‘เสนา’ งัด ความเก๋า  สู้ศึกบ้าน-ทาวน์เฮาส์

ผ่ามุมคิด

หญิงแกร่งแห่งวงการอสังหาฯไทย นางสาวเกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เสนาดีเวลลอปเม้นท์ เผยตลาดปี 2563 เต็มไปด้วยความเสี่ยงรอบด้าน เปรียบเป็น “เพอร์เฟกต์ สตรอม พายุลูกใหญ่” แม้บ้านเป็นปัจจัย 4 แต่เงินในกระเป๋าคนน้อยลง แย้มทางออก คือ การปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ ผ่าน 5 กลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจปี 2563 กับ 10 โครงการใหม่ ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ คนซื้ออยู่ที่ไหน? พร้อมงัดอาวุธเก่าและเก๋า “โปรดักต์แนวราบ” จับเรียลดีมานด์ พิชิตตลาดด้วยความต่างจากคู่ขาพันธมิตรญี่ปุ่น

ตลาดกลางพายุใหญ่

โลกปัจจุบันกำลังเผชิญกับความเปลี่ยนแปลง และผลกระทบหลายด้าน ขณะที่อุตสาหกรรมอสังหาฯไทย ขณะนี้เจองานยากครบด้าน ไล่ตั้งแต่ภัยธรรมชาติ มาจนถึงภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อกำลังซื้อของคนต่อเนื่องครบสูตรกว่าปี 2562 เปรียบเป็น “เพอร์เฟกต์ สตรอม” พายุลูกใหญ่อย่างสมบูรณ์แบบ ฉะนั้นจึงมองว่าการทำธุรกิจในปีนี้จะมีความยาก เพราะดีมานด์คนไทยน้อยลง ส่วนกลุ่มนักลงทุนชาวจีน ที่เคยเป็นดีมานด์กลุ่มใหญ่ของตลาดคอนโดฯก็หดหายจากความต่างของค่าเงินหยวน และบาทไทย 
นับ 20% ทั้งนี้เมื่อนับรวมกับความท้าทายอื่นๆ เช่น ดิจิทัลดิสรัปชัน, นโยบายอัตราดอกเบี้ย, ปัญหาการเมืองในประเทศ, แรงงาน, สงครามการค้า และแนวโน้มเศรษฐกิจ ทั้งหมดเป็นภาพสะท้อนว่าตลาดอยู่ในช่วงขาลงต่ออีก 1 ปี

“เดิมปัจจัยเม็ดเงินการลงทุนภาครัฐ กับภาคการท่องเที่ยวจะเป็นพระเอกในการกู้เศรษฐกิจ แต่ล่าสุด เกิดความไม่แน่นอนอีกครั้ง ปัญหาเสียบบัตรแทนส่อแวว
งบปี 63 ล่าช้า ขณะที่ปัญหาไวรัสโคโรนา ก็มากระทบการท่องเที่ยวอีก”

แผนพิชิตตลาด

ดังนั้น ในแง่การดำเนินธุรกิจของบริษัทในปีนี้ แผนจะอยู่ในรูปแบบระมัดระวังความเสี่ยง ผ่าน 10 โครงการใหม่ มูลค่า 7.5 พันล้านบาท เป้ายอดขาย 1.15 หมื่นล้านบาท และรายได้ที่ 1.05 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ปรับลดลงจากปีก่อน เพื่อปรับให้เข้ากับสถานการณ์ ภายใต้แนวคิด “คิดอย่างไรให้อยู่รอด ท่ามกลางพายุหลายลูก” คือ 1. จะมุ่งเน้นเรียลดีมานด์ 2.โฟกัสโปรดักต์แนวราบ 3.ผลักดันนวัตกรรมและเทคโนโลยี 4. แข่งราคา และ 5.อาศัยพันธมิตรแข็งแกร่ง อย่างไรก็ตาม ภายใต้การแข่งขัน และทุกๆอย่างที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ยํ้าแผนธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ พบหากเมื่อผ่านไป ทุกอย่างแย่ลง บริษัทพร้อมจะเข้าใจ และอาจจะเปิดน้อยลงกว่าที่ระบุไว้ ขณะเดียวกัน หากสถานการณ์ดีขึ้นก็พร้อมจะบุก ภายใต้เสาเข็มที่วางรอไว้แล้ว

