เลิกขายของกันเถอะ
จริงๆ นะ ผมหมายความว่าอย่างนั้นจริงๆ เดี๋ยวๆๆ อย่าเพิ่งอ่านผ่านไปครับ แหม ใจร้อนเป็นวัยรุ่นจอมเก๋าเชียว ผมกำลังจะอธิบายให้ฟังครับรับรองว่าอ่านบทความวันนี้สนุกแน่
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่นำเสนอแก่ตลาดเพื่อตอบสนองความจำเป็น และความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เกิดการซื้อ การใช้ หรือการบริโภค (Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need) แบ่งออกง่ายๆ เป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้หรือเรียกว่าสินค้าและบริการ (มีนักศึกษาเคยถามผมว่าสถานบันเทิงแถวรัชดาเป็นบริการหรือไม่ เพราะเข้าไปแล้วก็มีการจับต้องได้ อันนี้แล้วแต่จะคิดครับ)
จากนิยามที่เป็นหลักการข้างต้น “มันไม่ใช่แล้ว” ในปัจจุบันนี้ครับ ผมอ่านบทความของท่านอาจารย์ของผม ดร.พสุ เดชะรินทร์ คนไทยหนึ่งเดียวที่ได้ยืนบนเวทีการศึกษาโลก ดีใจจริงๆ ที่ได้เป็นศิษย์อาจารย์ที่จุฬาฯครับ (ครบ 100 ปีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยแล้วนะ) อาจารย์ท่านกล่าวไว้ว่ากรอบความคิดทางธุรกิจในปัจจุบันต้องเปลี่ยนไป อาจารย์ใช้คำว่า Jobs-to-be-done เป็นการคิดเชิงกลยุทธ์โดยมองว่าลูกค้าซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อทำงานบางอย่างให้สำเร็จ ไม่ใช่เพราะต้องการตัวสินค้าและบริการจริงๆ เช่น ผมใช้ Uber เพราะไม่อยากเสียใจ เสียเวลาที่พี่ๆ แท็กซี่ไม่รับผม หลายท่านซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมเพราะมันทน และได้สถานะทางสังคม ไม่ได้ซื้อไว้เพียงใส่ของ
อันที่จริงแล้วการทำธุรกิจในขณะนี้ต้องเน้นขายประสบการณ์ (Experience) ไม่ว่าจะทำธุรกิจรูปแบบปกติ ธุรกิจ Online หรือธุรกิจ Startup ก็ต้องให้ความสำคัญเรื่องนี้
การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า แบ่งเป็น 3 ช่วงเวลาสำคัญ คือ ประสบการณ์ก่อนการซื้อสินค้า ประสบการณ์ระหว่างการซื้อสินค้า และประสบการณ์หลังการซื้อสินค้า
ประสบการณ์ก่อนการซื้อ ประกอบด้วย การหาข้อมูลในสินค้า และบริการ ต้องตรวจเช็กดูว่าธุรกิจของท่านได้ให้ข้อมูลที่เพียงพอกับลูกค้าในทุกช่องทางแล้วหรือยัง การจัดแสดงสินค้า (Display)เพราะเป็นการดึงดูดลูกค้าเข้าสู่ร้าน รวมไปถึงการดีไซน์แอพพลิเคชั่นหรือรีวิวใน App Store หรือ Play Store ต้องสวยครับ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงประสบการณ์ของการรอ ต้องไม่ให้ลูกค้ารอนานเกินไป เพราะการรอนี่แหละสำคัญมาก ท่านผู้อ่านเคยโหลดหรือเล่นแอพ แล้วมีลูกกลมๆ หมุนๆๆ ไหมครับ ถ้าหมุนนาน โหลดนานก็น่ารำคาญพาลจะเลิกเล่นเลยทีเดียว ก่อนการซื้อนี่แหละจุดสำคัญที่จะเริ่มสร้างประสบการณ์ที่ดีครับ
