อย่าหยุดเดิน

หากมีคนถามเราว่าอะไรที่เปลี่ยนแปลงตลอด ผมเชื่อว่าหลายคนจะตอบว่า “เวลา” ซึ่งถูกต้องแน่นอนเป็นสัจธรรม แต่ในปัจจุบันยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปตามสภาพแวดล้อมต่าง ๆ อย่างรวดเร็วในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา สิ่งนั้น คือ “ธุรกิจ” จนมีคำกล่าวว่า หากคุณทำธุรกิจแต่หยุดการพัฒนา ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง ก็เหมือนคุณหยุดเดิน และการหยุดเดินในธุรกิจปัจจุบันก็เหมือนการเดินถอยหลัง เพราะสิ่งรอบข้างเดินไปข้างหน้าตลอดเวลา โดยเฉพาะคู่แข่ง
ไปจังหวัดเลยคราวนี้ ผมได้มีโอกาสไปเยี่ยมธนกร พวงมีศรี บริษัท พีเอสสตีล เซ็นเตอร์ จำกัด ผู้ประกอบการที่สร้างตัวเองจากธุรกิจรายเล็กๆ โดยการเป็นผู้รับจ้างติดตั้งประตูบานเลื่อน ประตูชักต่าง ๆ แต่ปัจจุบันเขาเป็นผู้ผลิตสินค้าหลากหลายที่ทำจากเหล็ก มีโรงงานตัดเหล็ก และโรงงานผลิตสินค้าเป็นของตัวเอง มีสาขาหลายแห่ง และพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง เขาบอกถึงแนวคิดการทำธุรกิจของเขาง่าย ๆ ว่า “อย่าหยุดเดิน ต้องพัฒนาและเดินนำหน้าคู่แข่งเสมอ” วันที่ผมไปเยี่ยมเขา เขาบอกว่าไม่เข้าใจที่หลายคนบ่นว่าเศรษฐกิจไม่ดี ขายของไม่ได้ แต่ผลิตภัณฑ์ของเขากลับมียอดขายเติบโตมาต่อเนื่องไม่มีวี่แววว่าจะสะดุดอะไรทั้งสิ้น และกำลังเข้าโครงการสินเชื่อพัฒนา SMEs ตามแนวประชารัฐจังหวัดเลย เพื่อขอสินเชื่อขยายกำลังการผลิตออกไปอีกซึ่งเขาเล่าอย่างมั่นใจว่า เป็นเพราะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และมีสินค้าใหม่ ๆ ออกมาตลอดเพื่อหนีคู่แข่ง และมีคุณภาพที่ดีกว่าในระดับราคาใกล้เคียงกัน

คุณธนกร อาศัยความรู้ความชำนาญทางด้านช่างเหล็กและการทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการติดตั้งอุปกรณ์ ประตูเหล็ก หรือเหล็กดันและมองเห็นโอกาสที่จะทำให้ธุรกิจเหนือคู่แข่ง โดยเริ่มต้นมองด้านราคาเป็นสำคัญว่าจะขายในราคาตํ่ากว่าคนอื่นอย่างไร และทำอย่างไรที่จะขายให้ลูกค้ารายเล็ก ๆ ที่มีคำสั่งซื้อจำนวนน้อยได้ เขาเห็นว่า เหล็กตัวซี หรือท่อเล็ก ๆ ซึ่งปกติส่งมาจากกรุงเทพฯหรือ ปริมณฑล มีต้นทุนการขนส่งสูงทำให้ต้องมีการสั่งซื้อครั้งละปริมาณมาก ๆ เขามองว่าหากเขาสามารถตั้งโรงงานผลิตสินค้านี้เองได้ในจังหวัดเลยโดยสั่งซื้อวัตถุดิบเหล็กแผ่นมาแล้วตัด รีดขึ้นรูป โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อตามปริมาณ และขนาดตามความต้องการได้ น่าจะทำให้มีตลาดในจังหวัดเลย และจังหวัดใกล้เคียงได้ไม่ยาก ความได้เปรียบด้านราคาและความคล่องตัวในการตอบสนองลูกค้าทำให้ธุรกิจเขาเติบโตต่อเนื่อง แต่อย่างไรก็ตามสินค้าเหล่านี้มีมูลค่าเพิ่มไม่มาก แตกต่างจากคู่แข่งได้ยาก ทำงานหนัก ขายได้มาก แต่กำไรอาจไม่มาก ด้วยแนวคิดที่ว่าความได้เปรียบของเขาไม่น่าจะอยู่นานเพราะคู่แข่งเข้ามาเลียนแบบได้ง่าย หากทำต่อไปอีกไม่นานก็ต้องมีคนเข้ามาทำ และวันนั้นอาจจะสาย เขาบอกว่าผมต้องพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาทุกปี ผมต้องเดินนำหน้าคู่แข่งตลอดเวลา