“การปรับตัว เป็นคีย์เวิร์ดที่สำคัญ ในการบริหารจัดการธุรกิจในขณะนี้”

เข็นแนวราบตีตลาดเรียลดีมานด์

นางสาวเกษรา ยังระบุเพิ่มเติมว่า ในแง่กลยุทธ์เรื่องเรียลดีมานด์นั้น บริษัทจะใช้โปรดักต์คอนโดฯ เซ็กเมนต์ราคา 1-2 ล้านบาท และ 2-3 ล้านบาท เป็นตัวแข่งขัน เพราะมีดีมานด์จากกลุ่มคนซื้อหลักของตลาด (Gen Y) อยู่มาก ขณะเดียวกันจะนำประสบการณ์ ฐานะผู้พัฒนากลุ่มแนวราบที่โดดเด่น ระยะ 40 ปี นับรวม 50 โครงการ มาเป็นอาวุธหลักในการพิชิตตลาดด้วย หลังจากว่างเว้นในการพัฒนาอย่างจริงจังมานาน 3-4 ปี ซึ่งจะขยายขอบเขตไปยังกลุ่มทาวน์เฮาส์ และบ้านเดี่ยว ตั้งแต่กลุ่มราคา 1.5 - 3 ล้านบาท และราคา 3-5 ล้านบาท เนื่องจากเห็นแล้วว่า ณ วันนี้ตลาดไทยอาจไม่เหมาะมากนักที่จะทำคอนโดฯอย่างเดียว สอดคล้องกับแนวโน้ม LTV ที่ผ่อนปรนขึ้น เอื้อเรียลดีมานด์ โฟกัสกลุ่มบ้านหลังแรก

“พายุที่เจอตอนนี้ ไม่ใช่เวลาที่จะลองอาวุธใหม่ ต้องเอาของที่ชำนาญเข้าลุย แนวราบคือสิ่งที่เราถนัดแต่นิ่งไป ปีนี้จะกลับมาลุยอีกครั้ง เพราะคำว่า เรียลดีมานด์ จะทำให้กลุ่มบ้าน หรือแนวราบดีดกลับมาแซงคอนโดฯ

ชูความต่างแข่งราคา

อย่างไรก็ตาม คาดแนวโน้มตลาดปีนี้ โดยเฉพาะในกลุ่มเรียลดีมานด์ ที่โฟกัส คงมีการแข่งขันกันด้านราคาอย่างดุเดือด มองเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก เพราะตลาดกลายเป็นของผู้ซื้อ ซึ่งสิ่งที่จะทำให้ชนะและอยู่รอด คือการมีต้นทุนที่ถูกที่สุด บริษัทจึงได้สร้างโมเดลธุรกิจใหม่มารองรับ ผ่านการจัดตั้งบริษัทรับเหมาก่อสร้างสำหรับคอนโดฯโลว์ไรส์ เพื่อคุมต้นทุน ขณะเดียวกันแม้ด้านราคาจะถูกนำมาเป็นตัววัดการแข่งขันของตลาดยุคนี้ แต่มองว่า “ความแตกต่าง หรือความมีเอกลักษณ์ของโปรดักต์” ก็เป็นเรื่องสำคัญ ไม่สามารถแข่งกันแค่เพียงราคาได้ จึงอาศัยกลยุทธ์ การที่มีพันธมิตรแข็งแกร่ง ฮันคิว ฮันชิน จากญี่ปุ่น มาร่วมทั้งในแง่เม็ดเงินลงทุน และพัฒนาโปรดักต์ผ่านแนวคิดใส่ใจรายละเอียดแบบญี่ปุ่น Geo-fit+ มาบุกเบิกในวงการทาวน์เฮาส์ของไทยเป็นครั้งแรกด้วย

หน้า 25-26 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,544 วันที่ 30 มกราคม -1 กุมภาพันธ์ 2563