พฤติกรรมการบริโภคของจีนในปี 2026 (3)

ประการสำคัญ เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกเติบโตอย่างยั่งยืน “พ่างตงหลาย” คิดและทำหลายสิ่ง “นอกกรอบ” อย่างต่อเนื่อง ธุรกิจพัฒนาระบบห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ อาทิ “ครัวกลาง” เพื่อเป็นศูนย์กลางการผลิตและจัดการสินค้าอาหารครบวงจร ผ่านการคัดสรรวัตถุดิบแบบเข้มงวด และการจัดการสินค้าคงคลังด้วยระบบแม่นยำ ซึ่งทำให้สามารถลดต้นทุนค่าใช้จ่ายและรักษาคุณภาพและมาตรฐานความปลอดภัยของสินค้าเอาไว้ได้ 

ผู้บริหารระดับสูงยังพยายามผสมผสานแนวคิดท้องถิ่นที่ดี เพื่อยกระดับสู่สากล ยกตัวอย่างเช่น การใช้แนวคิดที่อยู่บนพื้นฐานของความจริงใจและคุณภาพมากกว่าราคาและสินค้าค้างสต็อก และการแบ่งปันผลประโยชน์ร่วมกับพนักงานผ่านโมเดลธุรกิจ “Putting People First” ที่นับว่า “โดนใจ” ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นอย่างมาก 

ผู้บริหารของ “พ่างตงหลาย” ตระหนักดีว่า การค้าปลีกเป็นธุรกิจบริการที่ต้องใส่ใจในความพิถีพิถัน จึงให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมพนักงานอย่างมืออาชีพ และมุ่งเน้นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่อบอุ่นและความสุข ในการทำงานผ่าน “Work-Life Balance” ที่สอดคล้องกับจริตของพนักงานที่ส่วนใหญ่อยู่ในวัยเจน Z และ Millennials เพราะ “หากพนักงานไม่มีความสุข ก็ย่อมไม่อาจมอบบริการแก่ลูกค้าที่ดีได้” 

นั่นหมายความว่า ช่องทางจัดจำหน่ายแบบออฟไลน์ยังคงมี “พื้นที่ขนาดใหญ่” ทางธุรกิจในวงการค้าปลีก และปี 2026 อาจเป็นปี “พลิกเกม” ของช่องทางออฟไลน์ในตลาดจีนก็เป็นได้

เศรษฐกิจดิจิตัลยังจะเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการบริโภคใหม่ของจีน ในปี 2026 ข้อมูลจากศูนย์ข้อมูลเครือข่ายอินเตอร์เน็ตจีน (China Internet Network Information Center) ระบุว่า ณ กลางปี 2025 จีนมีผู้บริโภคดิจิตัลเกือบ 1,000 ล้านคน คิดเป็นกว่า 85% ของจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตโดยรวม 

ในเชิงคุณภาพ การบริโภคด้านดิจิตัลในจีนก็มีมูลค่าเกือบ 10 ล้านล้านหยวน คิดเป็นถึง 46.5% ของการจับจ่ายใช้สอยครัวเรือนโดยรวม

ขณะเดียวกัน โครงสร้างการบริโภคออนไลน์ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะคนหนุ่มสาวในชุมชนเมืองเท่านั้น ภายใต้แคมเปญ “เก่าแลกใหม่” ที่ซื้อหาสินค้าบริโภคดิจิตัล คนในเจน Z มีสัดส่วน 27.2% ของการบริโภคดิจิตัลโดยรวม ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุมีสัดส่วน 12.2% และที่น่าสนใจก็คือ คนในชนบทที่มีสัดส่วนถึง 26% ของทั้งหมด ซึ่งใกล้เคียงกับกลุ่มผู้บริโภคในชุมชนเมืองเลยทีเดียว

นอกจากนี้ การซื้อสินค้าออนไลน์ก็ยังพัฒนาในเชิงคุณภาพเช่นกัน หมวดสินค้าอัจฉริยะ มีแนวโน้มได้รับความนิยมมากขึ้น จนกลายเป็นกระแสหลัก โดยเกือบ 40% ของชาวเน็ตแดนมังกร ซื้อของใช้ภายในบ้านอัจฉริยะ อุปกรณ์และอุปกรณ์สวมใส่ดิจิตัล รวมถึง “ของเล่นสุดฮิต” ตั้งแต่กล่องสุ่มที่เชื่อมโยงกับการสะสมเรื่อยไป จนถึงสินค้าที่เน้นการออกแบบและมี IP (ทรัพย์สินทางปัญญา) ก็ได้กลายเป็นตลาดที่เติบโตแรง

กระแสความนิยมที่ Pop Mart (ป๊อปมาร์ท) สร้างขึ้นผ่านตุ๊กตาลาบูบู (Labubu) และอื่นๆ ในตลาดจีนและตลาดโลก เป็นเครื่องยืนยันถึงแนวโน้มการเติบโตของการบริโภค ที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ (Emotion-Driven Consumption) ที่คาดว่าจะยังคงขยายตัวต่อไปในปี 2026

