พฤติกรรมการบริโภคของจีนในปี 2026 (2)

ประการสำคัญ การมีสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี จึงได้เปลี่ยนจาก “ความฝัน” (Dream) และ “แรงปรารถนา” (Aspiration) เป็นส่วนหนึ่งของ “วิถีชีวิตประจําวัน” ของชาวจีน และไม่ได้จำกัดอยู่แต่เฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุเท่านั้น

กลุ่มคนในวัยเจน Z และ Millennials มีแนวโน้มที่ใช้จ่ายเงินกับการดูแลสุขภาพในสัดส่วนที่สูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ฟิตเนสส์ ซึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริโภคในสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง

 

ผมจึงคาดว่า ในปี 2026 กระแส “เศรษฐกิจไร้มัน” (Slimming Economy) และ การดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน (Preventive Healthcare) จะมาแรง รวมทั้งการผนวกสุขภาพเข้ากับภาคส่วนอื่น อาทิ การท่องเที่ยว ฟิตเนสส์ บริการผู้สูงอายุ งานประชุมและนิทรรศการ อาหารและเครื่องดื่ม อุปกรณ์และบริการดิจิตัลเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจและจุดขายใหม่

 เราจึงน่าจะเห็นผู้บริโภคจีนที่ต้องการและมองหาโซลูชั่นด้านสุขภาพในชีวิตประจำวัน ที่แฝงไว้ซึ่งนวัตกรรมด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สินค้าดั้งเดิม เช่น อาหารและเครื่องดื่ม กําลังได้รับการ “ต่อยอด” ผ่านเลนส์เพื่อสุขภาพ
 ยกตัวอย่างเช่น อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ อาหารเพื่อสุขภาพ และ อาหารเสริมภูมิคุ้มกัน รวมทั้งบริการจัดการด้านสุขภาพที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Solution) และมีระบบ AI สนับสนุน และการประกันสุขภาพระยะยาว คาดว่าจะได้รับความนิยมมากขึ้น

นอกจากมีตังค์และมีเวลาอยู่ใช้ตังค์แล้ว คนจีนยังต้องการมีชีวิตยืนยาวอย่างมีความสุข หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ กระแสการความต้องการมีอายุที่ยืนยาวอย่างมีความสุข “ทั้งกายและใจ” จึงคาดว่าจะทวีกำลังมากขึ้นในปี 2026

ในปี 2026 เราน่าจะเห็นผู้บริโภคชาวจีน ให้ความสำคัญมากขึ้นกับเรื่องสุขภาพจิต (Mental Well-Being) ผมสังเกตเห็นแนวโน้มของความสนใจที่เพิ่มขึ้นในผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ให้ความสะดวกสบาย (Comfort) ความสงบ (Calm) และบรรเทาความเครียด (Stress Relief) เพื่อปกป้องความสงบทางจิตใจในโลกที่ดําเนินไปอย่างรวดเร็ว

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเห็นคนจีนวิ่งหนี “ความวุ่นวาย” ของสภาพเศรษฐกิจและสังคมจีนที่หมุนเร็วราวลูกข่าง แนวโน้มหนึ่งที่เห็นได้ชัดในตลาดจีนก็ได้แก่ แอปสุขภาพจิต หลายคนยอมเสียเงินค่าสมัครสมาชิกในอัตราที่สูงเพื่อใช้บริการฝึกจิต บางส่วนเดินทางมาใช้เวลาท่องเที่ยวพักผ่อน และค้นหาความสงบสุขในเมืองไทย หรือแม้กระทั่งเข้าวัดและสถานปฏิบัติธรรม “ฝึกนั่งสมาธิ” กันมากขึ้น
 

รวมไปถึงผลิตภัณฑ์เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานในชีวติประจำวันและการนอนหลับ เช่น เฟอร์นิเจอร์สํานักงานและเตียงนอนที่ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนสุขภาวะทางร่างกาย และเทคโนโลยีลดความเครียด อาทิ บริการทางการเงิน
 ประการสำคัญ คนจีนเหล่านี้ส่วนใหญ่เคยประสบความสำเร็จในอดีตและมีฐานะทางเศรษฐกิจดี แต่กำลังมองหา “ความสงบสุข” ทางใจแก่ตนเองและครอบครัว การท่องเที่ยว “สายมู” จึงอาจเป็นโอกาสด้านการท่องเที่ยวของไทยเช่นกัน

