ถอดบทเรียน Covid-19  ซื้อสื่อโฆษณาอย่างไรในช่วงวิกฤติ (1)

เหตุการณ์ไวรัส COVID-19 ระบาดในหลายประเทศ ทำให้เกิดผลกระทบกับธุรกิจแทบทุกประเภท ธุรกิจหนึ่งที่ได้รับผลกระทบมหาศาลคือ ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาด จะเห็นได้จากเม็ดเงินในการลงทุนการสื่อสารการตลาดที่ลดลง แม้จะเข้าสู่ช่วงที่การระบาดลดลงแล้วก็ตาม สำหรับประเทศสหรัฐอเมริกา เม็ดเงินการลงทุนในการสื่อสารทางการตลาดลดลงในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาถึง 11% ประเทศฝรั่งเศสและสเปนลดลง 29% ขณะที่ประเทศไทยเองก็ลดลง 10% ในช่วงที่มีการระบาดอย่างหนัก

แม้หลายสื่อจะมีการปรับลดงบประมาณลง แต่กลับมีการใช้งบประมาณกับสื่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 15% เมื่อเทียบกับช่วงไตรมาส 1 และ 2 ของปีที่แล้ว กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) สินค้าเพื่อความสวยงาม และสินค้าที่ขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ยังคงทุ่มอัดเม็ดเงินในการซื้อสื่อ เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคสื่อด้วยโปรโมชันใหม่ๆ รวมถึงการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ ตลอดจนการสร้างภาพลักษณ์องค์กรผ่านกิจกรรมการกุศลต่าง ๆ ทั้งในขณะเกิดการระบาดและหลังการระบาดใหญ่ เพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ประสบปัญหาในช่วง COVID-19 ยกตัวอย่างเช่น การบริจาคถุงยังชีพ การบริจาคอุปกรณ์ป้องกันการติดเชื้อ และการบริจาคด้วยไอเดียตู้ปันสุข เป็นต้น

หลายคนอาจเกิดคำถามว่า เหตุใดเม็ดเงินในการสื่อสารการตลาดจึงลดลง แม้ผู้บริโภคยังคงเห็นกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง หากจะมองในแง่มุมของนักวางแผนซื้อสื่อแล้ว การจะเลือกสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค (Reach) นั้นมีข้อจำกัด ซึ่งในสถานการณ์การระบาดที่ผ่านมา ข้อจำกัดคือ จุดอิ่มตัว (Optimum Level) เพราะเมื่อถึงจุดอิ่มตัวของคนดูทุกคนแล้ว การจะเพิ่ม Reach เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอีกจะทำได้ยากและใช้เงินมากกว่าเดิม ยกตัวอย่าง การเข้าถึงคนที่เพิ่มขึ้น 1% ในสื่อเดิม (Traditional Media) เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ อาจจะใช้ต้นทุนมหาศาลในการซื้อสื่อ

ยกตัวอย่างเช่น ในการเพิ่มขึ้นของ Reach 1-30% จะใช้สื่อโทรทัศน์อยู่ที่ 0-300 GRPs (Gross Rating Points-ผลรวมของค่าความนิยมในรายการนั้นทั้งหมด) ถ้าต้องการเพิ่ม Reach ให้อยู่ที่ 78-80% ก็ต้องใช้มากถึง 1,200-1,700 GRPs จะเห็นได้ว่าจำนวน GRPs ที่ใช้นั้นมหาศาลเทียบกับการ Reach คนเพิ่มขึ้น 1-2% ซึ่งดูไม่คุ้มค่าเอาเสียเลยกับเงินที่แบรนด์จะต้องจ่ายให้กับการซื้อสื่อ เมื่อเทียบกับการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป็นวงกว้างมาก (Mass Audience) ซึ่งอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคตัวจริงของแบรนด์

ดังนั้นการเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้สื่อโทรทัศน์ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรคำนึงถึงคือ เทรนด์ความสนใจของผู้ชมในช่วงเวลานั้น ๆ ยกตัวอย่าง ในช่วงวิกฤติ COVID-19 เรตติ้งรายการข่าวโทรทัศน์มียอดผู้ชมสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด หรือในช่วงที่มีการแข่งขันมหกรรมกีฬาโลก เรตติ้งรายการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา และรายการข่าวกีฬาทั้งออนไลน์และออฟไลน์แพลตฟอร์มก็สูงขึ้นเช่นกัน

ดังนั้นนักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของตัวเองให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการติดตามสื่อของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังให้พิจารณาว่า การสื่อสารเพื่อเข้าถึง Mass Audience อาจเหมาะสมกับการสื่อสารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งออกใหม่ หรือการนำเสนอโปรโมชันต่างๆ ที่ต้องการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) และอาจผสมผสานไปกับการสื่อสารผ่านสื่อเฉพาะกลุ่ม ซึ่งจะช่วยทำให้เกิดการตอบสนอง (Response) หรือสร้างบทสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค (Conversation) ได้ดีกว่า

(อ่านต่อฉบับหน้า)

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,596 วันที่ 30 กรกฎาคม - 1 สิงหาคม พ.ศ. 2563