• สถานการณ์ทางการเมืองที่นิ่ง (กว่าทุกปีที่ผ่านมา) และนโยบายรัฐที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจ อาทิ ลดค่าครองชีพ เพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ เพิ่มเงินเดือนข้าราชการ และดิจิทัลวอลเล็ต เป็นต้น

ปัจจัยลบ

• หนี้ครัวเรือนสูงชนเพดาน กำลังซื้อโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก หดตัว ซบเซา 
• ค่าครองชีพสูง (ค่าพลังงาน) จากปัจจัยภายนอกและภายในประเทศ
• ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs ขาดความสามารถในการแข่งขัน อันเป็นผลมาจาก FTA ทำให้สินค้าจากต่างประเทศทะลักเข้าไทย และการเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ยากขึ้น (ธนาคารปล่อยกู้ยากขึ้น, ดอกเบี้ยเงินกู้ยังสูง) 
• ภัยธรรมชาติ (ภัยแล้ง ไฟป่า คลื่นความร้อน น้ำท่วม) ส่งผลต่อผลผลิตทางการเกษตร
• สังคมอายุยืน (สังคมผู้สูงวัย) ที่มีกลุ่มวัยที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกใหม่ไม่ถึง 40%

หากมองภาพรวมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจนถึงสิ้นปี 2566 พบการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนอยู่หลายเรื่อง ดังนี้

1. TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์และทรงพลัง ในทั้ง 3 ด้านคือ Social, Content Discovery, E-commerce เป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta และ Market Place รวมถึง Shopee และ Lazad

2.  จำนวนแพลตฟอร์มและแอปพลิเคชันจะมีหลากหลายมากขึ้น ไม่มีแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชันไหนครอบคลุมผู้ใช้งานได้ครบทุกกลุ่ม

3. มุมมอง ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากและยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง เพราะถูกบีบด้วยโครงสร้างความเหลื่อมล้ำ ทำให้การเลือกจับจ่ายใช้สอยต้องเลือกขั้วใดขั้วหนึ่งแบบสุดขั้วไม่มีตรงกลาง กล่าวคือจะเลือกแบรนด์พรีเมียม หรือแบรนด์ที่เน้นราคาถูก

ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเสพสื่อที่เปลี่ยนไป ทำให้โฆษณาส่วนใหญ่จะไปกระจุกอยู่ในสื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน ขณะที่สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือวิทยุ ยังหดตัวต่อเนื่อง ซึ่งปีนี้มีความเป็นไปได้ว่าสื่อดิจิทัลจะพลิกแซงสื่อโทรทัศน์ได้เป็นครั้งแรก เนื่องจากกระแสความนิยมของสื่อดิจิทัล เช่น แพลตฟอร์ม สตรีมมิ่ง และโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม โดย MI GROUP ได้ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาของสื่อหลักในปี 2567 ดังนี้

• สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์) สัดส่วน 35%
• สื่อดิจิทัล สัดส่วน 45%
• สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media) สัดส่วน 20%

โดยอุตสาหกรรมหมวดสินค้าและบริการที่คาดว่าจะคึกคักในปีนี้ คือ

• Personal Care & Beauty (ธุรกิจความงาม) เติบโต 15,227 ล้านบาท
• Health & Wellness (ธุรกิจความเกี่ยวกับสุขภาพ) เติบโต 5,346 ล้านบาท
• Automotive (ธุรกิจยานยนต์) เติบโต 3,633 ล้านบาท
• Travel % Leisure (ธุรกิจท่องเที่ยว) เติบโต  2,706 ล้านบาท
• Finance & Credit Card (ธุรกิจบัตรเครดิต) เติบโต  2,062 ล้านบาท
• Pet Foods & Care (ธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง) เติบโต 451 ล้านบาท

ทั้ง 6 อุตสาหกรรมดังกล่าว สะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งการดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรคและมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งเทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้ จะต้องมีข้อความ “กู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้” อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงก์ชาติด้วย

จากความเปลี่ยนแปลงที่มีอย่างต่อเนื่อง บวกกับเทคโนโลยี ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในหลาย ๆเรื่อง หนึ่งในนั้นก็คือพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงและมีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลทำให้เริ่มเห็นภูมิทัศน์ค้าปลีกที่เปลี่ยนไป