นอกจากนี้ เราน่าจะเห็นการใช้จ่ายดิจิตัลในการเดินทาง การขนส่ง และบริการทางวัฒนธรรมเกินกว่า 1 ล้านล้านหยวน เช่นเดียวกับการจัดส่งอาหาร บริการสาธารณะดิจิตัล การดูแลสุขภาพออนไลน์ การศึกษา และบริการอื่น ที่คิดเป็นกว่า 500,000 ล้านหยวน 

พฤติกรรมการบริโภคดังกล่าว ยิ่งเป็นปัจจัยหนุนให้การนำเอานวัตกรรมด้านเทคโนโลยี มาประยุกต์ใช้ในวงการค้าปลีกจีนอย่างกว้างขวางมากขึ้น โดยคาดว่าในปี 2026 กิจการจะเพิ่มความสำคัญกับกลยุทธ์การเสริมสร้างฐานสมาชิก (Membership) และขยายตัวกว้างขวางต่อไป ตั้งแต่บริการด้านความบันเทิง ร้านอาหาร ซอฟท์แวร์ การดุแลสุขภาพ และการขนส่ง ไปจนถึงสินค้าอาหาร แฟชั่น เฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้าน 

ในด้านหนึ่ง บริการสมัครสมาชิกดังกล่าว ยังช่วยดึงดูดผู้บริโภคคุณภาพ ที่มีใจรักในความยั่งยืนที่ตระหนักถึงประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อม ของทรัพยากรที่ใช้ร่วมกันและลดของเสีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากกลยุทธ์นี้มอบคุณค่าที่แท้จริง ปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา และมีความยืดหยุ่นสูง โดยหลีกเลี่ยงความยุ่งยากและล่าช้า ในการสมัครและรักษาสถานะสมาชิก สะสมแต้ม ร่วมแคมเปญ ใช้สิทธิประโยชน์ และอื่นๆ ยืดหยุ่น 

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ดังกล่าวก็ยังช่วยให้กิจการพัฒนาข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ของลูกค้าตนเอง ก่อนนำเอา AI และ Machine Learning มาใช้ในการศึกษาเรียนรู้ และเกาะติดพฤติกรรมการบริโภคในเชิงลึกได้อย่างแท้จริง 

ด้วยเทคโนโลยีดัวกล่าว ธุรกิจสามารถกระโดดจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นชุมชนขนาดเล็ก (Micro-Communities) และตลาดเฉพาะทาง (Niche Market) ที่รวมตัวกันด้วยความสนใจ ค่านิยม หรือ อัตลักษณ์อื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ชุมชนเหล่านี้มัก่อตัวขึ้นรอบๆ ผลิตภัณฑ์เฉพาะ ผู้สร้างเนื้อหาเฉพาะ หรืออื่นๆ ที่ใช้ร่วมกัน

โดยอาศัยแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ดี ธุรกิจสามารถรองรับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กที่ใกล้ชิดกันผ่านการโต้ตอบ และมีส่วนร่วมได้ในระดับที่สูงขึ้น ผ่านการสร้างโอกาสในการร่วมมือกันสร้างสรรค์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มี่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์ขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญทําความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ตอบสนองความต้องการเฉพาะของชุมชนได้อย่างแท้จริง และด้วยความสามารถในการลดต้นทุนและค่าใช้จ่าย ในทำการตลาดในอนาคตได้อย่างมาก ก็ยิ่งทำให้แบรนด์เหล่านี้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ นวัตกรรมด้านเทคโนโลยีอย่าง VR ยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ หรือมีประสบการณ์ภายในร้านผ่านพื้นที่ค้าปลีกอัจฉริยะที่ติดตั้งเซ็นเซอร์และอุปกรณ์เชื่อมต่อ

ประการสำคัญ การทำให้ผู้บริโภคสามารถเคลื่อนไหวได้อย่างไหลลื่น ระหว่างโลกดิจิตัล และ โลกทางกายภาพ ก็จะทำให้ผู้ค้าปลีกรักษาฐานลูกค้า ชนะใจผู้บริโภค และเพิ่มโอกาสของความสำเร็จทางธุรกิจ

สิ่งนี้จะนำไปสู่การเสริมสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่มีลักษณะเฉพาะ และคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องและแม่นยำอีกด้วย

แนวโน้มนี้ขยายไปไกลกว่าการค้าปลีกสู่บริการท่องเที่ยว ความบันเทิง และแม้แต่การดูแลสุขภาพ ซึ่งการแพทย์ทางไกลรวมเครื่องมือวินิจฉัยทางกายภาพที่เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มดิจิตัลมากขึ้น กุญแจสู่ความสําเร็จอยู่ที่การสร้างความมั่นใจว่า ประสบการณ์แบบผสมผสานเหล่านี้ ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและมีคุณค่ามากกว่าเล่ห์เหลี่ยมหรือไม่ต่อเนื่อง

เทคโนโลยีล้ำสมัยดังกล่าวยังจะช่วยเพิ่มผู้ผลิตในการเพิ่มประสิทธิภาพของการจัดการห่วงโซ่อุปทาน ทั้งในด้านความแข็งแกร่งและความยืดหยุ่นต่อความต้องการที่มีอยู่มาก และจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในอนาคต

อ่านต่อตอนหน้าครับ ...

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4170