จับตา "Mega Cluster" หลังเปิดประเทศ กวาดเรียบทุกอุตสาหกรรม

สำหรับปี 2564 เหลือเวลาไม่ถึง 2 เดือนที่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะดึงเม็ดเงินหรือปลุกความคึกคักของตลาดขึ้นมาเพื่อ ให้ปีนี้บอบช้ำน้อยที่สุดเท่าที่จะน้อยได้ หลังจากที่บอบช้ำต่อเนื่องจากปีที่แล้ว

นายภวัต เรืองเดชวรชัย  ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group  เปิดเผยว่า ในมุมของ MI Group ในช่วง3ไตรมาสที่ผ่านมานับว่าอุตสาหกรรมโฆษณายังเติบโตได้แม้ทิศทางเศรษฐกิจยังดูแย่ แต่หากเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งเป็นปีที่เกิดโควิด-19ครั้งแรกจนเกิดการล็อกดาวน์ เข้มข้น แต่สำหรับปีนี้ถึงแม้ว่าจะเจอโควิด-19รอบที่ 3 แต่ด้วยมาตรการล็อคดาวน์และการตกใจของคนไม่เท่าปีที่แล้ว เพราะฉะนั้นปีนี้MI Group ประเมิณว่าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเติบโตราวๆ2.1% เม็ดเงินรวมประมาณ 5.5 หมื่นล้านบาทซึ่งเป็นตัวเลขที่MI Groupได้ปรับลดตามความเป็นจริง และย้ำว่ามูลค่าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไม่สามารถเดินไปถึงหลักแสนล้านได้อย่างแน่นอน

หากมองในมุมของเม็ดเงินโฆษณาจะพบว่า สื่อทีวีเติบโตขึ้น 3% จากการล็อคดาวน์และคนอยู่บ้านมากขึ้นในขณะที่สื่อออนไลน์มีการเติบโตอย่างหนัก 15% ในขณะที่สื่ออื่นเติบโลลดลงทั้งหมด รวมทั้งสื่อ out of home ซึ่งเดิมเราคาดหวังว่าจะต้องบวก แต่ด้วยวิกฤตโควิดเพียงอย่างเดียวทำให้out of homeติดลบและกระทบอย่างหนัก

ก่อนหน้านี้ MI Group เคยประเมินไว้ว่า 3 ไตรมาสแรกปี2564จะเติบโตที่ราวๆ 2.1% แต่ถ้าคาดการณ์ไปถึงสุดสิ้นไตรมาสสุดท้ายจะทำให้ตัวเลขภาพรวมของปีนี้ยังคงติดลบอยู่ แต่เป็นการติดลบที่น้อยลงกว่าการคาดการณ์ในอดีตที่ผ่านมาที่เคยคาดการณ์ว่าจะติดลบ 3 - 5 % ด้วยปัจจัยบวกเล็กน้อย เช่นการเปิดประเทศ ,การฉีดวัคซีนที่ดูแล้วมีนัยยะสำคัญ รวมถึงมาตรการคลายล็อคต่างๆในภาคธุรกิจ

ซึ่งMI Group คาดการณ์ตัวเลขล่าสุดน่าจะลดลงน้อยกว่าที่คาดการณ์เดิมไว้ เหลือ2-3% เพราะฉะนั้นตัวเลขที่ MI Group ประเมินไว้สำหรับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาทั้งหมดรวมไปถึงสื่อออนไลน์ปีนี้น่าจะอยู่ที่ 7.3 หมื่นล้านบาท เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่แล้วที่มูลค่ารวม 7.5 หมื่นล้านติดลบ 2-3% ซึ่งเชื่อว่าไม่หนีไปกว่านี้

อย่างไรก็ตาม MI Group มองอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2565 คาดการณ์เบื้องต้นว่าจะเห็นตัวเลขที่สดใสคำนวณแล้วอยู่ที่ประมาณ 15% เมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลขปีนี้ เพราะคำนวนจากฐานที่ต่ำมาก ซึ่งตั้งแต่ปี 2562 จนถึงปี 2563 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาทำ New Low ต่อเนื่องแม้แต่ปีนี้21 ก็ยังNew Low ต่อเนื่องอยู่เล็กน้อย แต่การที่ปี 2565อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะกลับเป็นบวก12-15 % ถือว่าไม่ได้เป็นอะไรที่เกินความจริงเท่าไหร่ เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2019 ซึ่งเป็นช่วงที่อุตสาหกรรมสื่อค่อนข้างดี

