ตลาดความงามโตสวนศก. ‘เจ้านาง’ รีแบรนด์เจาะ GenZ ดันรายได้ปีนี้ 400 ล้าน

แม้เศรษฐกิจไทยยังซบเซาและกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัวในหลายหมวดสินค้า แต่ตลาดความงามกลับยังคงเติบโตอย่างแข็งแรง โดยมีมูลค่าราว 170,000 ล้านบาท และขยายตัว 5–10% ต่อปีอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังให้ความสำคัญกับการดูแลรูปลักษณ์ แม้ต้องบริหารค่าใช้จ่ายในช่วงเศรษฐกิจผันผวน ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ ในตลาดต้องเร่งแข่งขันด้านคุณภาพ ราคา และการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่

หนึ่งในแบรนด์ไทยที่เดินหน้าปรับตัวเชิงรุกคือ “เจ้านาง (ไทยแลนด์)” ซึ่งประกาศปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ เพื่อขยายฐานลูกค้าจากเดิมที่อยู่ในกลุ่มวัยทำงาน ไปสู่กลุ่ม เจน Z ที่กำลังก้าวขึ้นเป็นกำลังซื้อสำคัญ โดยเฉพาะบนช่องทางออนไลน์และแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางอย่างมาก

นายสิทธา สมควรดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้เป็นการเตรียมธุรกิจรับการเปลี่ยนแปลงของตลาดความงามที่แข่งขันสูงขึ้นทุกปี และเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคเจนใหม่มากขึ้น

“เรามองว่าแบรนด์เดิมเริ่มมีภาพโตเกินไป จึงจำเป็นต้องสร้างนิยามใหม่ที่อ่อนเยาว์ขึ้น ทันสมัยขึ้น และตอบโจทย์การใช้งานจริงของคนรุ่นใหม่ แต่ยังคงคุณภาพแบบแบรนด์ไทยที่เข้าใจสภาพผิวของคนไทยอย่างแท้จริง” เขากล่าว

ย้อนเส้นทาง 9 ปี จากพนักงานพาร์ทไทม์สู่แบรนด์เครื่องสำอางไทยมูลค่าหลายร้อยล้าน

จุดเริ่มต้นของ “เจ้านาง” เกิดขึ้นเมื่อ 9 ปีก่อน จากความตั้งใจของผู้บริหารรุ่นใหม่ที่เริ่มต้นเส้นทางธุรกิจจากศูนย์ นายสิทธาเล่าว่า ก่อนก่อตั้งแบรนด์ ตนทำงานพาร์ทไทม์และเก็บเงินก้อนแรกได้ 1 ล้านบาท เพื่อใช้เป็นเงินทุนเริ่มต้นผลิตสินค้าและสร้างแบรนด์ของตัวเอง

“ตอนนั้นเราคิดแค่ว่าอยากสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ผิวคนไทยจริง ๆ และอยากให้เป็นแบรนด์ไทยที่คนภูมิใจได้ เงินก้อนแรกถือเป็นทั้งความหวังและความเสี่ยง แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เจ้านางยืนอยู่ในตลาดได้จนถึงทุกวันนี้” 

จากจุดเริ่มต้นที่เรียบง่าย เจ้านางค่อย ๆ เติบโตขึ้นสู่แบรนด์ที่อยู่ในตลาดความงามไทยมากว่าเก้าปี และปัจจุบันกำลังเร่งเครื่องครั้งใหม่เพื่อก้าวสู่การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นในตลาดเมกอัพและสกินแคร์

รีแบรนด์ครั้งใหญ่—ยกเครื่องทั้งภาพลักษณ์สินค้าและกลยุทธ์การตลาด

นางสาวธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวเสริมว่า กลยุทธ์หลักของการรีแบรนด์ คือการย้ายภาพจำของแบรนด์สู่ “แมสพรีเมียม” ที่จับต้องได้ แต่ดีไซน์ทันสมัยขึ้น โดยยังคงอัตลักษณ์ของความเป็นไทย

“เราต้องการให้เจ้านางดูเข้าถึงได้ มีความอ่อนเยาว์ขึ้น และไม่จำกัดเฉพาะกลุ่มอายุ 25–35 ปีเหมือนเดิม เพราะวันนี้ลูกค้าหลักเริ่มขยับไปเป็นกลุ่ม Gen Z มากขึ้นจากพฤติกรรมการซื้อผ่าน TikTok” เธอกล่าว

สินค้ากลุ่มหลักยังคงเป็น

 • แป้งพัฟเจ้านาง

 • รองพื้น

 • Cushion Fusion ซึ่งเพิ่งเปิดตัวเพียง 2 เดือนแต่มียอดขายกว่า 1 ล้านชิ้น และถูกออกแบบให้เหมาะกับผู้ที่มีไลฟ์สไตล์แอ็คทีฟ ต้องการความเบาสบาย คุมมัน และทนเหงื่อในสภาพอากาศร้อนชื้นของไทย   

