ตลาดบิ้วตี้โตแรง “CATHY DOLL” ดึง เมกอัปอาร์ทิสต์ K-POP บุกตลาดเกาหลี–ญี่ปุ่น

นายพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล รองกรรมการผู้จัดการ สายงานสื่อสารการตลาดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์
บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตลาดความงามทั่วโลกยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยจากรายงานของสำนักวิจัยต่างประเทศประเมินว่าในปี 2566 ตลาดรวมมีมูลค่าราว 2.55–3.18 ล้านล้านบาท หรือประมาณ US$69–86 พันล้าน และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย ปีละ 5–7% ต่อเนื่องไปจนถึงปี 2573–2576

ภูมิภาค เอเชีย–แปซิฟิก ยังคงครองสัดส่วนตลาดสูงสุดของโลก สะท้อนถึงการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมความงาม ทั้งในด้าน นวัตกรรมสูตรเครื่องสำอาง เฉดสีที่ตอบโจทย์ทุกโทนผิว และการขยายตัวของ โซเชียลคอมเมิร์ซ ที่กลายเป็นหัวใจสำคัญในการกระตุ้นยอดขาย โดยเฉพาะในหมวดเครื่องสำอางซึ่งยังคงเติบโตอย่างร้อนแรง

สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คาดว่ามูลค่าตลาดความงามในปี 2567 จะอยู่ที่ราว 537,000 ล้านบาท หรือประมาณ US$14.5 พันล้าน และจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 4% ต่อเนื่องโดยเฉพาะกลุ่ม “เมคอัพ” ซึ่งเป็นสินค้าที่มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาค จากแรงหนุนของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และการแสดงออกเชิงบุคลิกภาพมากขึ้น

ประเทศไทยเองถูกมองว่าเป็นหนึ่งในฐานสำคัญของกระแส “T-Beauty” หรือ Thai Beauty ที่กำลังได้รับความสนใจในระดับภูมิภาค ด้วยจุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผิวคนเอเชียและอากาศร้อนชื้น รวมถึงแรงหนุนจากเทรนด์ “ผิวสุขภาพดี” (Good Skin Look) และพลังของไลฟ์คอมเมิร์ซ โดยเฉพาะบน TikTok Shop ซึ่งยังคงเป็นหมวดสินค้าความงามที่ขายดีที่สุดในหลายประเทศทั่วเอเชีย

นายพงศ์วิวัฒน์ กล่าวต่อว่า เทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไปนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ไทยก้าวขึ้นมาอยู่ในสมรภูมิโลกได้อย่างมีศักยภาพ เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับ “งานผิวจริง” และ “ความเข้าใจเฉดผิวเอเชีย” มากกว่าชื่อประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์เพียงอย่างเดียว

“เราเห็นโอกาสตรงนี้ชัดเจน และต้องการให้แบรนด์ไทยอย่างเป็นตัวแทนของ ‘T-Beauty’ ที่แข่งขันได้ในระดับสากล จุดแข็งของเราคือความเข้าใจผิวคนเอเชียในสภาพอากาศร้อนชื้น และความสามารถในการพัฒนาสูตรใหม่ได้รวดเร็วเหมาะกับพฤติกรรมการใช้จริงของผู้บริโภค”

ด้วยแนวคิดนี้ CATHY DOLL (เคที่ดอลล์) แบรนด์บิวตี้ของไทยในเครือ KARMART จึงเดินหน้าร่วมมือกับ MAENG ในโปรเจกต์ CATHY DOLL x MAENG กับ MAENG (Lee Myung Sun) เมคอัพอาร์ทิสต์ระดับโลกที่อยู่เบื้องหลังลุคของศิลปิน K-Pop โดยสัญญาความร่วมมือ (Collaboration) ในครั้งนี้กำหนดระยะเวลา 1 ปี

ซึ่งความสัมพันธ์ระหว่าง CATHY DOLL และ MAENG เริ่มต้นเมื่อราว 7–8 ปีก่อน เมื่อ MAENG ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ไทยก่อนขึ้นคอนเสิร์ตวง Blackpink ที่อังกฤษ และ Rosé ได้โพสต์ภาพลุคนั้นพร้อมแท็กชื่อ MAENG โดยมีเครื่องสำอางของ CATHY DOLL อยู่ในลิสต์ จนกลายเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะลิปสติกที่ MAENG ซื้อจากร้านเซเว่นฯ ในไทยด้วยตัวเองโดยไม่มีการจ้างงาน ซึ่งความประทับใจจากเหตุการณ์นั้นได้นำไปสู่ความร่วมมืออย่างเป็นทางการในครั้งนี้

โดยสินค้าที่เปิดตัวมาในเฟสแรกมีทั้งหมด 8 ไอเทม ได้แก่ 1. Skin-Like Waterfall Cushion (Pre-Finish/Enhancer) คุชชั่น 2. Fix & Fill Setting Spray สเปรย์ฟิกซ์เมกอัป 3. Artist Eyebrow Powder Paletteพาเลตต์คิ้วฝุ่นอัดแข็ง 4. Curvy Metal Mascara มาสคาร่า 5. Smooth Blur Lip Liner ลิปไลเนอร์ 6. Matte Lip ลิปแมตต์ 7. Ink Lip Gloss กลอส และ 8. Dot Pop Liquid Blush บลัช