ประการที่ 3 นวัตกรรมดิจิตัลและช่องทางจัดจำหน่าย (Digital and Channel Innovation) ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา เราเห็นกระแสความนิยมของการค้าออนไลน์ในจีนที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด

อีคอมเมิร์ซจะยังคงเป็นกลไกหลักของการเติบโตในตลาดการค้าปลีก แต่คาดว่าจะแฝงไว้ซึ่งความซับซ้อนในวิธีการซื้อหาสินค้าที่เพิ่มขึ้น เราน่าจะเห็นแนวโน้มของพฤติกรรมการบริโภค ที่เคลื่อนตัวจากอีคอมเมิร์ซไปยังโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโต่วอิน (Douyin) และ เสี่ยวหงชู (Xiaohongshu)

 นอกจากนี้ ยังคาดว่า จะขยายตัวจากการค้าปลีกไปสู่บริการด้านอื่น อาทิ การท่องเที่ยว ความบันเทิง และ การดูแลสุขภาพ

                                  

ขณะเดียวกัน เราน่าจะเห็นการ “พลิกฟื้น” ของช่องทางออฟไลน์ ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดขึ้นจากนโยบายภาครัฐ ที่หันมาให้ความสำคัญกับการรักษา “จิตวิญญาณ” ของชุมชนเมืองไว้ได้อย่างจริงจัง อาทิ การสนับสนุนส่งเสริม “ชุมชน 15 นาทีเดิน” ที่เริ่มจากเซี่ยงไฮ้ และกำลังขยายวงไปยังหัวเมืองอื่นในจีน

ด้วยนโยบายดังกล่าว เราจึงเห็นการปรับภูมิทัศน์ ทางเท้า พื้นที่สีเขียว และสภาพแวดล้อมอื่นในแต่ละชุมชนเมือง รวมทั้งการใช้รถยนต์พลังงานทางเลือก ที่ช่วยดึงดูดให้ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้น

อย่างไรก็ดี เศรษฐกิจจีนที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและมีเสถียรภาพทำให้ความเจริญไม่ได้กระจุกตัวอยู่ในเมืองหลักอย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว และเซินเจิ้น หรือเมืองรองระดับที่ 2 อย่างหังโจว ซูโจว ชิงต่าว เฉิงตู อู่ฮั่น ฉางซา และ เจิ้งโจวเท่า นั้น

ขณะเดียวกัน การเพิ่มขึ้นของรายได้และการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวก รวมทั้งระบบนิเวศเชิงพาณิชย์ในเมืองรองระดับที่ 3 และต่ำกว่าของจีน ตลอดจนพลวัตของการโยกย้ายถิ่นฐานจากในเมืองใหญ่ สู่เมืองรองระดับล่างและพื้นที่ชนบท ก็ทำให้เกิดเป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจเช่นกัน

ส่งผลให้เมืองรองและชนบทจำนวนมาก มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น นำไปสู่ความต้องการแบรนด์หรูและวิถีชีวิตใหม่ ทำให้ธุรกิจค้าปลีกที่ต้องการจับตลาดดังกล่าว จําเป็นต้องมีกลยุทธ์เฉพาะในเชิงภูมิศาสตร์อย่างน่าสนใจ

ยกตัวอย่างเช่น ผมสังเกตเห็นธุรกิจออฟไลน์พยายามอาศัยช่องว่างทางการตลาดในเมืองรองระดับ 3-5 และข้อจำกัดของโครงสร้างพื้นฐานด้านการสื่อสารระบบ 5G ที่ยังไม่แพร่หลายกลับมา “สู้ศึก” ในตลาดค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “พ่างตงหลาย” (Pangdonglai) ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็น “ต้นแบบของวงการค้าปลีกยุคใหม่” ทั้งที่ มีสำนักงานใหญ่อยู่ในเมืองสวีช่าง (Xuchang) เมืองรองระดับที่ 4 ของมณฑลเหอหนาน
 

อ่านต่อตอนหน้าครับ ...

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน 6 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,168