บริหาร‘ประสบการณ์ลูกค้า’ บันไดสู่ความสำเร็จธุรกิจดิจิทัล

ในยุคแห่งการเปลี่ยน แปลงจากเทคโนโลยีที่ปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตของเราไปจากสมัยก่อนอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจและผู้ประกอบการต่างๆ ได้ปรับตัวเข้าหาโลกดิจิทัล ด้วยการสร้างเว็บไซต์ เพิ่มการขายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย มีการปรับปรุงระบบการทำงานให้อยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น และในบางธุรกิจมีการส่งไม้ต่อธุรกิจไปสู่รุ่นลูกรุ่นหลาน ที่เติบโตมาพร้อมกับประสบการณ์แห่งโลกดิจิทัลเต็มระบบ

ประกอบกับในแวดวงที่ปรึกษาต่างๆ ได้นำเอาแนวความคิด หลักการ และวิธีการที่เกิดขึ้นในต่างประเทศมาปรับใช้ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นแรงสำคัญที่ส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลนี้ ซึ่งหนึ่งในประเด็นร้อนแรง ที่สุดในแวดวงที่ปรึกษาคือเรื่อง “ประสบการณ์ของลูกค้า” หรือ “Customer experience (CX)”

“ประสบการณ์ลูกค้า” คือการเชื่อมโยงระหว่างลูกค้าและธุรกิจ เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกกับสินค้าและบริการในช่องทางต่างๆ กว่าลูกค้าจะเสร็จสิ้นเป้าหมาย ลูกค้าได้ผ่านอะไรไปบ้าง หากเกิดการรอคอยที่นานเกินไป ลูกค้าได้ของที่ไม่ตรงความต้องการ หรือธุรกิจไม่บอกข้อมูลให้ครบถ้วน ไม่มีการเชื่อมโยงครบวงจร ก็จะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีระหว่างธุรกิจและลูกค้าได้

หาก “แบรนด์” คือการแสดงออก “ประสบการณ์ลูกค้า” ย่อมหมายถึงการพาลูกค้าเข้ามาสัมผัสแบรนด์อย่างแท้จริง ลูกค้าจะรู้จักเราได้อย่างไร ลูกค้าจะ ได้รับบริการอย่างไร หรือหากลูกค้าไม่พอใจกับแบรนด์ ลูกค้าจะแสดงออกอย่างไร ธุรกิจที่ไม่ได้คิดเรื่องการออกแบบประสบ การณ์ลูกค้าก็เปรียบได้กับคำที่ว่า “สวยแต่รูป จูบไม่หอม” โดยกว่า 50% ของลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้บริการเจ้าอื่นได้ทันที

นอกจากนี้ ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า สามารถสร้างอัตราการเติบโตของรายได้ ได้มากกว่าบริษัทที่ไม่ได้ทำด้านประสบการณ์ลูกค้าถึง 10% แสดงให้เห็นว่า “ถูกที่สุด ดีที่สุด” อาจไม่จริงเสมอไปในโลกอนาคต หากได้ในสิ่งที่ต้องการ “นั่นก็คือประสบการณ์ที่ดีกว่า ที่ไม่สามารถตีราคาเป็นค่าเงินได้” เฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตของลูกค้าในปัจจุบัน ที่สามารถจ่ายเพิ่มได้ ที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นกว่าสมัยก่อน ซึ่งลูกค้ามักจะคำนึงถึงความคุ้มค่าของเงินเป็นสำคัญ

ยกตัวอย่างเช่น Taxi 1.0 ก็เป็นการเจรจาเหมาจ่ายในขณะนั้น อาจจะมีถูกบ้างแพงบ้างแล้วแต่ตกลง แต่ Taxi 2.0 มีการควบคุมเรื่องมิเตอร์ติดรถ ที่เริ่มต้นการเดินทาง 35 บาท และคิดตามจริงตามระยะทาง ซึ่งก็อาจจะได้ค่าจ้างต่อครั้งที่น้อยลง แต่จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นจากมาตรฐานที่มีการควบคุม และเมื่อผู้ใช้งานประสบปัญหาการเรียกแท็กซี่ ในเรื่องต่างๆ เช่น ไม่ยอมกดมิเตอร์ วิ่งในเส้นทางอ้อม เลือกผู้โดยสาร จึงทำให้เกิด Taxi 3.0 มีApplication เรียกรถมารับได้ ทุกที่ ทุกเวลา มีราคาที่ชัดเจน แม้มีราคาที่สูงกว่าการใช้บริการ Taxi ตามปกติ แต่ตอบโจทย์ และแก้ปัญหาของผู้ใช้งานได้อย่างดี ทำให้เกิด “ประสบการณ์” ที่ดีกับการใช้งาน และต่อไป Taxi 4.0 ที่จะเป็นนวัตกรรมการให้บริการรูปแบบใหม่ที่เกิดจากเทคโนโลยีหลายๆ อย่างประกอบกัน เช่น รถยนต์ไร้คนขับขี่ ที่สามารถไปตามจุดหมายได้ โดยไม่ต้องมีคนขับอีกต่อไป ซึ่งแก้ไขปัญหาเรื่องคุณภาพการให้บริการได้อย่างแท้จริง หรืออาจนำโดรนที่สามารถโดยสารได้มาเดินทางในเมืองที่การจราจรติดขัด ก็เป็นการแก้ปัญหาเรื่องเวลาการเดินทางได้อย่างแท้จริง

จากประสบการณ์ทำงานของบลูบิค กรุ๊ป กับบริษัทชั้นนำ พบว่าการสร้าง “ประสบการณ์ลูกค้า” ให้ประสบความสำเร็จควรมีมุมมองที่ถูกต้องในการวางแผนและออกแบบ 5 ปัจจัยดังต่อไปนี้

