กลยุทธ์เจาะกำลังซื้อ ผ่าน 3 ตัวแปรมัดใจผู้บริโภค ‘ราคา - ขนาด - ช่องทางขาย’
นับเป็นข่าวดีสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG ของประเทศไทย เมื่อรายงานล่าสุดของบริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ระบุชัดเจนว่า กำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มปรับตัวดีขึ้น ข้อมูลช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา พบการจับจ่ายใช้สอยปรับตัวดีขึ้น ทั้งครัวเรือนที่อยู่ในเมืองและในต่างจังหวัด สินค้าอุปโภคบริโภคช่วงเดือนกรกฎาคม กลับมามีอัตราการเติบโตของสูงสุดในรอบปีนี้
[caption id="attachment_98710" align="aligncenter" width="700"]
การเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG)[/caption]
รายงานที่บริษัท กันตาร์ฯ ได้มานำเสนอ ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากที่ผ่านมา ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาดจะหยิบเอาไปใช้วางแผนในอนาคต ได้แก่ การกำหนดราคาที่เหมาะสม การกำหนดขนาดบรรจุภัณฑ์สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และช่องทางการจัดจำหน่ายที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค แม้ว่าทั้ง 3 ประเด็นดังกล่าว จะเป็นหลักการตลาดพื้นฐานก็ตาม แต่ในยุคปัจจุบันนักการตลาดจะต้องลงลึก และตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ทันกับสถานการณ์ด้วย
[caption id="attachment_98711" align="aligncenter" width="700"]
พฤติกรรมการบริโภคในยุคปัจจุบัน[/caption]
3พฤติกรรมที่เปลี่ยน
"แกเร็ต อิลิส" ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจ บริษัท กันตาร์ฯ ระบุถึงผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้ากลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ที่พบว่า ส่วนใหญ่จะมีการเพิ่มปริมาณการซื้อสินค้าให้มากยิ่งขึ้น เช่น จากเดิมซื้อเพียง 1 ชิ้น ก็ซื้อเป็นแพ็ก 3 ชิ้นหรือ 6 ชิ้น การปรับเปลี่ยนขนาดสินค้าให้ใหญ่ขึ้น เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าด้านปริมาณต่อชิ้น เป็นการใช้จ่ายเพื่อเพิ่มมูลค่าของเงิน และการเปลี่ยนสถานที่ซื้อจากร้านโชวห่วยมาสู่ไฮเปอร์มาร์เก็ต
สิ่งที่เกิดขึ้นดังกล่าว เป็นผลจาก 2 ปัจจัยทั้ง ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดพยายามสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ด้วยกลยุทธ์ราคาและโปรโมชัน ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้น หรือการซื้อขนาดใหญ่ขึ้น เพื่อให้ได้ราคาถูกลงซึ่งเป็นวิธีการทำตลาดเพื่อสร้างยอดขายและรักษาส่วนแบ่งการตลาดในยุคที่ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ในด้านผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนเมือง ที่ยังถือว่ามีกำลังซื้อที่ดีแต่ระมัดระวังการใช้จ่ายและจะพิจารณาเรื่องความคุ้มค่าเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่ในขณะที่กลุ่มลูกค้าชนบท พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าในราคาที่เหมาะสมกับกำลังซื้อ ส่วนขนาดสินค้าจะต้องสอดคล้องกับราคา เพื่อให้เหมาะสมกับกำลังซื้อเช่นกัน แม้ว่าสินค้าขนาดใหญ่จะคุ้มค่าก็ไม่อาจจะได้รับความนิยมเท่ากับคนเมือง