เจาะกลยุทธ์ Collaboration-Led Elevation ปักธง “T-Beauty” ไทย สู่ตลาดโลก

1. ยกระดับภาพจำแบรนด์ไทยสู่สากล

การร่วมงานกับ MAENG ช่วยสร้าง “halo effect” ให้กับคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ในตลาดต่างประเทศ โดยอาศัยอิทธิพลของคอนเทนต์และฐานแฟน K-Pop / K-Beauty ที่มีกำลังซื้อสูงและขับเคลื่อนวัฒนธรรมบนโซเชียลมีเดีย การจับมือในระดับนี้จึงทำให้แบรนด์ไทยอย่าง CATHY DOLL ถูกมองในฐานะผู้เล่นที่ “เข้าใจรสนิยมโลก” มากกว่าจะเป็นเพียงแบรนด์ท้องถิ่น

2. ขยายฐานลูกค้าใหม่ในตลาดเอเชีย

กลุ่มเป้าหมายใหม่ของคอลเลกชันนี้คือผู้บริโภคที่ชอบ “ลุคผิวใส สุขภาพดี” และการแต่งหน้าที่เรียบง่ายแต่ครบลุค แนวคิด Less but Pro น้อยชิ้นแต่ได้ฟินิชระดับโปร ถูกนำมาใช้ตอบโจทย์แฟนคลับ MAENG และผู้ติดตามเทรนด์ K-Beauty ในตลาดอาเซียนและเอเชียตะวันออก ซึ่งนิยมผลิตภัณฑ์พกพาง่าย และสีสันสุภาพเหมาะกับการใช้ในชีวิตประจำวัน

3. ความต่างในตลาดแข่งขันสูง

ในตลาดที่มีแบรนด์นานาชาติจำนวนมาก การสร้างเอกลักษณ์ “Professional Asian Finish” คือหัวใจของความต่าง CATHY DOLL เน้นการออกแบบเฉดสี เนื้อสัมผัส และฟินิชลุคที่สอดคล้องกับผิวคนเอเชีย โดยเฉพาะในภูมิอากาศร้อนชื้นของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พร้อมเชื่อมต่อด้วย storytelling จาก MAENG ซึ่งมีอิทธิพลสูงในวงการแต่งหน้า สร้างคอนเทนต์ต่อยอดได้หลากหลาย

4. ถ่ายทอดองค์ความรู้ระยะยาว

คาร์มาร์ทวางเป้าหมายให้การร่วมมือครั้งนี้ไม่จบที่การขายสินค้า แต่ต่อยอดสู่ “MAENG Method for Asian Skin” หรือชุดองค์ความรู้สำหรับงานผิวเอเชีย เพื่อนำเข้าสู่แผน R&D และหลักสูตร Training สำหรับ Beauty Advisor และ บิวตี้คอมมูนิตี้ ในอนาคต ครอบคลุมเทคนิค shade curation base routine layering และ finishing เพื่อสร้างมาตรฐาน “Asian-Pro Finish” ในพอร์ตผลิตภัณฑ์ถัดไป

“ความร่วมมือครั้งนี้ไม่ได้จบที่คอลเลกชัน แต่นำไปสู่ ‘MAENG Method for Asian Skin’ ซึ่งจะเป็นต้นแบบของการพัฒนาผลิตภัณฑ์รุ่นต่อ ๆ ไปของ CATHY DOLL เพื่อยกระดับมาตรฐาน T-Beauty ให้เป็นระบบและยั่งยืน”

เกมรุกออมนิชาแนล – สร้างประสบการณ์ครบวงจร

ด้าน ชลธิดา สถาวรวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาด กล่าวว่า บริษัทเดินเกมออมนิชาแนลเต็มรูปแบบ เชื่อมออนไลน์และออฟไลน์ในแนวทาง Retail Re-imagination ผ่าน Cathy Doll Popup Store BTS สยาม เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลอง ซื้อ และแชร์ประสบการณ์จริง พร้อมระบบสมาชิกที่เก็บข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและคอนเทนต์รุ่นต่อไป

คอนเทนต์รีวิว และไลฟ์คอมเมิร์ซต่อเนื่องบนแพลตฟอร์ม TikTok Shop และ YouTube ถูกใช้เป็น engine หลักในการสร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขาย โดยตั้งเป้ายอดขายคอลเลกชันนี้ที่ 100 ล้านบาทภายในปี 2569 หลังจากเปิดจำหน่ายช่วงแรกกระแสตอบรับอยู่ในระดับน่าพอใจ

“กลยุทธ์นี้ไม่เพียงย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ไทยมาตรฐานสากล แต่ยังเป็น สปริงบอร์ดสู่ตลาดโลก ผ่านเครือข่ายครีเอเตอร์และบิวตี้คอมมูนิตี้ที่เชื่อม ไทย-เกาหลี-เอเชีย เข้าด้วยกัน”

