นักท่องเที่ยวไม่ถาม Google อีกต่อไป เมื่อ AI กลายเป็นผู้ช่วยวางแผนการเดินทาง

ในความเข้าใจของคนจำนวนไม่น้อย การท่องเที่ยวยังคงเป็นเรื่องของการเดินทางไป “เห็นของจริง สัมผัสของจริง” และยากที่จะเชื่อว่าเทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงแก่นแท้ของอุตสาหกรรมนี้ได้อย่างแท้จริง แต่ภาพที่ปรากฏบนเวที OAC Regional Communications Forum 2025 กลับสะท้อนความจริงอีกด้านอย่างชัดเจน ว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือเสริม หากกำลังเข้ามาเขย่าโครงสร้างการสื่อสารการท่องเที่ยวทั้งระบบ

เวทีดังกล่าวจัดโดย One Asia Communications (OAC) ซึ่งประเทศไทยได้รับเลือกให้เป็นเจ้าภาพเป็นครั้งแรก ต่อเนื่องจากการจัดที่เกาหลีใต้เมื่อปีที่ผ่านมา

โดยปีนี้มาในธีม “AI-Powered PR: Transforming Asia’s Communication Future” และหนึ่งในไฮไลต์สำคัญคือการเสวนาในหัวข้อ “Disruptive Regional Tourism Communication: การสื่อสารการท่องเที่ยวในระดับภูมิภาค”ที่รวมผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวและการสื่อสารจากเครือข่าย OAC ทั่วเอเชีย เพื่อถอดบทเรียนร่วมกันว่า AI กำลังเปลี่ยนเกมอุตสาหกรรมนี้อย่างไร

จากการ “ตามกระแส” สู่การ “ออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคล”

คำถามตั้งต้นของเวทีคือ AI ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหาและการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวมากน้อยเพียงใด และกำลังส่งผลต่อรากฐานของการสื่อสารการท่องเที่ยวอย่างไร

เมล เค กวน ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอตโตร คอมมิวนิเคชันส์ ประเทศมาเลเซีย ชี้ว่า หลังโควิด-19 พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากการท่องเที่ยวตามกระแสหรือแลนด์มาร์กยอดนิยม สู่การแสวงหา “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” และตอบโจทย์ความสนใจเฉพาะตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น cooking tour การเรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น หรือกิจกรรมที่สะท้อนตัวตนของนักเดินทางที่สำคัญ วิธีการวางแผนการเดินทางเองก็เปลี่ยนไปเช่นกัน

“ปัจจุบันนักท่องเที่ยวหันมาใช้ ChatGPT หรือ Gemini ในการวางแผนทริปมากขึ้น แทนการค้นหาผ่าน Google แบบเดิม เพราะ AI สามารถวิเคราะห์และแนะนำได้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลมากกว่า”

แม้เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสูงขึ้น แต่เมล เค กวน ย้ำว่า storytelling ยังคงเป็นหัวใจของการสื่อสารการท่องเที่ยว ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแคมเปญ ecotourism เมือง George Town รัฐปีนัง ซึ่งการท่องเที่ยวแห่งมาเลเซียทำงานร่วมกับชุมชนท้องถิ่น เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวพักโฮมสเตย์ ลงฟาร์ม รับประทานอาหารพื้นถิ่น และเรียนรู้วิถีชีวิตจริง

การท่องเที่ยวลักษณะนี้ไม่ใช่เพียงการขายสถานที่ แต่เป็นการสร้าง “ความเชื่อมโยง” ระหว่างนักท่องเที่ยวกับชุมชน วัฒนธรรม และอาหาร ซึ่งกลายเป็นเรื่องเล่าที่มีพลังและมีความหมายสำหรับทั้งสองฝ่าย

ยุคใหม่ของการสื่อสาร จากโปรโมชั่น สู่ความเข้าใจผู้บริโภค

ด้าน คาร์โบ ยู ผู้อำนวยการบริหารประจำภูมิภาค บริษัท ซินแคลร์ คอมมิวนิเคชันส์ ฮ่องกง มองว่า การสื่อสารการท่องเที่ยวในปัจจุบันไม่อาจหยุดอยู่แค่การส่งข้อความโปรโมชั่นอีกต่อไป แต่ต้องเข้าใจ “แรงจูงใจทางอารมณ์” ของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

