ปรากฏการณ์ลิปสติก จากอาร์ตทอยสู่มัทฉะ

ปรากฏการณ์ลิปสติก หรือ Lipstick Effect ถูกขนานนามโดย ลีโอนาร์ด ลอเดอร์ อดีตผู้บริหาร Estée Lauder ซึ่งพบว่า ยอดขายลิปสติกของบริษัทพุ่งสูงขึ้นหลังเหตุการณ์ก่อการร้าย 9/11 นั่นคือ แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัว บริษัทของเขากลับขายลิปสติกได้มากขึ้น สะท้อนให้เห็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายเงินกับสินค้าชิ้นเล็ก ๆ แม้จะเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย วิกฤตเศรษฐกิจ หรือข้อจำกัดทางการเงินส่วนบุคคล 

ถึงแม้ผู้บริโภคจะไม่สามารถซื้อสินค้าที่มีราคาแพงได้ แต่หลายคนก็ยังเต็มใจที่จะใช้จ่ายเงินกับสินค้าพรีเมียมราคาไม่แพง เช่น ลิปสติกคุณภาพสูง ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจที่ได้รับประโยชน์จากปรากฏการณ์ลิปสติก จึงมักจะยังคงมีเสถียรภาพแม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก

อย่างไรก็ตาม “ลิปสติก” ไม่ใช่สัญลักษณ์เดียวของสินค้าหรูหรา ที่ยังคงได้รับความนิยมท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำอีกต่อไปแล้ว ตอนนี้ อาร์ตทอย หรือ มัทฉะสักแก้วในถ้วยสไตล์มินิมอลอาจกลายเป็น “ลิปสติก” ชิ้นใหม่ได้

ลาบูบู้ ตุ๊กตาผ้ากำมะหยี่รูปสัตว์ประหลาด ซึ่งสร้างสรรค์โดยศิลปินชาวฮ่องกง คาซิง ลุง คาแรคเตอร์ลาบูบู้เป็นส่วนหนึ่งของชุดเรื่องราวที่มีชื่อว่า "The Monsters" ซึ่งได้รับอิทธิพลจากนิทานพื้นบ้าน และตำนานนอร์ดิกที่ คาซิง ลุง ชื่นชอบในวัยเด็ก เป็นของสะสมที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากบริษัท POP MART ในประเทศจีน 

ความนิยมของลาบูบู้ เริ่มขึ้นในช่วงที่ประเทศจีน เริ่มฟื้นตัวจากสถานการณ์โรคโควิด-19 ในปลายปี 2022 หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ ลาบูบู้ประสบความสำเร็จ คือ กล่องสุ่ม POP MART จำหน่ายลาบูบู้ในกล่องปริศนาที่ผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะได้ตัวละครแบบไหน 

กลยุทธ์นี้กระตุ้นสารโดปามีนในสมองที่เกี่ยวข้องกับการพนัน สร้างความตื่นเต้น ความคาดหวัง และกระตุ้นให้ซื้อซ้ำเพื่อสะสมให้ครบชุด การขายแบบกล่องปริศนาเป็นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนการซื้อขายเพียงครั้งเดียวให้กลายเป็นวงจรการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง กระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ

ลาบูบู้ ได้กลายเป็นหนึ่งในของเล่นยอดฮิตที่สุดแห่งปี 2025 ด้วยราคาขายแบบกล่องสุ่มตั้งแต่ 8.99 ดอลลาร์ไปจนถึงเกือบ 30 ดอลลาร์ และรุ่นหายากที่ขายต่อได้ในราคาหลายพันดอลลาร์ กระแสความนิยมนี้ไม่ได้อยู่ในเด็ก ๆ เท่านั้น แต่ยังมาจากผู้ใหญ่อีกด้วย 

ผลประกอบการ ของ POP MART ประเทศไทย ในปี พ.ศ. 2567 มีตัวเลขที่เติบโตก้าวกระโดด โดยมีรายได้รวมประมาณ 5,331 ล้านบาท มีกำไรสุทธิประมาณ 1,605 ล้านบาท ขณะที่ เศรษฐกิจไทยขยายตัวเพียง 2.5 % และยังเผชิญปัญหาหนี้ครัวเรือนในระดับสูง

สินค้า "อาร์ตทอย" ไม่ว่าจะเป็น ลาบูบู้ ครายเบบี้ มอลลี่ หรือ สกัลแพนด้า เป็นสินค้าที่ตอบโจทย์การบริโภคเชิงอารมณ์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในจีน ซึ่งแสวงหาความสุขทางใจ และการผ่อนคลายความเครียดทางอารมณ์จากช่วงล็อกดาวน์ ภาวะเศรษฐกิจซบเซา การว่างงานที่ถีบตัวสูงขึ้น นับเนื่องมาจนถึงผู้บริโภคในภูมิภาคอื่น ๆ รวมถึงประเทศไทยแม้ในสภาวะที่เศรษฐกิจเติบโตต่ำ

                         