ก้าวต่อของ T-Beauty ไทย

นายวงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เป้าหมายของบริษัทคือการผลักดัน CATHY DOLL ให้เป็นผู้นำ “T-Beauty” ที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก“การเปิดตัวคอลเลกชันนี้คือหมุดหมายสำคัญของโรดแมป T-Beauty World Class เราจะเริ่มเปิดขายออนไลน์ที่เกาหลีและสหรัฐฯ ในเดือนพฤศจิกายนนี้ และญี่ปุ่นในเดือนสามปีหน้า

โดยเกาหลีใต้ ถือเป็นตลาดที่ขึ้นชื่อว่า “เข้าถึงยากที่สุด” เนื่องจากผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ในประเทศสูง และอุตสาหกรรมเครื่องสำอางภายในมีมากกว่า 5,000 แบรนด์ ที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้น

การที่ Cathy Doll ตัดสินใจเข้าไปวางจำหน่ายในเกาหลีจึงถือเป็นก้าวที่ท้าทาย และยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยกลุ่มแรก ๆ ที่กล้าทำตลาดในประเทศที่เป็นต้นกำเนิดของ K-Beauty เอง

“เกาหลีเป็นเหมือนด่านทดสอบแบรนด์เอเชีย เพราะผู้บริโภคมีมาตรฐานสูงในเรื่องคุณภาพและดีไซน์ หากสินค้าสามารถยืนได้ในตลาดนี้ ก็สามารถสร้างความเชื่อมั่นในตลาดอื่นทั่วโลกได้เช่นกัน”

หลังจากเกาหลีคาดว่าการเปิดตัวใน ญี่ปุ่น จะเกิดขึ้นไม่เกินเดือนมีนาคมปีหน้า ตลาดญี่ปุ่นถือเป็นอีกหนึ่งจุดยุทธศาสตร์สำคัญของเอเชีย เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ผิวสวยเป็นธรรมชาติ” และมีความพิถีพิถันต่อสูตร ความปลอดภัย และคุณภาพบรรจุภัณฑ์สูง การเข้าสู่ตลาดนี้จึงต้องผ่านการตรวจสอบและขึ้นทะเบียนสินค้าตามกฎหมายเครื่องสำอางญี่ปุ่น ซึ่งใช้เวลาหลายเดือน

โดยมีแผนกระจายสินค้าต่อเนื่องไปอีกกว่า 13 ประเทศ ครอบคลุมฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, มาเลเซีย, เวียดนาม, ไต้หวัน และ กลุ่มตะวันออกกลาง ส่วนตลาดตะวันตก เช่น สหรัฐอเมริกา ที่ได้เริ่มจำหน่ายทางออนไลน์แล้ว และเตรียมขยายไปยัง แคนาดา ภายในปีหน้า

และกำลังเจรจาขยายเพิ่มอีกหลายประเทศ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์สะสมมาตลอด 2–3 ปี จากการที่เมกอัปอาร์ทิสต์และเซเลบริตี้ระดับโลกเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของ CATHY DOLL อย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้แปลงเป็นดีมานด์จริงจากคู่ค้าต่างประเทศที่ต้องการนำสินค้าเราไปจำหน่ายในหลายตลาด”

ภาพรวม KARMART ขยายตลาดต่างประเทศ

นายวงศ์วิวัฒน์ กล่าวว่า เรามีลงทุนทำ ออฟฟิศใหม่ 60 ล้านบาทในอนาคต และลงทุน R&D ควบคู่มาร์เก็ตติ้งเชิงลึก ติดตามเทรนด์โลกใกล้ชิด แปลงอินไซต์เป็นนวัตกรรมได้เร็วและแม่นยำ ปัจจุบันเรามีแบรนด์ในเครือกว่า 21 แบรนด์ อาทิ Cathy Doll, Baby Bright, Browit และอื่นๆ

ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ที่เข้าใจเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง วางจำหน่ายแล้วกว่า 33 ประเทศ ครอบคลุมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียใต้ และตะวันออกกลางและมีสัดส่วนรายได้จากการส่งออกอยู่ที่ราว 13% ของยอดขายรวม โดยตั้งเป้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วง 3–5 ปีข้างหน้าอีก 20% 

นอกจากความสำเร็จในไทย คาร์มาร์ทยังขยายตลาดสู่ต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียใต้ และตะวันออกกลาง ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง รูปลักษณ์ที่โดดเด่น และราคาที่เข้าถึงได

วางเป้าหมายระยะกลางและยาวให้เป็น Global Brand ของอุตสาหกรรมความงามเอเชีย ตั้งเป้ายอดขายรวมในอีก 5 ปีข้างหน้า (ภายในปี 2568- 2573) รายได้แตะ 10,000 ล้านบาท ขณะที่สิ้นปี 2568 ตั้งเป้าโต 25% หรือมีรายได้ประมาณ 4,000 ล้านบาท และปัจจุบันสันส่วนยอดขายออนไลน์10% ออฟไลน์ 90% ซึ่งในอนาคตมีแผนจะผลักดันส่วนออนไลน์ให้มากขึ้น