1. ความเข้าใจลูกค้า (Customer understanding) ก่อนอื่นธุรกิจต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าเป็นใคร มีความสนใจหรือความคาดหวังแบบไหน ใช้ชีวิตอย่างไรตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงเข้านอน ใช้สินค้าหรือบริการอื่นๆ อะไรบ้าง โดยอาจจะทดลองเป็นลูกค้าดูสักเดือน อย่างเช่น ลองกินข้าวอย่างลูกค้า ลองเดินทางอย่างลูกค้าเป็นต้น ก็จะทำให้เข้าใจได้อย่างแท้จริง โดยไม่ใช้แนวความคิดด้านประสบการณ์ที่ผ่านมา เป็นอย่างเดียว

2. เชื่อมต่ออารมณ์ของลูกค้ากับธุรกิจ (Emotional Connection) การออกแบบประสบ การณ์ลูกค้าต้องเชื่อมต่อตั้งแต่ต้น ก่อนที่ลูกค้าจะรู้จักธุรกิจ  ช่วงเวลาของการตัดสินใจ จังหวะ ของการทดลองใช้ครั้งแรก ตลอดจนถึงระยะเวลาการใช้งาน รวมไปถึงหลังการใช้งานในกรณีที่ลูกค้าไม่ประทับใจ การตัดสินใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับอารมณ์ไม่ใช่ตรรกะเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

การเชื่อมโยงทุกๆ Touchpoint จึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นเครื่องมือต่างๆ เช่น โฆษณากระตุ้นการขาย การขยายสาขา การสร้าง e-commerce website ทำระบบ call center เป็นต้น จำเป็นจะต้องออกแบบการสร้างอารมณ์และความรู้สึกที่ดีของลูกค้าตลอดเวลา คิดไว้ได้ง่ายๆ เลยว่า หากเราไม่ทำ คนอื่นก็จะมาทำแทน เพียงประสบการณ์ประทับใจบางอย่าง อาจทำให้ลูก ค้าย้ายไปเป็นของคู่แข่งได้ทันที

3. ให้ความสำคัญหลังการขาย (After-services) การมีบริการหลังการขายที่ดี ยังช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (loyalty) และยังช่วยให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก (word of mouth) ยกตัวอย่างธุรกิจที่มีบริการหลังการขายดี คงหนีไม่พ้นแบรนด์ดังอย่าง Apple ที่ยอมให้ลูกค้าเปลี่ยนสินค้าที่มีปัญหาเป็นตัวใหม่ อีกทั้งยังสามารถเปลี่ยนที่ไหนก็ได้ทั่วโลก จึงเป็นจุดสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจำนวนมากยอมรับและซื้อสินค้าของ Apple อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหลายๆ ธุรกิจอาจไม่ให้ความสำคัญด้านนี้ สักเท่าไร ทำให้สูญเสียลูกค้าประเภทกลับมาใช้ซํ้า แนะนำบอกต่อ และช่วยเป็นกระบอกเสียงช่วยเวลามีลูกค้าท่านอื่นไม่พอใจกับธุรกิจไปอีกด้วย

4. เปิดรับฟังลูกค้า, วิเคราะห์ และนำไปปรับปรุง (Customer development) เมื่อได้ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าอย่างดีแล้ว ในความเป็นจริงลูกค้าอาจไม่ได้รู้สึกเช่นนั้น ยิ่งในยุค Digital Disruption ที่ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว บริการที่เคยดีเมื่อวาน วันนี้อาจจะไม่ดี แล้วในวันนี้ อาจมีคู่แข่งที่เรียนรู้จากธุรกิจและทำให้ดียิ่งขึ้นไปได้อย่างง่ายดาย

ดังนั้นธุรกิจต้องหาวิธีที่จะได้เสียงจากลูกค้าเร็วที่สุดส่งต่อให้ทีมงานที่คอยพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ไม่เพียงแต่ผลกระทบกับลูกค้าเท่านั้น การมีกระบวนการ ทำงานด้าน Customer development ยังช่วยเพิ่มอัตราความพึงพอใจของทีมงานต่อบริษัทกว่า 60%

5. สร้างโครงสร้างการบริหารจัดการที่เหมาะสม (Governance) การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีล้วนต้อง การความสมํ่าเสมอ มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีทีมที่พร้อมจะเข้าใจลูกค้า สร้างสรรค์ แก้ปัญหา ซึ่งหากไม่ได้ถูกจัดสรรงบประมาณ หรือตัดงบประมาณเพื่อทำให้กำไรดีขึ้น และผู้บริหารมีความเข้าใจว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าคือการลงทุน ไม่ใช่เพียงงบการตลาดเพื่อหายอดขายใหม่ๆ เพิ่มเท่านั้น แต่ยังเป็นยุทธศาสตร์การรักษาลูกค้าเก่าที่ใช้งบประมาณน้อยที่สุดอย่างหนึ่งด้วย ซึ่งช่วยเพิ่ม Customer- Lifetime-Value ได้ถึง 2 เท่า

กระบวนการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า อาจไม่สำเร็จในวันแรก หากแต่ต้องใช้ “เวลา” ต้องใช้ “ความตั้งใจ” และที่สำคัญ ที่สุด “ความเข้าใจ” ลูกค้าอย่างถ่องแท้ เราก็จะสามารถออกแบบความสัมพันธ์ระหว่าง “มนุษย์” และ “ธุรกิจ” ที่ตอบโจทย์ธุรกิจในยุคเทคโนโลยีอย่างแท้จริง 

บทความ โดย  เพชร อารยะการกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บจก.บลูบิค กรุ๊ป

หน้า 7 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3481 ระหว่างวันที่ 23 - 26 มิถุนายน 2562