“วาริสฐา” ซีอีโอหญิงลาซาด้า พลิกเกมอีคอมเมิร์ซ ด้วย AI และอินไซต์ผู้บริโภค

ท่ามกลางเปลี่ยนแปลง และความท้าทายนี้ “วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย” ที่ทำงานร่วมกับบริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด มา 8 ปี ก่อนก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร   ซึ่งถือเป็นผู้หญิงคนแรก ที่ก้าวขึ้นมาสู่ตำแหน่งสูงสุดขององค์กร ด้วยวัย 33 ปี   และกำลังนำทัพลาซาด้าขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ที่เน้นความเข้าใจผู้บริโภคและเทคโนโลยีล้ำสมัย

“ฐานเศรษฐกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “วาริสฐา” ถึงวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ที่จะพาลาซาด้าฝ่าสมรภูมิอีคอมเมิร์ซที่แข่งขันสูงนี้

ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทย

“ปี 2567 ที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่ากว่า 800,000 ล้านบาท เติบโตถึง 19% จากปีก่อนหน้า และเรามีแนวโน้มชัดเจนว่าภายในอีกไม่เกิน 2 ปี ตลาดนี้จะทะลุหลักล้านล้านบาท ซึ่งถือเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด”

ที่น่าสนใจคือ จากรายงาน Digital 2025 ระบุว่า นักช้อปไทยเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีการจับจ่ายใช้สอยผ่านช่องทางออนไลน์ต่อสัปดาห์สูงสุดเป็นอันดับ 1 ของโลก โดยมีสัดส่วนสูงถึง 69.2% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต (ประมาณ 45 ล้านคน เท่ากับ 63% ของประชากรไทย) สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 55.8%

“เมื่อการช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นวิถีชีวิตมากกว่าทางเลือก เราต้องปรับตัวจากการแข่งขันที่ราคาและโปรโมชัน ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์และเฉพาะเจาะจงกับผู้ใช้งานมากที่สุด”

การปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

หลังจากใช้เวลากว่า 8 ปีในลาซาด้า "วาริสฐา" ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคจากยุคที่ยังลังเลที่จะจ่ายเงินออนไลน์ จนมาถึงวันนี้ที่การ “คลิก” กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

“ผู้บริโภคไทยในปัจจุบันมองหาประสบการณ์ช้อปที่ ‘คุ้มค่าและตรงใจ’ ไม่ใช่แค่ราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องมีคุณภาพและบริการที่ดีด้วย”

วาริสฐาเล่า “จากงานวิจัยของ Kantar พบว่า 80% ของนักช้อปไทยมองว่าประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ”

ลาซาด้าจึงปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับความต้องการนี้ ด้วยการลงทุนในแคมเปญอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ทั้ง Mega Campaign (3.3, วันเกิดลาซาด้า 27 มี.ค., 6.6, 9.9, 11.11, 12.12), Double Digit (2.2, 4.4, 5.5, 7.7, 8.8, 10.10), Mid-Month Sale ทุกวันที่ 15-17 ของเดือน, Payday Sale ทุกสิ้นเดือน และแคมเปญเฉพาะกิจตามเทรนด์ต่างๆ

4 กลยุทธ์หลักของลาซาด้า

ภายใต้การนำของวาริสฐา ลาซาด้ากำลังขับเคลื่อนองค์กรด้วยกลยุทธ์สำคัญ 4 ประการในปี 2568 คือ 1. ยกระดับเทคโนโลยี AI โดยกำลังเปิดตัว Lazzie AI ผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนบุคคล ซึ่งจะเป็นแชตบอต AI แรกของอีคอมเมิร์ซ โดยนักช้อปไทยจะเริ่มใช้ฟีเจอร์นี้ได้ในแคมเปญ 6.6 ที่จะถึงนี้"

วาริสฐาเล่าด้วยความภูมิใจ “Lazzie สามารถแนะนำสินค้าที่ตรงใจ พร้อมเสนอโปรโมชันและคูปองที่ช่วยให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่าสูงสุด”

สำหรับผู้ขาย ลาซาด้าได้พัฒนาเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่น Lazada Business Advisor ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ และ Sponsored Max ซึ่งช่วยให้ผู้ขายสามารถปรับตั้งค่าผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ได้ตามที่ต้องการ

“เทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้แม้แต่แบรนด์ขนาดเล็กก็มีโอกาสเติบโตอย่างยั่งยืนบนแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งผลจากการใช้งานฟีเจอร์สนับสนุนผู้ขายต่างๆ ที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 30%”

2. ขยายความหลากหลายของสินค้า ลาซาด้าภายใต้การนำของวาริสฐาไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงแค่ตลาดออนไลน์ทั่วไป แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ตอบสนองทุกความต้องการในชีวิตของผู้บริโภค

“แพลตฟอร์ม LazMall ได้รับการยกระดับให้เป็นศูนย์รวมแบรนด์แท้ระดับโลก มาพร้อมบริการรับประกัน 4 ด้าน ทั้งการันตีสินค้าแท้ การส่งตรงเวลา การคืนสินค้าใน 30 วัน และความมั่นใจว่าสินค้าพร้อมส่งจริง”