ชาเขียวมัทฉะ เป็นอีกตัวอย่างของปรากฏการณ์ลิปสติก เมื่อเกิดภาวะที่เรียกว่า “มัทฉะฟีเวอร์” โดย YouGov Surveys  ระบุว่า ในปี พ.ศ. 2568 ไทยเป็นแชมป์การบริโภคชาเขียว และ มัทฉะ ผู้บริโภคชาวไทยนิยมดื่มชาเขียวและมัทฉะถึง 68% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคอาเซียน

และผู้บริโภคในไทยยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า โดยเฉพาะในกลุ่มมัทฉะเกรดพรีเมียมและเกรดพิธีการ นอกจากนี้ ตลาดมัทฉะในไทยมีการตอบรับที่ดีต่อเมนูที่หลากหลาย เช่น มัทฉะลาเต้ หรือ การผสมชาเข้ากับฟังก์ชันทางสุขภาพ

ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ มัทฉะ จึงถูกนำเสนอมากกว่า แค่แหล่งคาเฟอีน แต่อยู่ในฐานะพิธีกรรมการดูแลตัวเองประจำวัน มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มพลัง ความสงบ และ ประโยชน์ในการสร้างความรู้สึกว่า ผู้บริโภคกำลังให้รางวัลตัวเองด้วยของพรีเมียม

โดยไม่ต้องรู้สึกผิดกับการใช้จ่ายเกินตัวเป็นความสุขที่เอื้อมถึงได้ ชาเขียวมัทฉะเป็นทางเลือกเล็ก ๆ ที่เข้าถึงได้ง่ายสำหรับผู้บริโภคในการรู้สึกถึงสุขภาพที่ดีขึ้น มีกำลังใจ และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่ใฝ่ฝันแม้ว่าจะมีงบประมาณจำกัดก็ตาม

มัทฉะลาเต้ แก้วละ 150-200 บาท ถูกมองว่าเป็น "ความหรูหราที่เอื้อมถึง" แทนที่การซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม หรือ รถยนต์ มัทฉะจึงไม่ใช่แค่เครื่องดื่มดับกระหาย แต่ยังสะท้อนถึงตัวตน ไลฟ์สไตล์ และ ความใฝ่ฝันของผู้บริโภค ทั้งยังถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่คนใช้เยียวยาจัดการกับภาวะหมดไฟ และความเครียดสะสมจากงานและการใช้ชีวิต ช่วยให้ผ่อนคลาย เพิ่มสารต้านอนุมูลอิสระสูง ถูกผนวกเข้ากับเทรนด์ความงาม และการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม  

เรื่องราวดังกล่าวเสริมสร้างคุณค่าทางอารมณ์ของผลิตภัณฑ์และเชื่อมโยงเข้ากับการกระตุ้นทางจิตใจ เมื่อชีวิตเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ผลิตภัณฑ์ที่มอบพิธีกรรมง่าย ๆ เช่น การชงชาเขียวมัทฉะ หรือ การดื่มเครื่องดื่มเย็น ๆ ในช่วงบ่าย สามารถเป็นวิธีการฟื้นฟูจิตใจสำหรับผู้บริโภคได้

เมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟู ผู้บริโภคอาจไล่ล่าความฝันใหญ่ ๆ เช่น การซื้อบ้าน  รถยนต์ หรือ ไปเที่ยวต่างประเทศ แต่ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคยังคงพยายามแสวงหาความพึงพอใจจากสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ในช่วงวิกฤต 

ผู้บริโภคไม่ได้หยุดซื้อสินค้าโดยสิ้นเชิง แต่พวกเขาเลือกมากขึ้น และให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ ที่อยู่เบื้องหลังการซื้อแต่ละครั้ง ผลิตภัณฑ์ที่สามารถเข้าถึงจิตวิทยาส่วนบุคคลและสุนทรียภาพ จึงมีโอกาสเติบโตสวนทางกับภาวะเศรษฐกิจ เพราะผู้บริโภคไม่ได้มองแค่อรรถประโยชน์ แต่มองที่คุณค่าทางใจที่ช่วยลดความเครียดจากสภาพสังคมและเศรษฐกิจ

ปรากฎการณ์ลิปสติก จากอาร์ตทอยสู่มัทฉะ ในอีกด้านหนึ่งก็อาจสะท้อนให้เห็นถึงความสิ้นหวังเชิงโครงสร้างเศรษฐกิจสังคม ซึ่งผลักดันให้ผู้คนเลือกใช้เงินเพื่อความสุขระยะสั้น เพราะการออมเพื่อเป้าหมายระยะยาวหรือการเลื่อนชั้นทางสังคมดูจะเป็นไปไม่ได้ 

ปรากฎการณ์ลิปสติก อาจทำหน้าที่ช่วยบรรเทาและเบี่ยงเบนความไม่พอใจต่อโครงสร้างเศรษฐกิจสังคมที่เป็นอยู่ ทั้งยังเป็นช่องทางในการแย่งชิงและดูดซับอำนาจซื้อที่จำกัดของผู้บริโภคในสังคม 

คอลัมน์เศรษฐเสวนา จุฬาฯ ทัศนะ โดย... ผศ.ดร.กุลลินี มุทธากลิน คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4170