คาดตลาด FMCG โต2.7%
แนวโน้มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา เริ่มส่งสัญญาณการฟื้นตัวที่ดีขึ้น โดยตลอดทั้งปีนี้น่าจะเติบโตในอัตรา 2.7% จากข้อมูล ณ สิ้นเดือนมิถุนายนที่มีอัตราการเติบโต 2.5% จากสถิติที่ผ่านมาตลาดมีอัตราเติบโตสูงสุดถึง 11% ในช่วงปี 2555 ก่อนจะชะลอตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง จากปัญหาการเมืองและปัญหาเศรษฐกิจ
ภาพรวมของตลาดที่เติบโตเพิ่มขึ้นนั้น เป็นผลจากสินค้าในครัวเรือนมีอัตราเติบโต 3% สินค้าส่วนบุคคลเติบโต 6.3% สินค้าอาหารและเครื่องดื่มเติบโต 1.2% เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่ครอบส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า 50% ตลอดทั้งปีนี้การเติบโตน่าจะเป็นไปในทิศทางบวก หากไม่มีปัญหาเศรษฐกิจหรือการเมืองที่แย่ไปกว่าปัจจุบัน
น้ำเปล่าสินค้าดาวรุ่ง
ในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพของตนเอง ส่งผลให้น้ำเปล่าและน้ำแร่กลายเป็นสินค้าดาวรุ่งในกลุ่มเครื่องดื่ม แม้ว่าภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มจะยังไม่ได้สดใสก็ตาม โดยรายงานของบริษัท กันตาร์ฯ ระบุว่าน้ำเปล่าบรรจุขวดเป็นดาวรุ่ง ทั้งฐานลูกค้า และจำนวนเงินที่ใช้จ่าย ซึ่งหากพิจารณาค่าใช้จ่ายเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่ม จะพบว่า มีการใช้จ่ายเงินในอัตราที่ลดลงทั้งประเทศ สำหรับกลุ่มเป้าหมายทุกระดับรายได้ ทั้งที่อยู่ในตัวเมืองและที่อยู่นอกเมือง ส่งผลให้ผู้ค้าปลีก ต้องรุกอย่างหนักเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเอง โดยเพิ่มมาตรการและมุ่งเน้นไปที่น้ำดื่มบรรจุขวดมากยิ่งขึ้น
ส่วนสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มที่ยอดขายลด จะเป็นกลุ่มชาพร้อมดื่ม น้ำผลไม้พร้อมดื่ม และ นมเปรี้ยว ในขณะที่ประเภทนมถั่วเหลือง และเครื่องดื่มสปาร์กลิ้ง กลับมียอดขายเพิ่มขึ้น ส่วนกลุ่มเครื่องดื่มที่มีจำนวนผู้ซื้อมากขึ้น ได้แก่ น้ำดื่ม ขนาดใหญ่กว่า 10 ลิตร กาแฟพร้อมดื่ม น้ำแร่ และเครื่องดื่มธัญพืช ส่วนประเภทที่มีจำนวนนักช็อปน้อยลง คือ เครื่องดื่มชูกำลัง และเครื่องดื่มประเภทฟังก์ชันนัล
ปัจจัยแห่งการเติบโต
ภายใต้สภาวการณ์ที่ท้าทายยิ่ง ในปัจจุบัน สิ่งที่บริษัท กันตาร์ฯ นำเสนอให้กับนักการตลาด เพื่อใช้ในการวางยุทธศาสตร์ธุรกิจในอนาคต คือ การมุ่งการเจาะตลาด ยังคงเป็นยุทธศาสตร์การตลาดที่สำคัญ การนำเสนอแคมเปญจะต้องมีอิมแพ็กต์ มากกว่าการใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ เพราะราคาและโปรโมชั่นอาจจะไม่ใช้คำตอบสุดท้ายที่ผู้บริโภคพิจารณา
สิ่งสำคัญการใช้กลยุทธ์การทำตลาดที่เหมาะสมในแต่ละพื้นที่ กลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกัน ระหว่างผู้บริโภคคนเมือง และต่างจังหวัด นอกจากนี้ แบรนด์หรือสินค้าจะต้องสร้างความน่าเชื่อถือและการยอมรับให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคให้ได้ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคพิถีพิถันและรอบคอบในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคฉลาดเท่าทันนักการตลาด ด้วยข้อมูลข่าวสารที่มีผ่านโลกออนไลน์ การใช้กลยุทธ์โปรโมชันแรงๆ หรือการกระตุ้นดีมานด์เทียม คงไม่สามารถเรียกกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าผู้บริโภคได้ง่ายๆ แล้ว
