ทำความรู้จักโมเดลธุรกิจแบบ Subscription

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา วิกฤตโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนต่อเศรษฐกิจและสังคม ท่ามกลางข้อจำกัดในการใช้ชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิงในช่วงที่เกิดการระบาด ทำให้หลายธุรกิจพยายามปรับตัวให้สอดคล้องกับบริบทที่เปลี่ยนไปมากขึ้น สังเกตเห็นได้จากธุรกิจที่เน้นช่วยสร้างความสะดวกสบายให้แก่ผู้บริโภคซึ่งเป็นที่นิยมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร ธุรกิจให้บริการภาพยนตร์และทีวี หรือแม้แต่ธุรกิจให้ความบันเทิงผ่านการให้บริการคอนเทนต์บนโลกออนไลน์   

นอกจากนี้ ยังมีธุรกิจอีกรูปแบบหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทั่วโลกนั่นคือ “Subscription” หรือ “การเช่าใช้”ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจที่ให้บริการสินค้าหรือบริการต่างๆ ผ่านระบบการเป็นสมาชิก (Membership) โดยให้บริการแก่ลูกค้าทั้งรูปแบบรายปี รายเดือน รายวัน หรือกระทั่งรายชั่วโมง ซึ่งหากนึกถึงการให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ที่เป็นสมาชิกรายเดือนและ “การเช่าใช้” โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ที่แนบมาพร้อมกับบริการอินเทอร์เน็ตตามแพคเกจที่เลือกไว้ นี่ก็คือวิธีหนึ่งของการทำธุรกิจด้วย Subscription Model นั่นเอง

ทั้งนี้ ธุรกิจในลักษณะ Subscription มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลกจากโอกาสการสร้างรายได้ที่เข้ามาต่อเนื่องและค่อนข้างแน่นอน (Recurring Income) ตามการให้บริการในรูปแบบของระบบสมาชิก เห็นได้จากข้อมูล McKinsey & Company ระบุว่ามูลค่าตลาด Subscription ผ่านระบบ E-Commerce ระหว่างปี 2554-2559 ขยายตัวอย่างรวดเร็วถึงปีละ 115% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2562 เป็น 4.7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 หรือเพิ่มขึ้นถึง 30 เท่า

สอดคล้องกับดัชนี Subscription Economic Index (SEI) ซึ่งจัดทำโดย Zuora บริษัทผู้ผลิตและให้บริการด้านซอฟต์แวร์ระดับองค์กรสัญชาติอเมริกันที่ชี้ให้เห็นว่าดัชนี SEI ในช่วงที่ผ่านมามีการเติบโตสูงเฉลี่ยถึงปีละ 11.6% เลยทีเดียว

หลายคนอาจสงสัยว่า Subscription Model หรือ “การเช่าใช้” แตกต่างจาก “การเช่า” อย่างไร?

การเช่าใช้ หรือ Subscription เป็นรูปแบบการทำธุรกิจอย่างหนึ่งที่ให้บริการเช่าใช้สินค้าและบริการอะไรก็ได้ จนอาจเรียกว่า Subscription เป็นการให้บริการในทุก ๆ อย่าง หรือ Everything as a Service (XaaS) ไม่ว่าจะเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน สินค้าฟุ่มเฟือย หรือการอำนวยความสะดวกต่างๆ โดยปัจจุบัน ธุรกิจที่ใช้โมเดลแบบ Subscription แพร่หลายไปในหลายอุตสาหกรรม อาทิ อสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ เสื้อผ้า สินค้าแบรนด์เนม เครื่องชงกาแฟ เครื่องกรองน้ำ การให้บริการทางการแพทย์ ธุรกิจให้คำปรึกษาด้านต่างๆ เป็นต้น 

ทั้งนี้ การให้บริการด้วยระบบ Subscription ลูกค้าจะต้องเสียค่าบริการสมาชิก (Membership) หรือค่าแรกเข้าก่อน เพื่อเลือกรับสิทธิประโยชน์ในการใช้สินค้าหรือบริการต่าง ๆ ได้ไม่จำกัดตามแพคเกจหรือระดับของ Membership ภายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สวนทางกับ “การเช่า” ซึ่งจะได้เพียงการเช่าสินค้าหรือบริการตามที่ลูกค้าต้องการแบบครั้งเดียวจบ ทำให้ข้อดีของการให้บริการแบบ Subscription แตกต่างจากการเช่าในมุมของผู้บริโภคหลาย ๆ ด้าน เช่น

ความสะดวกคล่องตัว โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น การเข้าถึงภาพยนตร์ ทีวี และเพลงตามความต้องการผ่านระบบสตรีมมิ่ง หรือแม้แต่การให้บริการเช่าใช้รถแบบครบวงจรที่ไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองให้ยุ่งยาก อีกทั้งผู้บริโภคยังสามารถยกเลิกบริการได้อย่างรวดเร็วหากสินค้าหรือบริการนั้นไม่ตอบโจทย์ตามความต้องการ