ประสบการณ์ระหว่างการซื้อ ประกอบด้วย การให้บริการที่ดีซึ่งเป็นหลักการพื้นฐาน พนักงาน (รวมถึงตัวแอพพลิเคชั่นของ Startup) ต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการตัวสินค้า แต่ต้องการซื้อไปเพื่ออะไรบางอย่าง ความครบครันของสินค้าก็เป็นเรื่องจำเป็นครับ เพราะลูกค้าก็ต้องการมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย นอกจากนี้ระหว่างการซื้อควรสร้างความประหลาดใจเกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง (Surprise Value) เพื่อสร้างความประทับใจ เช่น การให้สิทธิพิเศษ การบริการพิเศษ
ประสบการณ์หลังการซื้อ อันนี้สำคัญมาก ห้ามลืมเด็ดขาด ประกอบด้วย การแต่งเติมความทรงจำเพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่งดงาม เช่น การแจกของที่ระลึก การติดต่อลูกค้าหลังจากการซื้อ การนำเสนอสินค้าใหม่ๆ พร้อมสิทธิพิเศษ รวมไปถึงการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า จริงๆ แล้วคือกระบวนการของ CRM (Customer Relationship Management) นั่นเอง
ผมไปหาซื้อของขวัญที่ร้าน Louis Vuitton ที่สยามพารากอน ไม่แปลกใจที่เป็นแบรนด์หรูหราที่ครองใจคนทั่วโลก แม้จะมีคนรอคิวเข้าร้านจำนวนมาก แต่ก็มีพนักงานยิ้มแย้มยืนทักทายพูดคุย การจัดDisplayหน้าร้านสวยมาก พอเข้าไปในร้านพนักงานกล่าวทักทาย และต้อนรับลูกค้าเป็นรายบุคคล นำน้ำแร่อย่างดีมาบริการ แนะนำสินค้าแบบรู้ประวัติ และที่มา สินค้าในประเทศไทยตอนนี้เยอะมาก ไม่ต้องบินไปต่างประเทศเลย ที่สำคัญพนักงานรู้ความต้องการของลูกค้าว่าผมจะซื้อของไปทำอะไร ก่อนกลับมีการแนะนำน้ำหอมออกใหม่ของ LV พร้อมให้ตัวอย่าง ที่ประทับใจและชอบมากๆ คือ เช้าวันรุ่งขึ้นมีแบบประเมินความพึงพอใจส่งมาที่อีเมล์ผมทันที ครบสุดเลยครับ ไม่แปลกใจที่แบรนด์เครื่องหนังที่มีประวัติตั้งแต่ปีค.ศ. 1854 (กว่า 160 ปี) จะยังทรงอิทธิพลได้มากขนาดนี้ Vuitton เริ่มเปิดร้านที่ปารีสจากการทำกล่องเก็บของ โดยป้ายหน้าร้านของเขาเขียนว่า "Securely packs the most fragile objects. Specializing in packing fashions.” ผมเชื่อว่าตอนนี้เค้าก็เชี่ยวชาญในการสร้างและเก็บประสบการณ์ที่ดีของลูกค้ามากๆ ทีเดียวล่ะครับ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,240 วันที่ 2 - 4 มีนาคม พ.ศ. 2560
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่นำเสนอแก่ตลาดเพื่อตอบสนองความจำเป็น และความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เกิดการซื้อ การใช้ หรือการบริโภค (Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need) แบ่งออกง่ายๆ เป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้หรือเรียกว่าสินค้าและบริการ (มีนักศึกษาเคยถามผมว่าสถานบันเทิงแถวรัชดาเป็นบริการหรือไม่ เพราะเข้าไปแล้วก็มีการจับต้องได้ อันนี้แล้วแต่จะคิดครับ)
