หนีสงครามราคา ปั้นโมเดลใหม่ 'สุกี้ตี๋น้อย Plus+' ปักหมุดชัยนาทสาขาแรก

สุกี้ตี๋น้อย เดินเกม เพิ่มราคาผ่านโมเดลใหม่ “ตี๋น้อย Plus+” ราคา 299 บาท จากเดิมร้านมีราคาเดียว 219  “สุกี้ตี๋น้อย” หรือ BNN Restaurant Group เร่งปรับกลยุทธ์หนีศึก Red Ocean ในตลาดสุกี้-ชาบู มูลค่ากว่า 31,000 ล้านบาท หวังยกระดับรายได้ต่อหัวและอุดช่องว่างมาร์จิ้น ท่ามกลางแรงกดดันต้นทุนและการแข่งขันที่ทวีความรุนแรง โดยคาดเริ่มเปิดให้บริการในเดือนเมษายนนี้

นางสาวนัทธมน พิศาลกิจวนิช ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ “สุกี้ตี๋น้อย” เปิดเผยว่า ภาพรวมผลประกอบการปี 2568 สะท้อนโจทย์ใหญ่ของธุรกิจ แม้รายได้เติบโตแตะ 9,147 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 31% จากปีก่อนหน้า แต่กำไรสุทธิกลับลดลงเหลือ 864 ล้านบาท หดตัว 26% จากปี 2567มีรายได้ 7,028 ล้านบาท มีกำไร 1,169 ล้านบาท ขณะที่ปี 2566 มีกำไร 907 ล้านบาท สะท้อนการเติบโตเชิงรายได้ที่เร่งตัวต่อเนื่อง แต่ความสามารถในการทำกำไรเริ่มเผชิญแรงกดดัน

ในด้านผลประกอบการ บริษัทระบุว่าในช่วงไตรมาส 4 ปี 2568 มีกำไรประมาณ 57 ล้านบาท ท่ามกลางการใช้งบทำโปรโมชั่นอย่างหนักกว่า 200 ล้านบาท ส่งผลให้เมื่อรวมค่าใช้จ่ายด้านโปรโมชั่นและการบริจาคในไตรมาสเดียวกันอยู่ที่ 388 ล้านบาท สะท้อนการแข่งขันด้านราคาที่เข้มข้นในอุตสาหกรรม

ต้นทุนพุ่ง-โปรแรง กดมาร์จิ้นบาง

แรงกดดันหลักมาจากต้นทุนการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้น ทั้งค่าเช่า ค่าพนักงาน และราคาวัตถุดิบ ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นเชิงรุกเพื่อรักษาฐานลูกค้า ส่งผลให้ยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ลดลง 3.9% สะท้อนกำลังซื้อที่ชะลอ และการแข่งขันที่ขยับจาก “ขยายสาขา” ไปสู่ “แย่งลูกค้า”

ทั้งนี้ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดสุกี้–ชาบูเติบโตเฉลี่ย 11% ต่อปี โดยมีมูลค่าตลาดรวมล่าสุดอยู่ที่ประมาณ 31,000 ล้านบาท ขณะที่ “สุกี้ตี๋น้อย” มีจำนวนผู้ใช้บริการในปี 2567 สูงถึง 26.86 ล้านคน หรือเฉลี่ย 39,887 คนต่อวัน คิดเป็น 1.3% ของจำนวนสมาชิกทั้งหมด

ปัจจุบัน “สุกี้ตี๋น้อย” มีสาขารวมราว 104 สาขา จากการเร่งขยายธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา จนก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาด Budget Buffet อย่างไรก็ตาม โมเดลราคา 219 บาท ซึ่งเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ ถูกมองว่าเป็น “มาร์จิ้นบาง” ต้องอาศัยปริมาณลูกค้าจำนวนมากเพื่อรักษาระดับกำไร

เปิดเกม Tier Price ดันกำไรต่อหัว

ภายใต้โจทย์ดังกล่าว บริษัทจึงเร่งปรับพอร์ตสู่กลยุทธ์ “Tier Price” ผ่านการแตกโมเดลราคา เพื่อเพิ่มรายได้ต่อหัวและยกระดับมาร์จิ้น โดยปัจจุบันแบ่งเป็น 3 ระดับหลัก ได้แก่