เมื่อต้องเดินนำหน้าคู่แข่งตลอด เขาจึงทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์เหล็กใหม่ ๆ ออกมาเพิ่มเติมตลอดไม่หยุดยั้ง เช่น แผ่นฝ้าเพดานที่ทำจากเหล็กหรือเหล็กผสมอะลูมิเนียม รั้วเหล็ก หรือประตูเหล็กที่เขาทำครบทั้งตัวแขวน บานประตู แถมยังออกแบบให้บานประตูนั้นสามารถสลับสีได้ตามใจชอบของลูกค้าด้วย โดยแต่ละแผ่นมีสีต่างกันนำมารีดต่อกันอย่างแนบสนิท เพราะใช้แผ่นเหล็กที่ผสมวัสดุอื่น ขึ้นรูปและรีดด้วยเครื่องรีดที่ออกแบบเอง โดยอาศัยการจดจำจากการไปดูงานจากกิจการใหญ่ ๆ แล้วนำมาดัดแปลง ซึ่งแผ่นเหล็กที่ได้จะมีความแข็งแรงและบางกว่าคู่แข่งมีนํ้าหนักเบาทำเป็นหลังคาได้

นอกจากนี้ ยังออกแบบเพิ่มแถบพลาสติกตลอดแนวด้านข้างของเหล็กพับ เพื่อให้เวลาดึงประตูพับหรือม้วนขึ้น แผ่นเหล็กจะได้ไม่เสียดสีกันจนเสียงดังมากเกินไป สินค้าที่ออกมาใหม่ ๆ นั้นนอกจากการออกแบบและคุณภาพดีแล้ว เขายังคำนึงถึงการใช้งานที่สะดวกของคู่ค้าของเขา เช่น ผู้ติดตั้ง ผู้รับเหมา หรือบ้านเรือนที่ซื้อสินค้าของเขาไปใช้ ดังนั้นสินค้าแต่ละอย่างจะมีครบชุดให้ลูกค้า คุณธนกรแบ่งประเภทลูกค้าชัดเจนว่าเป็นผู้รับเหมา ร้านค้าวัสดุ หรือผู้บริโภคนำไปใช้เอง เขาบริหารการขายสินค้าโดยไม่สร้างความขัดแย้งกับลูกค้าใหญ่ที่สำคัญของเขาคือร้านค้าวัสดุกับลูกค้าประเภทอื่น ๆ ราคาขายจะไม่ต่างกับที่ซื้อที่ร้านค้าวัสดุของเขา แต่ขนาด สี รูปแบบ อาจให้เลือกได้หากซื้อโดยตรง แนวทางนี้ ถือว่าสำคัญต่อความสัมพันธ์ทางการค้าในระยะยาว

จากธุรกิจขนาดเล็กธรรมดา ตอนนี้เป็นขนาดเล็กแบบซุปเปอร์ที่พร้อมขยาย และเติบโตต่อไปอย่างต่อเนื่อง โดยเขาทิ้งท้ายว่า “ผมต้องเดินไปข้างหน้า ไม่หยุด ต้องพัฒนาตลอดเวลา และมีสินค้าใหม่ ๆ ออกมาให้ลูกค้าเป็นทางเลือก เพื่อให้นำหน้าคู่แข่งตลอดเวลา” ตัวอย่างความสำเร็จของ SMEs แบบคุณธนกร ที่ธุรกิจ SMEs อื่น ๆ เรียนรู้ได้ คือ (1) การใช้ประโยชน์จากการเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่มีความคล่องตัวในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงได้ (2) มองลูกค้าเป้าหมายให้ชัดและหากมีหลายกลุ่มก็ต้องมีการบริหารลูกค้าไม่ให้มีความขัดแย้งกัน (3) ต้องเรียนรู้ พัฒนาตัวเองและธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ไม่จมอยู่กับความสำเร็จที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เพราะคู่แข่งเดินหน้าตลอดเวลา
จึงไม่แปลกใจที่เห็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจะผลิตสินค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง บางครั้งก็แข่งขันกับสินค้าเดิมหรือใกล้เคียงกัน ทั้งนี้ก็เพื่อป้องกันไม่ให้มีช่องว่างทางการตลาดให้หลงเหลือ หรือวิ่งไปข้างหน้าเพื่อให้คู่แข่งต้องวิ่งตามตลอดเวลา ดังนั้นอย่าหยุดเดิน ไม่อย่างนั้นจะถูกคนข้างหลังแซงและเบียดตกเวที

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,279 วันที่ 16 - 18 กรกฎาคม พ.ศ. 2560