อันที่จริงแล้วการทำธุรกิจในขณะนี้ต้องเน้นขายประสบการณ์ (Experience) ไม่ว่าจะทำธุรกิจรูปแบบปกติ ธุรกิจ Online หรือธุรกิจ Startup ก็ต้องให้ความสำคัญเรื่องนี้
การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า แบ่งเป็น 3 ช่วงเวลาสำคัญ คือ ประสบการณ์ก่อนการซื้อสินค้า ประสบการณ์ระหว่างการซื้อสินค้า และประสบการณ์หลังการซื้อสินค้า
ประสบการณ์ก่อนการซื้อ ประกอบด้วย การหาข้อมูลในสินค้า และบริการ ต้องตรวจเช็กดูว่าธุรกิจของท่านได้ให้ข้อมูลที่เพียงพอกับลูกค้าในทุกช่องทางแล้วหรือยัง การจัดแสดงสินค้า (Display)เพราะเป็นการดึงดูดลูกค้าเข้าสู่ร้าน รวมไปถึงการดีไซน์แอพพลิเคชั่นหรือรีวิวใน App Store หรือ Play Store ต้องสวยครับ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงประสบการณ์ของการรอ ต้องไม่ให้ลูกค้ารอนานเกินไป เพราะการรอนี่แหละสำคัญมาก ท่านผู้อ่านเคยโหลดหรือเล่นแอพ แล้วมีลูกกลมๆ หมุนๆๆ ไหมครับ ถ้าหมุนนาน โหลดนานก็น่ารำคาญพาลจะเลิกเล่นเลยทีเดียว ก่อนการซื้อนี่แหละจุดสำคัญที่จะเริ่มสร้างประสบการณ์ที่ดีครับ
ประสบการณ์หลังการซื้อ อันนี้สำคัญมาก ห้ามลืมเด็ดขาด ประกอบด้วย การแต่งเติมความทรงจำเพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่งดงาม เช่น การแจกของที่ระลึก การติดต่อลูกค้าหลังจากการซื้อ การนำเสนอสินค้าใหม่ๆ พร้อมสิทธิพิเศษ รวมไปถึงการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า จริงๆ แล้วคือกระบวนการของ CRM (Customer Relationship Management) นั่นเอง
ผมไปหาซื้อของขวัญที่ร้าน Louis Vuitton ที่สยามพารากอน ไม่แปลกใจที่เป็นแบรนด์หรูหราที่ครองใจคนทั่วโลก แม้จะมีคนรอคิวเข้าร้านจำนวนมาก แต่ก็มีพนักงานยิ้มแย้มยืนทักทายพูดคุย การจัดDisplayหน้าร้านสวยมาก พอเข้าไปในร้านพนักงานกล่าวทักทาย และต้อนรับลูกค้าเป็นรายบุคคล นำน้ำแร่อย่างดีมาบริการ แนะนำสินค้าแบบรู้ประวัติ และที่มา สินค้าในประเทศไทยตอนนี้เยอะมาก ไม่ต้องบินไปต่างประเทศเลย ที่สำคัญพนักงานรู้ความต้องการของลูกค้าว่าผมจะซื้อของไปทำอะไร ก่อนกลับมีการแนะนำน้ำหอมออกใหม่ของ LV พร้อมให้ตัวอย่าง ที่ประทับใจและชอบมากๆ คือ เช้าวันรุ่งขึ้นมีแบบประเมินความพึงพอใจส่งมาที่อีเมล์ผมทันที ครบสุดเลยครับ ไม่แปลกใจที่แบรนด์เครื่องหนังที่มีประวัติตั้งแต่ปีค.ศ. 1854 (กว่า 160 ปี) จะยังทรงอิทธิพลได้มากขนาดนี้ Vuitton เริ่มเปิดร้านที่ปารีสจากการทำกล่องเก็บของ โดยป้ายหน้าร้านของเขาเขียนว่า "Securely packs the most fragile objects. Specializing in packing fashions.” ผมเชื่อว่าตอนนี้เค้าก็เชี่ยวชาญในการสร้างและเก็บประสบการณ์ที่ดีของลูกค้ามากๆ ทีเดียวล่ะครับ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,240 วันที่ 2 - 4 มีนาคม พ.ศ. 2560