นั่นหมายความว่า บริการแบบ Subscription ช่วยสร้างอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Marginal Utility) จากการที่ลูกค้าสามารถปรับเปลี่ยนตัวเลือกได้อย่างหลากหลาย ซึ่งจะทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ มีความพิเศษเฉพาะบุคคล (Personalization) จึงมีโอกาสที่ลูกค้าจะพึงพอใจมากขึ้น และยังสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ชัดเจน กล่าวได้ว่า ระบบ Subscription เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการให้บริการแบบ “บุฟเฟต์” ที่ลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการจากสินค้าและบริการได้อย่างไม่จำกัด เพียงแค่ลูกค้าเสียค่าใช้จ่ายค่าบริการ Membership เท่านั้น

อย่างไรก็ดี ความนิยมของธุรกิจในการให้บริการแบบ Subscription ก็เป็นอีกหนึ่งกระจกสะท้อนบริบทเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไปอยู่ไม่น้อย ได้แก่

• การรักษาระดับการบริโภค ในประเทศพัฒนาแล้ว หรือแม้แต่เศรษฐกิจไทยที่ขยายตัวค่อนข้างต่ำเฉลี่ยปีละ 2-3% การบริโภคก็มีอัตราขยายตัวที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งสวนทางกับหนี้ครัวเรือนที่โตปีละ 4-5% ขณะที่อัตราเงินเฟ้อในปัจจุบันก็ยังพุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้กำลังซื้อของครัวเรือนจำนวนไม่น้อยเริ่มหดหาย หลายครอบครัวอาจต้องลดการบริโภคของไม่จำเป็นต่าง ๆ ทำให้การให้บริการในรูปแบบ Subscription ตอบโจทย์ในแง่ของการรักษาระดับการบริโภค (Consumption Level) ได้โดยไม่เป็นภาระมากนัก เนื่องจากไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อซื้อหาเป็นเจ้าของ อีกทั้งยังช่วยเลี่ยงค่าใช้จ่ายส่วนเพิ่ม (Marginal Cost) ที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ  
• ภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญ การ Subscription ก็ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการแบบ Luxury ได้ไม่ยากนัก ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจให้เช่ากระเป๋าแบรนด์เนมที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคได้ถือของได้ไม่ซ้ำในราคาหลักพัน ชี้ให้เห็นว่าระบบ Subscription ที่มีความ Personalization ซึ่งนอกจากจะเน้นให้ความสะดวกสบายแล้ว ยังช่วยบ่งบอกถึงไลฟ์สไตล์และสถานะทางสังคมของตัวบุคคลอีกด้วย
• ค่านิยมที่เปลี่ยนไป การเป็น “เจ้าของ” อาจไม่ได้สะท้อน “ความมั่งคั่ง” เสมอไป ในอดีตการเป็นเจ้าของสินทรัพย์ต่าง ๆ เช่น บ้านหลังใหญ่ รถแบรนด์หรู สะท้อนถึงความมั่งคั่งและรูปแบบการใช้ชีวิตของคนได้อย่างหนึ่ง แต่ปัจจุบันค่านิยมดังกล่าวเริ่มหดหายไปตามกาลเวลา คนรุ่นใหม่เป็นเจ้าของทรัพย์สินได้ยากกว่ารุ่นพ่อแม่ จนทำให้หลายคนหันไปเช่าแทนการเป็นเจ้าของ หรืออาจเรียกว่าเป็นยุคของ “Generation Rent” นอกจากนี้ แนวคิดการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย อาจทำให้คนรุ่นใหม่มองว่าการเป็นเจ้าของ อาจไม่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในอีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้าก็เป็นได้ ทำให้คนรุ่นใหม่อาจเริ่มมองหาสิ่งที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ง่ายหรือสิ่งที่ตอบโจทย์ชีวิตและความมั่งคั่งในรูปแบบอื่น ๆ

กล่าวโดยสรุป โมเดลธุรกิจแบบ Subscription ก้าวล้ำไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งแน่นอนว่า จะส่งผลดีต่อผู้บริโภคที่จะมีกำลังในการจับจ่ายสินค้าและบริการที่มีความหลากหลายและตอบโจทย์การใช้ชีวิตมากขึ้น เช่นเดียวกับภาคธุรกิจที่ระบบ Subscription สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม จะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างกระแสเงินสดได้อย่างสม่ำเสมอผ่านระบบสมาชิก

การบริหารระบบสต๊อกได้เหมาะสมกับความต้องการ มีความรู้ความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า จึงช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารความเสี่ยงจากการคาดการณ์รายได้และค่าใช้จ่าย ทำให้ต่อยอดโอกาสทางธุรกิจจากการจัดกลุ่มลูกค้าให้เหมาะสมกับแต่ละผลิตภัณฑ์และสร้างความน่าเชื่อถือของธุรกิจได้มากขึ้น จึงทำให้ปัจจุบันธุรกิจหันมาใช้โมเดลธุรกิจแบบ Subscription มากขึ้นและไม่จำกัดอยู่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์บนโลกออนไลน์อย่างเดียวอีกต่อไป