Photo : pixabay
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,193 วันที่ 18 - 21 กันยายน พ.ศ. 2559
[caption id="attachment_98710" align="aligncenter" width="700"]
รายงานที่บริษัท กันตาร์ฯ ได้มานำเสนอ ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากที่ผ่านมา ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาดจะหยิบเอาไปใช้วางแผนในอนาคต ได้แก่ การกำหนดราคาที่เหมาะสม การกำหนดขนาดบรรจุภัณฑ์สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และช่องทางการจัดจำหน่ายที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค แม้ว่าทั้ง 3 ประเด็นดังกล่าว จะเป็นหลักการตลาดพื้นฐานก็ตาม แต่ในยุคปัจจุบันนักการตลาดจะต้องลงลึก และตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ทันกับสถานการณ์ด้วย
[caption id="attachment_98711" align="aligncenter" width="700"]
3พฤติกรรมที่เปลี่ยน
"แกเร็ต อิลิส" ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจ บริษัท กันตาร์ฯ ระบุถึงผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้ากลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ที่พบว่า ส่วนใหญ่จะมีการเพิ่มปริมาณการซื้อสินค้าให้มากยิ่งขึ้น เช่น จากเดิมซื้อเพียง 1 ชิ้น ก็ซื้อเป็นแพ็ก 3 ชิ้นหรือ 6 ชิ้น การปรับเปลี่ยนขนาดสินค้าให้ใหญ่ขึ้น เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าด้านปริมาณต่อชิ้น เป็นการใช้จ่ายเพื่อเพิ่มมูลค่าของเงิน และการเปลี่ยนสถานที่ซื้อจากร้านโชวห่วยมาสู่ไฮเปอร์มาร์เก็ต
สิ่งที่เกิดขึ้นดังกล่าว เป็นผลจาก 2 ปัจจัยทั้ง ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดพยายามสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ด้วยกลยุทธ์ราคาและโปรโมชัน ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้น หรือการซื้อขนาดใหญ่ขึ้น เพื่อให้ได้ราคาถูกลงซึ่งเป็นวิธีการทำตลาดเพื่อสร้างยอดขายและรักษาส่วนแบ่งการตลาดในยุคที่ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ในด้านผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนเมือง ที่ยังถือว่ามีกำลังซื้อที่ดีแต่ระมัดระวังการใช้จ่ายและจะพิจารณาเรื่องความคุ้มค่าเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่ในขณะที่กลุ่มลูกค้าชนบท พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าในราคาที่เหมาะสมกับกำลังซื้อ ส่วนขนาดสินค้าจะต้องสอดคล้องกับราคา เพื่อให้เหมาะสมกับกำลังซื้อเช่นกัน แม้ว่าสินค้าขนาดใหญ่จะคุ้มค่าก็ไม่อาจจะได้รับความนิยมเท่ากับคนเมือง
คาดตลาด FMCG โต2.7%
แนวโน้มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา เริ่มส่งสัญญาณการฟื้นตัวที่ดีขึ้น โดยตลอดทั้งปีนี้น่าจะเติบโตในอัตรา 2.7% จากข้อมูล ณ สิ้นเดือนมิถุนายนที่มีอัตราการเติบโต 2.5% จากสถิติที่ผ่านมาตลาดมีอัตราเติบโตสูงสุดถึง 11% ในช่วงปี 2555 ก่อนจะชะลอตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง จากปัญหาการเมืองและปัญหาเศรษฐกิจ