เพราะฉะนั้นMI Groupคาดการณ์ปี2565 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะมีมูลค่าราวๆ 8.4 หมื่นล้านบาทหรือเติบโตจากปีนี้ประมาณ 15% และอีกนัยยะการคาดการณ์สัดส่วนสื่อหรือเม็ดเงินที่จะแย่งมาเก็ตแชร์ของสื่อในบ้านเราซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยในการบริโภคสื่อพอดี นั่นคือสื่อทีวี ซึ่งจะเป็นปีแรกที่การใช้เม็ดเงินลดลงเหลือเพียง47.4% เมื่อเปรียบเทียบกับปีนี้จากการเข้ามาของโควิดทำให้อัตราเร่งพฤติกรรมคนไทยมูฟไปที่สื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้นทำให้ภาพรวมเติบโตขึ้นจาก 31.8% เป็น 32% เติบโตขึ้นอีกเล็กน้อย 

โดยมีผู้เล่นหลักอย่าง Facebook ,YouTube ,Google ,IG โดยเฉพาะTiktok ที่ต้องจับตามองเป็นพิเศษเพราะยังคงมีความร้อนแรงอย่างต่อเนื่อง และTiktokพยายามจะปรับเพื่อให้ตัวเองได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดให้กับนักการตลาดได้ดีขึ้น ซึ่งในมุมของ media agency มองว่าTiktokถือว่ามาแรงและทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ครบวงจรมากขึ้น นอกจากช่วยในการสร้างแบรนด์ยังช่วยในเรื่องของการขายได้ดีขึ้นด้วย  ขณะที่ IG อาจจะเหนื่อยเล็กน้อยเพราะTiktok เข้ามาแย่งเวลาของคนเล่น IGด้วยพฤติกรรมที่มีความใกล้เคียงกัน ส่วน twitter ก็อาจจะดรอปลงถ้าไม่มีสถานการณ์ทางการเมืองหรือประเด็นที่มีนัยยะสำคัญ

และสื่อที่กินเค้กใหญ่ขึ้นมาเป็นอันดับ 3 คือสื่อ out off home ซึ่งจริงๆแล้วเป็นสื่อที่มีทิศทางสดใสถ้าไม่มีโควิดเพราะสอดคล้องกับวิถีของคนในประเทศ แต่เมื่อเจอโควิดทำให้ภาพรวมดรอปลงไปในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ปีหน้าคาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ 13% กลับมาเติบโตเล็กน้อยเพราะโควิด เริ่มเบาบางลง

ส่วนสื่อไม่ว่าจะมีโควิดหรือไม่มีโควิด ก็อยู่ในช่วงขาลงคือสื่อดั้งเดิมเช่นสิ่งพิมพ์ วิทยุ ในขณะที่สื่อโรงภาพยนต์อาจต้องดูทิศทางว่าแพลตฟร์อมอย่างเน็ตฟลิก ดิสนีย์พลัส วิว ฯลฯ จะทำให้เกิดผลกระทบระยะยาวหรือไม่ เพราะท้ายที่สุดพฤติกรรมของคนไทยจะเป็นตัวบ่งบอกว่าสื่อโรงภาพยนต์จะกลับมาคึกคุกอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่

เพราะฉะนั้น 3 สื่อที่จะกลับมาเป็นพระเอกก็คือทีวี ที่เติบโตลดลงต่ำกว่าครึ่ง สื่อออนไลน์และสื่อ out of home ซึ่งสัญญาณบวกในช่วงปลายตุลาคมสอดคล้องกับตัวข้อมูลว่าช่วงตุลาคมถึงพฤศจิกายน จะมีความคึกคักของ marketer ที่เข้ามาเยอะขึ้น เป็นตัวเลขที่ค่อนข้างดี มีการ grand opening และจัดแคมเปญใหม่ๆออกมาค่อนข้างเยอะ โดยสินค้าที่จะคึกคักและใช้เม็ดเงินโฆษณาในการหล่อเลี้ยงธุรกิจโฆษณา อันดับแรกคือรถยนต์ซึ่งพระเอกของตลาดรถยนต์คือEV ที่ปัจุบันหลายๆแบรนด์ออกมาเล่น EV อย่างเต็มตัว โดยเฉพาะแบรนด์จีนที่ทำให้ทุกแบรนด์ออกมาโฟกัสEVมากขึ้น ซึ่งในบ้านเราEVยังเป็นกลุ่มเล็ก แต่การโปรโมต EV สะท้อนถึงความเป็นผู้นำของแบรนด์ ทำให้ค่ายรถยนต์ต้องออกมาพูด  ออกมาสื่อสารถึงแม้ว่าจะยังไม่มียอดขายหลักก็ตาม 

