The New Arena: เมื่อ "คอนเทนต์กีฬา" คือสมรภูมิใหม่ที่แบรนด์ต้องชน (จบ)

สมรภูมิแย่งชิง "คอนเทนต์กีฬา" ในประเทศไทย
สงครามสตรีมมิ่ง: True ID ทุ่มทุนมหาศาลเพื่อเป็น King of Sports ในไทย หรือการที่ Monamax มีพรีเมียร์ลีกอยู่ในมือทำให้พวกเขามีแต้มต่อเหนือคู่แข่งอย่างชัดเจน ขณะที่ AIS Play ก็พยายามหาคอนเทนต์กีฬาดังอื่นๆ มาสู้ศึก เช่น โอลิมปิก หรือไทยลีก เพื่อดึงฐานลูกค้าของตัวเองไว้
ช่องทีวีก็กลับมาลงสนาม: จากที่เคยหันไปเน้นละครหรือรายการวาไรตี้ ตอนนี้สถานีโทรทัศน์ช่องหลักๆ อย่าง ช่อง 7, PPTV, หรือ Mono29 ต่างก็พยายามชิงสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬามหาชน เพราะรู้ดีว่านี่คือคอนเทนต์ที่การันตีเรตติ้งและดึงดูดเม็ดเงินจากสปอนเซอร์ แต่ปรากฏการณ์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในลีกอาชีพอีกต่อไป

ภาพเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในต่างประเทศ แต่กำลังฉายซ้ำอย่างเข้มข้นในบ้านเรา:

ดังเช่นคู่ชิงชนะเลิศที่กลายเป็นไวรัลระหว่าง อบต.ชัยนาท และโรงเรียนหมอนทองวิทยา  สามารถทำให้เรตติ้งของช่องพุ่งจากระดับรายการปกติที่ 1-2 จุด ไปสู่ระดับ 7.9 จุดได้ในชั่วข้ามคืน สร้างยอดการรับชมสดผ่านช่องทางออนไลน์ได้นับล้านวิว และสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียได้ร้อนแรงยิ่งกว่ารายการทีวีปกติหลายเท่าตัว นี่คือพลังที่พิสูจน์ว่าคอนเทนต์กีฬาที่ "ใช่" สามารถสร้างอิมแพ็คได้มหาศาลจากทุกแพลตฟอร์ม

OOH ที่ทรงพลังที่สุด: Plan B Media ไม่ได้เป็นแค่เจ้าพ่อสื่อนอกบ้านอีกต่อไป แต่พวกเขาก้าวลึกเข้ามาในวงการกีฬา ด้วยการเป็นผู้ถือสิทธิ์ทางการตลาดให้กับ "สมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ" ลองนึกภาพจอโฆษณาทั่วกรุงเทพฯ ที่ขึ้นภาพโปรโมตการแข่งขันฟุตบอลทีมชาติไทยพร้อมกัน นั่นคือการสร้างกระแสในวงกว้างที่ทรงพลังอย่างยิ่ง
สมรภูมินี้ยังขยายตัวลงสู่ระดับจุลภาค เมื่อแบรนด์ท้องถิ่นและ SME ต่างก็มองเห็นโอกาสจาก Underdog Story ที่สร้างปรากฏการณ์ไวรัลอย่างทีมโรงเรียนหมอนทองวิทยา การแย่งชิงพื้นที่เพื่อสนับสนุนและเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความสำเร็จของทีมเยาวชนเหล่านี้ พิสูจน์ให้เห็นว่า "คอนเทนต์กีฬา" ได้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับธุรกิจทุกขนาด ไม่ใช่แค่ของผู้เล่นรายใหญ่อีกต่อไป

คำอธิบายใต้ภาพ: ผู้ชมกว่า 5.5 ล้านคนทั่วประเทศ (เส้นสีดำ) ตัวเลขจาก MAGNA และ Nielsen ยืนยันปรากฏการณ์ความแรงของคอนเทนต์กีฬา เมื่อการถ่ายทอดสดฟุตบอลคู่ชิงระหว่าง อบต.ชัยนาท และ โรงเรียนหมอนทองวิทยา ทางช่อง 7 สามารถสร้างจุดพีคของผู้ชมได้อย่างถล่มทลาย ซึ่งเป็นสิ่งที่คอนเทนต์บันเทิงประเภทอื่นยากจะทำได้ในยุคปัจจุบัน

การที่ผู้เล่นรายใหญ่ทุกเจ้าต่างก็พุ่งเป้ามาที่คอนเทนต์กีฬา นั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือการยืนยันว่า ที่ไหนมีกีฬา ที่นั่นมีคนดู และที่ไหนมีคนดู ที่นั่นมีโอกาสสำหรับแบรนด์
 