นอกจากนี้ ลาซาด้ายังมีแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่มอีกหลากหลาย อาทิ LazBeauty, LazLOOK สำหรับแฟชั่น, LazMart สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค และ LazMall Luxury สำหรับแบรนด์หรู

“เราร่วมมือโดยตรงกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง LVMH และ Richemont เพื่อส่งมอบประสบการณ์สุดพรีเมียม ล่าสุด เราได้เปิดตัวแบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังอย่าง Guerlain จากเครือ LVMH บนแพลตฟอร์ม และช่วงปลายเดือนพฤษภาคมนี้ เราเตรียมเปิดตัวร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการของ YSL Beauty ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่แบรนด์ก้าวสู่ช่องทางอีคอมเมิร์ซผ่านลาซาด้า”

3. ออกแบบแคมเปญการตลาดที่เข้าถึงอินไซต์ผู้บริโภค โดยเราได้ขยายแคมเปญจากเดิมที่จัด 3 วัน ให้ยาวขึ้นเป็น 5 วันในช่วง 11.11 และ 12.12 รวมถึงปรับเวลาเปิดให้ช้อปเร็วขึ้นจากเที่ยงคืนเป็น 20.00 น. เพื่อให้ลูกค้าไม่ต้องอดนอนรอคูปอง

นอกจากนี้ ลาซาด้ายังเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ช้อปที่สนุกไม่น่าเบื่อ จึงได้พัฒนา Gamification อย่าง LazGame ที่มีผู้เล่นกว่า 1 ล้านคนต่อวัน และมีอัตราการกลับมาใช้งานแอปพลิเคชันถึง 82%

4. สนับสนุนแบรนด์ไทยให้เติบโตหัวใจของกลยุทธ์นี้คือการสร้างระบบนิเวศที่เอื้อให้แบรนด์ไทยสามารถเติบโตได้เคียงข้างแบรนด์ระดับโลก โดยเราภูมิใจมากที่ได้เห็น lookbooklookbook แบรนด์แฟชั่นไทยที่ exclusive บนลาซาด้า มียอดขายรวมจากทุกช่องทางตลอดทั้งปี 2024 พุ่งแตะ 100 ล้านบาท และ Her Hyness แบรนด์สกินแคร์สัญชาติไทยมาแรง ติดอันดับสกินแคร์ขายดีอันดับต้นๆ Top 5 ในทุกแคมเปญ เทียบเท่ากับแบรนด์อินเตอร์

เทรนด์ใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย

นอกจากการใช้ AI แล้ว อีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังมาแรงคือ Affiliate Commerce จากผลสำรวจของ PriceZa พบว่า 83% ของผู้บริโภคไทยเลือกซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์/ครีเอเตอร์ ซึ่งลาซาด้ามีเครือข่าย Affiliate ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่า 6 ล้านราย และยังมีเครื่องมือ Sponsored Affiliate ช่วยเพิ่มยอดขายให้ผู้ประกอบการ ซึ่งสามารถสร้างผลตอบแทนสูงสุดกว่า 25 เท่า"

อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าจับตามองคือสินค้าในหมวดบิวตี้และแฟชั่น รายงานโดย Statista คาดการณ์ว่า ในปี 2568 นี้ยอดขายสินค้าหมวดแฟชันบนอีคอมเมิร์ซในไทยจะขยายตัวกว่า 21.5% และจากรายงานของกันตาร์ พบว่านักช้อปหญิงเกือบครึ่ง (47.1%) เลือกซื้อสินค้าหมวดความงามผ่านช่องทางออนไลน์ และราว 70% ของนักช้อปกลุ่มนี้ยังกลับมาซื้อสินค้าเป็นประจำ"

มุมมองต่ออนาคต

เมื่อถามถึงเป้าหมายของลาซาด้าในปี 2568 วาริสฐาตอบอย่างมั่นใจว่า “เราจะยังเดินหน้าต่อด้วยความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมเทคโนโลยีที่ยืดหยุ่น ปรับได้เร็ว และตอบโจทย์จริง โดยโครงการ LazGoGlobal เป็นอีกก้าวสำคัญ ที่เปิดโอกาสให้ผู้ขายไทยสามารถขายสินค้าและเข้าถึงลูกค้าในตลาดอื่นๆ ในภูมิภาค อย่างมาเลเซียและฟิลิปปินส์ ด้วยระบบหลังบ้าน Lazada Seller Center ที่เชื่อมโยงกับตลาดอื่นๆ อย่างไร้รอยต่อ”

สุดท้ายแล้ว การทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซไม่ใช่แค่เรื่องของการซื้อขาย แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ ความสำเร็จของ Lazada Group ที่สามารถทำกำไรเป็นบวกได้เป็นครั้งแรกในรอบทศวรรษในปีที่ผ่านมา เป็นหลักฐานชัดเจนว่า ภายใต้การนำของวาริสฐา ลาซาด้ากำลังกลายเป็นมากกว่าศูนย์กลางการซื้อขาย แต่เป็นผู้ช่วยที่เข้าใจในทุกการใช้ชีวิตของผู้บริโภคไทย ในยุคที่ “แพลตฟอร์ม” ไม่ได้เป็นแค่เทคโนโลยี แต่เป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงทุกมิติของชีวิตเข้าด้วยกัน