นักท่องเที่ยวไม่ได้เลือกจุดหมายปลายทางเพราะชื่อเสียงของสถานที่เพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากประสบการณ์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และคุณค่าของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นอาหาร วัฒนธรรม หรือบรรยากาศ

อีกหนึ่งความท้าทายคือ บทบาทของ influencer และโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว คาร์โบ ยู ชี้ว่า แบรนด์ไม่ควรพึ่งพา influencer อย่างไร้ทิศทาง แต่ต้อง “นำ” ด้วยเนื้อหาที่มีความน่าเชื่อถือ เปิดพื้นที่ให้ influencer ตีความเรื่องราวในบริบทท้องถิ่นของตนเอง หัวใจสำคัญคือ

• ความน่าเชื่อถือ (Credibility)
• ความสอดคล้องกับบริบทท้องถิ่น (Local Relevance)

การผลิตเนื้อหาด้วย AI อย่างรวดเร็ว อาจนำไปสู่ภาวะ “ข้อมูลล้น” และเนื้อหาที่คล้ายกันไปหมด ซึ่งบั่นทอนความไว้วางใจของผู้บริโภคในระยะยาว

“หากคนไม่เชื่อถือแบรนด์ ก็ไม่อาจสร้างความภักดีได้ คำตอบจึงไม่ใช่การใช้ AI ให้มากขึ้น แต่คือการใส่อารมณ์ ความรู้สึก และความเป็นมนุษย์เข้าไป โดยใช้ AI เป็นเพียงเครื่องมือเสริม”

Human Touch สิ่งที่ AI ทดแทนไม่ได้

มาเรียน วอลช์-ฮีดูอิน หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารระดับโลกของ ไมเนอร์ โฮเทลส์ ที่มองว่า AI มีศักยภาพสูงในการประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่สิ่งที่มนุษย์ยังคงเหนือกว่า คือการอ่านบรรยากาศ ความเข้าใจเชิงวัฒนธรรม และการตัดสินใจอย่างละเอียดอ่อน

ไมเนอร์ โฮเทลส์ จึงให้ความสำคัญกับการผสาน human intelligence เข้ากับ machine intelligence รวมถึงการฝึกใช้ prompt engineering อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ AI เข้าใจบริบทของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น นักท่องเที่ยวจากรัสเซีย ฟิลิปปินส์ หรือยุโรป ที่มีความคาดหวังต่อประเทศไทยแตกต่างกัน โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Skift ที่พบว่า แหล่งที่มาของการค้นหาในอุตสาหกรรมโรงแรมแบ่งเป็น

• 40% จากสื่อดิจิทัล
• 30% จาก user-generated content (รีวิว)
• 30% จากเว็บไซต์โรงแรม

ที่น่าสนใจคือ เนื้อหาที่สร้างโดยมนุษย์ยังคงได้รับการให้คุณค่าและการจัดอันดับที่สูงกว่า สะท้อนว่า “เรื่องเล่าที่มีประสบการณ์และอารมณ์” ยังคงทรงพลังเหนืออัลกอริทึม

จริยธรรมและความรับผิดชอบ เสาหลักของการใช้ AI

ขณะที่ โนเอล เรเน่ นีเอวา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ เพอร์เซ็ปชันส์ ประเทศฟิลิปปินส์ กล่าวว่า การใช้ AI ต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ มนุษย์ต้องทำหน้าที่เป็น gatekeeper ตรวจสอบ แก้ไข และใส่มุมมองของตนเอง เพราะ AI สามารถตรวจจับได้ว่าเนื้อหาใดถูกสร้างโดย AI และจะลดคุณค่าเนื้อหานั้นลง

“ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าเพียงใด หลักการพื้นฐานของการสื่อสารยังเหมือนเดิม คือคุณค่าของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ และความจริงใจ”

เมื่อมองไปข้างหน้า ผู้ร่วมเสวนาต่างเห็นตรงกันว่า ไม่มีใครคาดการณ์อนาคตได้ชัดเจน สิ่งสำคัญที่สุดคือ “ความสามารถในการปรับตัว” องค์กรต้องตอบสนองต่อเทรนด์ใหม่อย่างรวดเร็ว โดยไม่ตื่นตระหนก และในอนาคต AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือค้นหา แต่จะกลายเป็นผู้ช่วยที่เข้าใจบริบทและให้คำแนะนำได้อย่างเป็นธรรมชาติ