แบรนด์จะลงสนามนี้ได้อย่างไร? เปลี่ยน "สปอนเซอร์" ให้เป็น "ผู้ชนะ"
เมื่อเห็นภาพชัดขึ้น นักการตลาดจะเปลี่ยนตัวเองจาก "ผู้ชม" มาเป็น "ผู้เล่น" ในเกมนี้ได้อย่างไร? คำตอบคือต้องคิดให้ไกลกว่าการเป็นแค่ "สปอนเซอร์ติดโลโก้"
สร้างประสบการณ์ร่วม: แทนที่จะแค่จ่ายเงินแล้วจบ ลองจัดกิจกรรมดูบอลจอยักษ์ ที่มีกิจกรรมให้แฟนๆ ร่วมสนุก หรือสร้างแคมเปญบนโซเชียลมีเดียทายผลการแข่งขัน ชิงรางวัลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ
จับมือกับฮีโร่คนไทย: เรามีนักกีฬาที่เป็นขวัญใจมหาชนมากมาย การดึงนักกีฬาดังๆที่เป็นกระแส หรือนักกีฬา E-Sports ต่างๆ มาทำแคมเปญร่วมกัน จะช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าไปนั่งในใจแฟนคลับของพวกเขา
ค้นหาเรื่องราวที่จริงใจ (Find the Authentic Story): กระแสของทีมโรงเรียนหมอนทองวิทยาคือบทพิสูจน์ว่า เรื่องราวที่ทรงพลังที่สุดไม่ได้มาจากงบการตลาด แต่มาจากแพสชั่นที่แท้จริง แบรนด์ที่กล้าลงทุนใน Underdog ที่มีเรื่องราวที่น่าเอาใจช่วย จะสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งและยั่งยืน
เลือกพาร์ทเนอร์ที่ใช่ เพื่อไปให้สุด: การจะสร้างแคมเปญ Sport Marketing ให้ปังในไทย คุณต้องการพาร์ทเนอร์ที่ "ครบเครื่อง"
ลองจินตนาการถึงแคมเปญที่สมบูรณ์แบบ: เริ่มต้นด้วยการสร้างโฆษณาที่ยิงตรงไปยังผู้ชมที่กำลังดูบอลสดๆ ผ่านแอป True ID จากนั้น เมื่อพวกเขาเดินทางออกจากบ้าน ก็จะเห็นแคมเปญเดียวกันบนจอดิจิทัลบิลบอร์ดของ Plan B ทั่วเมือง เมื่อถึงวันแข่งจริง ก็มีบูธกิจกรรมของแบรนด์คุณรอสร้างความประทับใจอยู่ที่หน้าสนาม และในวันรุ่งขึ้น กระแสความสำเร็จของแคมเปญยังถูกตอกย้ำผ่านข่าวโทรทัศน์... นี่คือการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ที่เป็นไปได้จริงเมื่อคุณมีพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่งและเข้าใจ Ecosystem ของวงการกีฬาทั้งหมด
และอีกสิ่งที่ทำให้ตลาดไทยมีเสน่ห์และแตกต่างออกไป คือ วัฒนธรรมการดูกีฬาแบบชุมชนที่ฝังรากลึก ลองนึกภาพการเชียร์บอลที่ร้านอาหาร หรือการรวมตัวกันในผับบาร์ ภาพที่ชัดเจนที่สุดคือปรากฏการณ์ของทีมโรงเรียนหมอนทองวิทยา ที่ไม่ใช่แค่คนในโรงเรียน แต่ร้านค้า ผู้ปกครอง และคนทั้งชุมชนต่างออกมารวมตัวกันเชียร์และสนับสนุน นี่คือ Touchpoint สำคัญ ที่แบรนด์สามารถเข้าไปสร้างประสบการณ์ร่วมได้ ไม่ใช่แค่ผ่านจอทีวี แต่ผ่านกิจกรรม On-Ground และการสื่อสาร ณ จุดขายที่เชื่อมโยงกับโมเมนต์การแข่งขันนั้นๆ โดยตรง

บทสรุป 
โลกการตลาดเปลี่ยนไปแล้ว การทุ่มงบไปกับช่องทางเดิมๆ อาจไม่ได้ผลลัพธ์เหมือนเก่า คอนเทนต์กีฬาที่เต็มไปด้วยแพสชั่น, อารมณ์ร่วม, และฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น คือ ขุมทรัพย์ ที่รอให้แบรนด์ที่กล้าและสร้างสรรค์เข้าไปค้นหา
วันนี้...แบรนด์ของคุณพร้อมที่จะลงสนาม และเอาชนะใจพวกเขาแล้วหรือยัง?

Source:    Kevin Bowers, Magna Global: Atlas [https://atlas.magnaglobal.com/magna-service-dashboard/web/downloadreports?reportId=1705002240135270400]