พฤติกรรมการบริโภคของจีนในปี 2026 (1)

คงเป็นการดีสำหรับผู้ประกอบการไทย ที่ทำตลาดสินค้าและบริการในตลาดจีน ที่จะรับทราบถึงพฤติกรรมการบริโภคของจีน เพราะข้อมูลดังกล่าวน่าจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนการทำการตลาดอย่างแน่แท้ ยิ่งเมื่อก้าวเข้าสู่ปีใหม่ เราก็ยิ่งควรรู้และเข้าใจว่าพฤติกรรมดังกล่าวจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร 

นี่คือสิ่งที่ผมขอสรุป “ทิศทางแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2026” ที่ได้จากการรวบรวมข้อมูลจากหลายสำนักและนำมาวิเคราะห์สังเคราะห์จน “ตกผลึก” ในหลายส่วน อาทิ การให้ความสนใจกับคุณค่า คุณภาพ อัตลักษณ์ การเชื่อมโยงกับอารมณ์ และความยั่งยืน เราไปส่องในรายละเอียดกันเลยครับ ...

ประการแรก คุณค่าและการบริโภคที่ชาญฉลาด (Value and Smart Consumption) เศรษฐกิจจีนที่เติบโตในอัตราเฉลี่ยราว 5% ต่อปี และต้องเผชิญกับความท้าทายใหญ่มาอย่างต่อเนื่องในยุคหลังโควิด ทำให้ผู้บริโภคจีนขาดความมั่นใจในอนาคตทางเศรษฐกิจและไม่กล้า “มือเติบ” ดังเช่นแต่ก่อน 

ในปี 2026 ผู้บริโภคจีนกําลังแสดงให้เห็นถึงแนวทาง “ฉลาด ไม่ใช่ประหยัด” โดยให้ความสำคัญอย่างจริงจังกับ “การไล่ล่าคุณค่า” (Value Hunting) ในสินค้าและบริการ สาเหตุส่วนหนึ่งอาจเนื่องจากสัญญาณการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนและของโลกที่ไม่ชัดเจน

ผู้บริโภคแดนมังกรจะรักษาความสมดุลระหว่างราคาและคุณภาพอย่างระมัดระวัง นั่นเท่ากับว่า หากสินค้าและบริการใดที่มีประโยชน์ในการใช้งาน หรือตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน โปร่งใส และโดนใจ อาทิ ช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดเวลา และลดความยุ่งยาก ก็อาจทำให้ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเงินมากขึ้น

ในส่วนแรกสะท้อนว่า ปีหน้าจะเป็นโอกาสของแบรนด์ท้องถิ่น (Local Brands) ที่มีราคาไม่แพง อาจกล่าวได้ว่า ในยุคหลังโควิด-19 แบรนด์ท้องถิ่นได้ยกระดับทั้ง “ถูกและดี” มาอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ใช้เหตุผลมากขึ้นกับการจับจ่ายใช้สอย และการให้ความสำคัญกับการยกระดับคุณภาพชีวิต ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นที่วางตำแหน่งทางการตลาดที่สอดคล้อง ถูกมองว่าเป็น “ทางเลือก” ที่คุ้มค่ากว่าแบรนด์ต่างชาติ 

หลายตราสินค้านำเอาระบบการจัดการ แบรนด์ดิ้ง และกลยุทธ์ด้านราคามาประยุกต์ใช้ ทำให้สามารถก้าวข้ามข้อจำกัดของภาพลักษณ์เดิมที่จีนเคยมีอยู่ อาทิ อาหารไม่ปลอดภัย และขยายกิจการอย่างรวดเร็ว 

ยกตัวอย่างเช่น แฟรนไชส์เครื่องดื่มแห่งมณฑลเหอหนาน อย่าง Mixue Bingcheng (มี่เสว ปิงเฉิง) ที่เป็นที่รู้จักผ่านไอสกรีมและเครื่องดื่มราคาที่เป็นมิตรกับกระเป๋าตังค์ สามารถขยายสาขาในจีนและต่างประเทศรวมกว่า 46,000 แห่ง ซึ่งนับว่ามีจำนวนมากที่สุดในโลกในบรรดาอุตสาหกรรมเครื่องดื่มตามสั่ง

แม้กระทั่งการแข่งขันกีฬาและสวนสนุกท้องถิ่น ก็อยู่ในกระแสความนิยมอย่างกว้างขวาง ยกตัวอย่างเช่น Su Super League การแข่งขันฟุตบอลสมัครเล่นของมณฑลเจียงซู บริเวณ “อกไก่” ของจีนที่ “ฮิตติดลมบน” และกระตุ้นอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการอื่นในท้องถิ่นอย่างมากในปี 2025 

ขณะที่ทัวร์นาเมนต์ระดับมืออาชีพที่สําคัญ อาทิ WTT China Grand Smash, Shina Open และ Shanghai Masters ก็ยิ่งเพิ่มโมเมนตัมด้วยยอดขายบัตรที่ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกด้วย

อีกแนวโน้มหนึ่งก็ได้แก่ จุดขายใหม่ในเรื่องสิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance) ในช่วงปลายปี 2025 ผมสังเกตเห็นว่า สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มีความเป็นอัจฉริยะ และมีกลิ่นอายความเป็นจีน สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคจีนได้เป็นอย่างมาก