ภาพรวมของตลาดที่เติบโตเพิ่มขึ้นนั้น เป็นผลจากสินค้าในครัวเรือนมีอัตราเติบโต 3% สินค้าส่วนบุคคลเติบโต 6.3% สินค้าอาหารและเครื่องดื่มเติบโต 1.2% เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่ครอบส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า 50% ตลอดทั้งปีนี้การเติบโตน่าจะเป็นไปในทิศทางบวก หากไม่มีปัญหาเศรษฐกิจหรือการเมืองที่แย่ไปกว่าปัจจุบัน
น้ำเปล่าสินค้าดาวรุ่ง
ในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพของตนเอง ส่งผลให้น้ำเปล่าและน้ำแร่กลายเป็นสินค้าดาวรุ่งในกลุ่มเครื่องดื่ม แม้ว่าภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มจะยังไม่ได้สดใสก็ตาม โดยรายงานของบริษัท กันตาร์ฯ ระบุว่าน้ำเปล่าบรรจุขวดเป็นดาวรุ่ง ทั้งฐานลูกค้า และจำนวนเงินที่ใช้จ่าย ซึ่งหากพิจารณาค่าใช้จ่ายเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่ม จะพบว่า มีการใช้จ่ายเงินในอัตราที่ลดลงทั้งประเทศ สำหรับกลุ่มเป้าหมายทุกระดับรายได้ ทั้งที่อยู่ในตัวเมืองและที่อยู่นอกเมือง ส่งผลให้ผู้ค้าปลีก ต้องรุกอย่างหนักเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเอง โดยเพิ่มมาตรการและมุ่งเน้นไปที่น้ำดื่มบรรจุขวดมากยิ่งขึ้น
ส่วนสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มที่ยอดขายลด จะเป็นกลุ่มชาพร้อมดื่ม น้ำผลไม้พร้อมดื่ม และ นมเปรี้ยว ในขณะที่ประเภทนมถั่วเหลือง และเครื่องดื่มสปาร์กลิ้ง กลับมียอดขายเพิ่มขึ้น ส่วนกลุ่มเครื่องดื่มที่มีจำนวนผู้ซื้อมากขึ้น ได้แก่ น้ำดื่ม ขนาดใหญ่กว่า 10 ลิตร กาแฟพร้อมดื่ม น้ำแร่ และเครื่องดื่มธัญพืช ส่วนประเภทที่มีจำนวนนักช็อปน้อยลง คือ เครื่องดื่มชูกำลัง และเครื่องดื่มประเภทฟังก์ชันนัล
ปัจจัยแห่งการเติบโต
ภายใต้สภาวการณ์ที่ท้าทายยิ่ง ในปัจจุบัน สิ่งที่บริษัท กันตาร์ฯ นำเสนอให้กับนักการตลาด เพื่อใช้ในการวางยุทธศาสตร์ธุรกิจในอนาคต คือ การมุ่งการเจาะตลาด ยังคงเป็นยุทธศาสตร์การตลาดที่สำคัญ การนำเสนอแคมเปญจะต้องมีอิมแพ็กต์ มากกว่าการใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ เพราะราคาและโปรโมชั่นอาจจะไม่ใช้คำตอบสุดท้ายที่ผู้บริโภคพิจารณา
สิ่งสำคัญการใช้กลยุทธ์การทำตลาดที่เหมาะสมในแต่ละพื้นที่ กลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกัน ระหว่างผู้บริโภคคนเมือง และต่างจังหวัด นอกจากนี้ แบรนด์หรือสินค้าจะต้องสร้างความน่าเชื่อถือและการยอมรับให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคให้ได้ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคพิถีพิถันและรอบคอบในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคฉลาดเท่าทันนักการตลาด ด้วยข้อมูลข่าวสารที่มีผ่านโลกออนไลน์ การใช้กลยุทธ์โปรโมชันแรงๆ หรือการกระตุ้นดีมานด์เทียม คงไม่สามารถเรียกกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าผู้บริโภคได้ง่ายๆ แล้ว
Photo : pixabay
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,193 วันที่ 18 - 21 กันยายน พ.ศ. 2559