และอีกกลุ่มที่จะเติบโตตามมาคือมอเตอร์ไซค์ ซึ่งที่ผ่านมาเห็นสัญญาณความคึกคักการซื้อและยอดขายของรถมอเตอร์ไซค์ซึ่งสวนทางกับตลาด ซึ่งปีหน้าจะเห็นความชัดเจนของตลาดมอเตอร์ไซค์มากขึ้น จากการกลับมาของตลาดเช่ารถมอเตอร์ไซต์ในแหล่งท่องเที่ยว แน่นอนการแข่งขันของ 3-4 แบรนด์ในตลาดบ้านเราก็น่าจะเป็นตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดเม็ดเงินโฆษณาได้ดี

กลุ่มต่อมาเป็นกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับวิถีใหม่เช่น e-marketplace , delivery  ,service rider ไปจนถึงแพลตฟอร์มบันเทิง และStreaming ต่างๆ  กลุ่มที่ 3 เป็นสินเชื่อส่วนบุคคล ซึ่งจะเห็นชัดเจนขึ้นหลังจากที่ทุกอย่างเริ่มฟื้นตัว คนต้องการเงินกู้โดยเฉพาะเงินกู้ส่วนบุคคลมากขึ้น

กลุ่มที่ 4 เป็นกลุ่มที่คลาสสิคมาอย่างยาวนาน  คือหมวดสุขภาพความงาม เพราะคนเริ่มออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นก็จะมีการการใช้เม็ดเงินในการโฆษณาสูง หมวดที่ 5 คือหมวดท่องเที่ยวและการพักผ่อนภายในประเทศเช่นสายการบิน โรงแรม ร้านอาหาร ร้านค้าต่างๆในสถานที่ท่องเที่ยว และหมวดที่ 6 หมวดที่เกี่ยวกับสินค้าการเกษตรทั้งหมด 

และในช่วงโค้งสุดท้ายของปีจะเริ่มมีสินค้าใหม่ๆที่ออกมาทำตลาดอย่างคึกคักตั้งแต่เดือนตุลาคมและเติบโตใกล้เคียงกับปี 2019 แต่ปริมาณสินค้าใหม่เหล่านี้ยังไม่ได้สะท้อนเม็ดเงินจริงๆ เพราะแม้แคมเปญการตลาดจะเยอะแต่พฤติกรรมการใช้เม็ดเงินของนักการตลาดเปลี่ยนไป  มีการใช้สื่อที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นจึงไม่ได้สะท้อนตัวเม็ดเงินโดยตรง

ประเด็นที่น่าเป็นห่วงในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีนี้ลากยาวไปจนถึงไตรมาสที่ 1 ก็การระบาดโควิดระลอก 5  ในฐานะของคนที่ทำธุรกิจสื่อโฆษณาสิ่งที่น่าเป็นห่วงคือเมื่อเปิดประเทศเราคาดหวังว่าจะไม่เกิด “เมก้า คลัตเตอร์” จนต้องกลับไปล็อกดาวน์ใหม่ ซึ่งปัจจัยหลักเลยที่จะกวาดเรียบทุกอุตสาหกรรมหรือจะปล่อยให้ทุกอุตสาหกรรมกรรมพุ่งทะยานได้ในช่วงปลายปีและต่อเนื่องไปจนถึงต้นปีหน้าก็คือคัตเตอร์ใหม่ๆที่เป็นคัตเตอร์ใหญ่ๆที่จะเกิดขึ้นและมีอิมแพ็ค 

“ปีหน้าเราหวังอย่างเดียวถ้ามองภาพ ณ ปัจจุบัน ในมุมของคนที่ทำสื่อสารการตลาดหรือนักการตลาดเราคาดหวังให้โควิดเดินไปในทิศทางที่เราตั้งใจจะให้เป็น คือเอฟเฟคของโควิดลดน้อยลงจนทุกคนสามารถอยู่ร่วมกับมันได้ และออกมาใช้ชีวิตปกตินี่คือสาระสำคัญที่เป็นความหวังว่ามันจะเป็นไปในทิศทางแบบนั้น แม้ว่าหลังเปิดประเทศนักท่องเที่ยวจะเริ่มเดินทางเข้ามาแต่อีกนานที่เราจะสามารถพลิกตัวเลขกลับมาเท่ากับปี 2019 แต่เราก็ยังคาดหวังว่าปีหน้าเม็ดเงินจะกลับมาได้มากที่สุดหรือเกินครึ่งก็ยังดี”