• สุกี้ตี๋น้อย ราคา 219 บาท (Net 276 บาท)
• ตี๋น้อย Plus+ ราคา 299 บาท (Net 362 บาท)
• Teenoi Bar B Q ราคา 299 บาท 
• Teenoi Gold ราคา 399–599 บาท

ล่าสุด โมเดล “ตี๋น้อย Plus+” ราคา 299 บาท ถูกวางเป็นจิ๊กซอว์ใหม่ เพื่อเติมช่องว่างระหว่าง Mass และ Premium และเป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันกำไร

299 บาท กลยุทธ์ Upsell อุดช่องว่างกำไร

นางสาวนัทธมน กล่าวว่า โมเดลนี้เตรียมเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการสาขาชัยนาทในวันที่ 25 เมษายนนี้ โดยสาขาที่ 2 อยู่ในจังหวัดนครปฐม และมีแผนขยาย “ตี๋น้อย Plus+” เพิ่มอีก 13 สาขาในระยะถัดไป ควบคู่กับการยกระดับประสบการณ์ภายในร้านเดิม

โดยจุดเด่นจะมีน้ำซุปจะมีให้เลือกทั้งหมด 3 ช่อง 6 น้ำซุป เช่น ซุปกระดูกหมูคอลาเจน ซุปหม่าล่านม ซุปหมาล่า ซุปเย็นตาโฟ ซุปแจ่วฮ้อน ซุปก๋วยเตี๋ยวเรือ (ซึ่งปกติจะต้องจ่ายเงินเพิ่มถ้าอยากทานน้ำซุปเหล่านี้ในราคาสแตนดาร์ค) 

รวมถึงเรามองว่าลูกค้าต้องการความหลากหลาย ตัดสินใจว่ามีซูชิบาร์ เพราะอาหารญี่ปุ่นเป็นอะไรที่คนไทยชอบทาน เลยเพิ่มเข้ามาในตี๋น้อย พลัส ด้วย ซึ่งจะมีทั้งหมด 4 เมนู

สำหรับแผนธุรกิจในปี 2569 บริษัทตั้งเป้ารายได้ 13,000 ล้านบาท เติบโต 42% จากการขยายสาขาใหม่รวม 60 สาขา หรือเฉลี่ยไตรมาสละ 15 สาขา งบลงทุนต่อสาขา 20-30 ล้านบาท งบลงทุนรวม 1,200-1,500 ล้านบาท โดย “ตี๋น้อย Plus+” จะเป็นหนึ่งในกลไกหลักในการผลักดันการเติบโตและเพิ่มความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว

ในเชิงกลยุทธ์ ราคา 299 บาทถูกออกแบบให้เป็นจุด “Upsell” จากฐานเดิม 219 บาท โดยส่วนต่าง 80 บาท ช่วยเพิ่มมูลค่าต่อบิล ผ่านเมนูที่พรีเมียมมากขึ้น ส่งผลให้มาร์จิ้นต่อหัวสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ขณะที่ราคา 219 บาทยังคงทำหน้าที่สร้าง Market Share และ Economy of Scale แต่ระดับราคา 299 บาทขึ้นไป จะเป็นตัวขับเคลื่อนกำไรในระยะถัดไป ปรับเกมรับพฤติกรรม New Mass กลยุทธ์ Tier Price ยังตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เลือกใช้จ่ายตาม Occasion มากขึ้น ตั้งแต่มื้อคุ้มค่า ไปจนถึงมื้อพรีเมียม

สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก “สงครามราคา” ไปสู่ “การบริหารพอร์ตลูกค้า” แม้กำไรปี 2568 จะชะลอตัว แต่ผู้ถือหุ้นใหญ่อย่าง JMART ยังมองแนวโน้มปี 2569 ฟื้นตัว จากการขยายสาขาและการบริหารมาร์จิ้นที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ในจังหวะที่สงครามราคาเริ่มถึงจุดอิ่มตัว เกมใหม่ของตลาดบุฟเฟต์จึงไม่ใช่ใคร “ถูกกว่า” แต่เป็นใคร “ทำกำไรได้ดีกว่า” ในระยะยาว