ความสำเร็จนี้เกิดจากงานวิจัยและพัฒนาที่เข้มข้น โดยนักวิทยาศาสตร์เครื่องสำอางต้องใช้เวลาพัฒนาสูตรเฉลี่ย 1–2 ปี ต่อสินค้าแต่ละตัว เพื่อให้ตอบโจทย์ “ผิวผสม คุมมัน กันน้ำ–กันเหงื่อ” ซึ่งเป็น Pain Point ใหญ่ของผู้บริโภคไทย   

ยอดขายโตก้าวกระโดด—ปีนี้แตะ 400 ล้าน ปีหน้ามุ่งสู่ 800 ล้าน

ปีที่ผ่านมา เจ้านางมีรายได้ประมาณ 230 ล้านบาท และในปี 2568 นี้บริษัทคาดว่าจะปิดรายได้ที่ 400 ล้านบาท ซึ่งสะท้อนการเติบโตที่โดดเด่นต่อเนื่องจากกระแสรีแบรนด์และสินค้าตัวใหม่ที่เปิดตลาดได้ดี โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น

สำหรับปี 2569 บริษัทตั้งเป้ารายได้ทะยานสู่ 800 ล้านบาท จากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมาก ทั้งในหมวดเมกอัพและสกินแคร์ รวมถึงการขยายช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน

ในระยะกลาง บริษัทตั้งเป้าชัดเจนว่าจะผลักดันรายได้รวมแตะ 1,000 ล้านบาทภายในปี 2570 พร้อมผลักดันสัดส่วนส่วนแบ่งตลาดให้เติบโตจากไม่ถึง 1% ในปัจจุบัน ไปสู่ระดับ 3–5% ของตลาดความงามไทยที่มีมูลค่า 40,000–50,000 ล้านบาท   

โรงงานใหม่ที่ขอนแก่น—ฐานผลิตสำคัญรองรับการเติบโต

อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญคือ การเปิด โรงงานผลิตของบริษัทเองในจังหวัดขอนแก่น มูลค่าลงทุนกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งเริ่มเดินหน้าผลิตสินค้าในบางไลน์แล้ว และมีแผนต่อยอดสู่การรับจ้างผลิตในอนาคต

การตั้งโรงงานที่บ้านเกิดของผู้บริหาร ไม่เพียงช่วยยกระดับคุณภาพการผลิต แต่ยังช่วยสร้างงานในชุมชน รวมถึงเพิ่มความสามารถในการควบคุมต้นทุนและคุณภาพสินค้าในระยะยาว   

รุกตลาดสกินแคร์–ขยายอาเซียน มุ่งสร้างแบรนด์ไทยสู่สากล

หลังจากได้รับเสียงเรียกร้องจากฐานลูกค้า บริษัทเตรียมเดินหน้ารุกตลาด สกินแคร์ อย่างจริงจังในปีหน้า โดยเริ่มจากผลิตภัณฑ์รักษาสิว ลดรอย และเซรั่มเพื่อปัญหากระ–จุดด่างดำ พร้อมวางจุดขายในรูปแบบซองราคาเริ่มต้น 59 บาท เพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย ก่อนขยายเป็นไซส์ใหญ่ตามกระแสตอบรับ   

ด้านการขยายตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันเจ้านางเริ่มวางขายในจีนผ่านออนไลน์มาแล้ว 2–3 ปี และอยู่ระหว่างศึกษาตลาดประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน เช่น ลาว เวียดนาม มาเลเซีย กัมพูชา และอินโดนีเซีย ซึ่งมีสภาพผิวคล้ายกับผู้บริโภคไทย ทำให้สามารถนำสูตรที่ประสบความสำเร็จไปต่อยอดได้ทันที

เดินหน้าสู่แบรนด์ความงามครบวงจร—เป้าหมาย “ทุกบ้านต้องมีเจ้านาง”

นายสิทธาและนางสาวธัญญ์ฐิตายืนยันตรงกันว่า เป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ ไม่ใช่เพียงตัวเลขรายได้ แต่คือการสร้างแบรนด์ไทยที่แข็งแรงและเติบโตอย่างยั่งยืน

“เราอยากให้ เจ้านางเป็นแบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์ที่อยู่ในทุกบ้านของคนไทย และสามารถออกสู่ตลาดโลกได้ในอนาคต ด้วยคุณภาพที่พิสูจน์ได้และราคาเข้าถึงง่าย”

จากจุดเริ่มต้น 1 ล้านบาท สู่รายได้หลายร้อยล้านในเวลาไม่ถึงสิบปี เจ้านางกำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ด้วยภาพลักษณ์ที่สดขึ้น ทันสมัยขึ้น และพร้อมแข่งขันในตลาดที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม โดยมีเป้าหมายชัดเจนว่าแบรนด์ไทยก็สามารถก้าวสู่สากลได้ หากเข้าใจผู้บริโภค ลงทุนในคุณภาพ และเดินเกมธุรกิจด้วยความกล้าหาญและมองไกล