ธุรกิจครอบครัวในสภาพแวดล้อมที่พลิกผัน
disruption หรือการเปลี่ยนแปลงแบบพลิกผัน เกิดขึ้นเมื่อผู้นำตลาดส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมจะถูกแทนที่ด้วยแนวทางใหม่ โดย disruption จะเกิดขึ้นกับผู้นำตลาดที่เสี่ยงจะสูญเสียตำแหน่งเดิมก่อนหน้านี้และกำลังจะกลายเป็นแค่บริษัททั่วๆไป ทั้งนี้ disruption เป็นกระบวนการแบบค่อยเป็นค่อยไปโดยผู้ค้ารายใหม่ที่มุ่งเน้นตลาดที่ผู้นำตลาดมองข้ามไป และเมื่อสินค้าหรือบริการของผู้ค้ารายใหม่กลายมาเป็นกระแสหลักและมีลูกค้าของผู้ค้ารายเก่ามาซื้อเป็นจำนวนมาก การเปลี่ยนแปลงแบบพลิกผันจึงเกิดขึ้นนั่นเอง
[caption id="attachment_164274" align="aligncenter" width="503"]
ทั้งนี้ disruption มีความเกี่ยวข้องกับนวัตกรรม (innovation) ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1) sustaining innovation มีเป้าหมายในการสร้างสินค้าหรือบริการให้ดีกว่าการรับรู้ของลูกค้าที่ได้จากเจ้าตลาดเดิม 2) disruptive innovation คือสินค้าหรือบริการที่เริ่มแรกถูกมองว่าด้อยกว่าและเกิดขึ้นในตลาดที่เจ้าตลาดเดิมมองข้ามไป ซึ่งผู้เข้ามาเปลี่ยนแปลงสามารถเสนอสินค้าและบริการที่ดีพอให้กับลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วหรือสร้างตลาดที่ยังไม่เคยมีมาก่อนและดึงคนที่ไม่ใช่ลูกค้าให้มาเป็นลูกค้าได้ ดังนั้น disruption จึงหมายถึงการเปลี่ยนแปลง ซึ่งผู้ที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้จะถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง แต่ยังเป็นการให้โอกาสกับทั้งเจ้าตลาดเดิมและผู้ค้ารายใหม่อีกด้วย
สำหรับในธุรกิจครอบครัวนั้นจากการที่ Deloitte ได้ทำการสำรวจผู้นำรุ่นใหม่ของธุรกิจครอบครัว ในเขตเศรษฐกิจยูโรเมดิเตอร์ เรเนียน (Euro-Mediterranean Economic Area : EMEA) จำนวน 268 ราย ในช่วง 9 มกราคมถึง 30 มีนาคม 2017 เกี่ยวกับตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อตลาด พบว่าตัวเร่ง (catalyst) นี้เป็นการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมในวงกว้างที่ใช้เป็นตัวบ่งชี้เบื้องต้นของการเกิด disruption ทั้งนี้ตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงประกอบไปด้วยการเปลี่ยนแปลงนอกเหนือการควบคุมของบริษัทและมีอยู่ก่อนการดำเนินการใดๆของบริษัท โดยตัวเร่งที่ทำให้เกิด disruption มากที่สุดได้แก่
- การพัฒนาและประยุกต์ใช้เทคโนโลยี (enabling technology) ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในการพัฒนาและประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเป็นพื้นฐานของการเปลี่ยนแปลงแบบพลิกผันส่วนใหญ่ที่สำรวจพบ
- ความคาดหวังและความชอบของลูกค้า (customer expectations and preferences) เป็นการเปลี่ยนแปลงความคิดของลูกค้าที่มีผลต่อความต้องการของพวกเขา
- แพลทฟอร์ม (platforms) ทำให้ทรัพยากรและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องสามารถเข้าถึงส่วนอื่นๆได้มากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจมหภาค (macroeconomic shifts) ก่อให้เกิดความท้าทายหรือโอกาสสำหรับทั้งผู้ค้าเดิมและผู้ค้ารายใหม่
- การเปลี่ยนแปลงนโยบายสาธารณะ (public policy shifts) เมื่อรัฐบาลเปลี่ยนระดับการแทรกแซงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ และการเปิดโอกาสใหม่ ๆ
เมื่อผู้ถูกสำรวจให้คะแนนตั้งแต่ 1-10 พบว่าสิ่งที่มีผลกระทบสูงสุดต่อตลาด (คะแนน 7-10) ได้แก่ เศรษฐกิจ (63%) และการเปลี่ยนแปลงความชอบของลูกค้า (61%) ขณะที่การพัฒนาและประยุกต์ใช้เทคโนโลยี (54%) ที่มักเห็นว่าเป็นตัวขับเคลื่อนหลักเบื้องหลังของ disruption ได้รับการพิจารณาว่าเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอันดับ 3 ตามลำดับ (ภาพที่ 1) อย่างไรก็ตามพบว่าอายุกิจการของธุรกิจครอบครัวมีผลต่อการรับรู้ถึงตัวเร่งการเปลี่ยนแปลง นั่นคือบริษัทที่ก่อตั้งกิจการมาน้อยกว่า 20 ปี บอกว่าตัวเร่งที่มีผลกระทบสูง คือการพัฒนาและประยุกต์ใช้เทคโนโลยี ขณะที่บริษัทที่ก่อตั้งกิจการมาแล้ว 50-99 ปี มองว่า การพัฒนาและประยุกต์ใช้เทคโนโลยี มีผลกระทบน้อยกว่าความคาดหวังและความชอบของลูกค้า และบริษัทที่มีอายุกิจการมากกว่า 100 ปี เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงความคาดหวังและความชอบของลูกค้าเป็นตัวเร่งที่มีผลกระทบมากที่สุด ทั้งนี้ผู้นำที่เป็นทายาทรุ่นใหม่ของธุรกิจครอบครัวคาดว่า disruption จะเกิดขึ้นในตลาดของพวกเขาภายใน 2-3 ปี โดย 1 ใน 4 ของธุรกิจครอบครัวที่ทำการสำรวจคาดว่าจะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้แก่ผู้ค้ารายใหม่ๆ ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้นำธุรกิจที่จะต้องหาแนวทางรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดต่อไป
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,271 วันที่ 18 - 21 มิถุนายน พ.ศ. 2560