สถิติยังระบุว่า ยอดขายสินค้าอาหารออกานิกส์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 28% ของช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะและเสื้อผ้าที่มีกลิ่นอายความเป็นจีนก็ขยายตัวในอัตรา 14.3% และ 14.1% ตามลำดับ

ผมจึงคาดว่า จะเห็นกระแสความชื่นชอบในแบรนด์ท้องถิ่นคุณภาพสูง “China-Chic” และแบรนด์ในประเทศในระดับที่สูงขึ้น นี่อาจทำให้โครงสร้างการซื้อหาสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นต่อแบรนด์ต่างชาติที่ 40:60 มีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกันมากขึ้นในปี 2026

ในอีกส่วนหนึ่ง แม้ว่าจะเผชิญกับ “การบ้านข้อใหญ่” ทั้งการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ไม่หวือหวาดังเช่นแต่ก่อน และกระแส “ความหรูหราที่เงียบสงบ” (Quiet Luxury) แต่แบรนด์พรีเมี่ยมที่มีราคาจับต้องได้ (Affordable Premium) ก็ยังคงมี “ลู่วิ่ง” ในตลาดจีนที่ยังคงเป็น “เค้กก้อนใหญ่” เพราะจีนก็ยังผลิตมหาเศรษฐีเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในแต่ละปี 

แนวโน้มตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยของจีน จะเป็นลักษณะการรักษาเสถียรภาพ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และภูมิทัศน์ของผู้บริโภคใหม่ โดยในส่วนของการรักษาเสถียรภาพ คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงข้อมูลประชากรศาสตร์ของผู้บริโภค รสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไป และสภาพแวดล้อมนโยบายมหภาคที่ซับซ้อนมากขึ้น 

สัญญาณจากผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์หรูชั้นนำ อาทิ LVMH, Burberry, Prada, Bottega Veneta และ Vacheron Constantin ระบุว่า ยอดขายในช่วงปลายปี 2025 ถึงจุดต่ำสุด เริ่มมีเสถียรภาพ และเริ่มฟื้นตัวแล้ว "สิ่งที่แย่ที่สุดได้จบลงแล้ว" 

อย่างไรก็ดี เพื่อให้รักษาเสถียรภาพและรักษาตำแหน่งที่ดีในการจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ที่เติบโตอย่างยั่งยืน แบรนด์เหล่านี้ต้องปรับราคาใหม่เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าอีกครั้ง ทั้งนี้ ความชื่นชอบในสินค้าฟุ่มเฟือยกําลังเปลี่ยนจากสินค้าที่เน้น “โลโก้” (Logo) เป็นศูนย์กลางไปสู่สินค้าที่อ่อนน้อมถ่อมตน (More Understated) มีคุณภาพสูง (High Quality) และขับเคลื่อนด้วยคุณค่า (Value Driven) 

เหล่านี้สะท้อนว่า ตลาดจีนในปี 2026 จะมีแบ่งขั้วของราคา (Price Polarization) ของสินค้าระดับไฮเอนด์สุดๆ (Very High-End Items) และระดับกลางที่เป็นมิตรกับกระเป๋าตังค์ (Budget-Friendly Options) และมอบคุณค่าที่ชัดเจน (Clear Value Proposition) รออยู่

ประการที่ 2 การมุ่งเน้นสุขภาพและสุขภาวะ (Health and Wellness Focus) ในด้านหนึ่ง จีนได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุแบบสมบูรณ์ โดยมีจำนวนประชากรที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไปกว่า 300 ล้านคน และจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยราว 20 ล้านคนต่อปีในอีกหลายปีข้างหน้า ผมกำลังพูดถึงจำนวนผู้สูงอายุราว 480 ล้านคนในปี 2050

ขณะเดียวกัน ผลจากการเติบโตทางเศรษฐกิจในช่วงหลายปีหลัง ทำให้ฐานะทางเศรษฐกิจของคนจีนที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ พอมีตังค์ให้ใช้มากขึ้น คนจีนก็อยากมีชีวิตยืนยาวเพื่อมีเวลาอยู่ใช้ตังค์เหล่านั้น คนจีนจึงหันมาใส่ใจกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น

พฤติกรรมในส่วนนี้ยังได้รับการสนับสนุนส่งเสริมจากนโยบายของรัฐบาลจีน ที่กำหนดให้ “สุขภาพ” มีลำดับความสำคัญในยุทธศาสตร์ระดับชาติ อันนำไปสู่การวางแผนระยะยาว “Healthy China 2030” ที่กำหนดเป้าหมาย ที่ต้องการยกระดับการสาธารณสุขและเพิ่มอายุขัยเฉลี่ย 

รวมทั้งแผนการออกกำลังกายของคนจีน ในช่วงแผนพัฒนา 5 ปีฉบับที่ 14 (2021-2025) และฉบับที่ 15 (2026-2030) ทั้งนี้ ปี 2026 จะเป็นปีเริ่มต้นของแผนฯ 15 ที่จะไปสิ้นสุดในปี 2030 ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายของแผนฯ ดังกล่าว

อ่านต่อตอนต่อไป ...

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน, อุปนายกและเลขาธิการสมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4166