A New Way for Companies to Measure Consumer Engagement เส้นทางใหม่มัดใจคนติดแบรนด์

ในอดีตหากคุณกำลังดูทีวีรายการโปรดอยู่แล้วมีโฆษณาโผล่ขึ้นมาพร้อมกับภาพคนกำลังดื่มนํ้าอัดลมกันอย่างสนุกสนานและร่าเริง อาจจะช่วยจูงใจให้คุณอยากบริโภคนํ้าอัดลมยี่ห้อนั้นบ้าง แต่ในสมัยปัจจุบันผู้บริโภคต้องการอะไรมากกว่านั้นในการที่จะดึงดูดความสนใจของพวกเขาให้ได้

ประสบการณ์มาก่อนสรรพคุณ

การโฆษณาด้วยการใช้สรรพคุณของสินค้ามาก่อนนั้นได้รับการพิสูจน์มานานแล้วว่าใช้ไม่ได้ผล ในทางกลับกันหลายๆแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายและคุณค่าในชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งการจะทำสิ่งเหล่านั้นได้คือการสร้างประสบการณ์

ตัวอย่างที่ชัดเจนคงหนีไม่พ้น Red Bull ที่อาศัยกิจกรรม Extreme และการผจญภัยต่างๆในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง รวมไปถึงการผลิตวิดีโอหรือสื่อสิ่งพิมพ์ที่นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับกิจกรรมสุดขั้วอื่นๆเพื่อดึงดูดความสนใจให้กับกลุ่มคนที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร หรือที่นิยมเรียกกันในปัจจุบันว่าการทำ Content Marketing

จากผลงานวิจัยพบว่าเมื่อผู้คนรู้สึกมีส่วนร่วมกับประสบการณ์นั้นแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมคอนเสิร์ต หรือแม้แต่การอ่านหนังสือพิมพ์ พวกเขามีแนวโน้มที่จะกลับมามีส่วนร่วมในประสบการณ์นั้นๆอีกครั้งและในช่วงของการสร้างประสบการณ์เหล่านี้นี่เองที่จะทำให้พวกเขาเปิดรับแบรนด์สินค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องเข้าไปด้วย

จะวัดการมีส่วนร่วมได้อย่างไร?

จากการวิจัยของ Northwestern’s Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications และ Seattle University

ได้มีการจำแนกการเกิดประสบการณ์ของผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ 1.การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คน 2.การขับเคลื่อน 3. การค้นพบสิ่งใหม่ 4.การยืนยันตัวตน 5.การตอบแทนสังคม

ด้วยการใช้หลักการทั้ง 5 ข้อนี้นักการตลาดสามารถวัดผลการมีส่วนร่วมได้หลากหลายมิติที่นอกเหนือจากวิธีเดิมๆ ที่มุ่งเน้นไปที่ความพึงพอใจเพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่างเช่นในกลุ่มคนที่ใช้ Social Media ไปเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์แห่งหนึ่ง อาจจะเป็นเพื่อการตอบสนองการค้นพบสิ่งใหม่ๆ หรือเพื่อการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนก็เป็นไปได้

การวิจัยได้ทำการศึกษาความเชื่อมโยงระหว่างการมีส่วนร่วมกับลักษณะนิสัยของผู้บริโภคจากการเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ กับกลุ่มตัวอย่างเกือบ500คนที่เข้าชมเทศกาล Chicago Jazz Festival ถึงความแตกต่างของจุดประสงค์ในการเข้าร่วมเทศกาลดังกล่าว พบว่าในกลุ่มคนที่มาร่วมเพราะอยากที่จะขับเคลื่อนตัวเอง มีแนวโน้มที่จะเล่นเครื่องดนตรีเหล่านั้นด้วยเช่นกัน และยังมีความรู้สึกที่อยากจะเข้าร่วมกับเทศกาลนี้ในปีต่อๆ ไปรวมไปถึงการแสดงงานศิลปะแขนงอื่นๆ อีกด้วย

การสร้างประสบการณ์และผลกระทบต่อการโฆษณา

การวิจัยข้อสุดท้ายได้อธิบายถึงผลกระทบทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อโฆษณาที่อยู่ในระหว่างการสร้างประสบการณ์นั้นๆ ค้นพบว่ายิ่งผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงตัวเองและประทับใจกับประสบการณ์หรือข้อมูลต่างๆได้มากเท่าไร พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะจดจำและรู้สึกดีกับโฆษณาของแบรนด์เหล่านั้นได้มากขึ้น ถึงแม้เราจะรู้กันอยู่แล้วว่าทุกๆแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างเรื่องราวให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมให้ได้ ผ่านกระบวนการ Storytelling ที่น่าสนใจซึ่งนี่เองที่จะเป็นการทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้คนได้มากที่สุด แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญไปมากกว่านั้นคือแก่นของเรื่องที่แบรนด์ต้องการที่จะนำเสนอ ซึ่งแก่นนี้เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งในการที่จะกำหนดทิศทางของการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ออกไปได้

การกำหนดและวางคาแรกเตอร์ของแบรนด์ให้ชัดเจนนั้นเป็นสิ่งจำเป็นที่สุดสิ่งหนึ่งเพราะถ้าหากปราศจากความชัดเจนตรงนี้แล้ว สิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกมาอาจจะไม่มีความชัดเจนและไม่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและจะนำไปสู่ความสูญเสียโอกาสอื่นๆอีกมากมาย

หากท่านสนใจข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบทความนี้หรือข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดในยุคดิจิตอล สามารถติด ต่อมาได้โดยตรงที่ [email protected] ทางเรายินดีให้คำปรึกษาครับ

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,288 วันที่ 17 -19 สิงหาคม พ.ศ. 2560