เจาะระบบอีคอมเมิร์ซข้ามแดนเอเชีย โตสวนทางมาตรการภาษี

Digitalinasia รายงานภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่า 45,390 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 84,740 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2031 เติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 10.97% ตามข้อมูลของ Mordor Intelligence การเติบโตดังกล่าวถือว่าน่าทึ่งอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ทำให้สถานการณ์นี้โดดเด่นยิ่งขึ้นคือการขยายตัวดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงที่รัฐบาลทั่วภูมิภาคกำลังพยายามชะลอการเติบโตนี้อย่างจริงจัง

ประเทศไทยยกเลิกเกณฑ์ de minimis อย่างสิ้นเชิงเมื่อวันที่ 1 มกราคม 2026 เวียดนามยกเลิกการยกเว้นภาษีสำหรับสินค้านำเข้ามูลค่าต่ำในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ขณะที่อินโดนีเซียจัดเก็บภาษีนำเข้าตั้งแต่ดอลลาร์แรกที่นำเข้า แต่แม้จะมีมาตรการเหล่านี้ พัสดุสินค้ายังคงหลั่งไหลเข้าสู่ภูมิภาคนับล้านชิ้นต่อวัน จากโรงงานในมณฑลกวางตุ้งสู่หน้าประตูบ้านในจาการ์ตา มะนิลา และกรุงเทพฯ โดยขับเคลื่อนผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Temu, Shein, Lazada และ Shopee และเคลื่อนย้ายผ่านเครือข่ายโลจิสติกส์ของ Cainiao, J&T Express และ SPX Express

การทำความเข้าใจว่าระบบนี้ทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ หรือกลไกเบื้องหลังพาดหัวข่าวต่าง ๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกคนที่ดำเนินธุรกิจในระบบการค้าดิจิทัลของเอเชีย

ผลิตภัณฑ์เดินทางจากโรงงานจีนไปถึงผู้ซื้อในจาการ์ตาได้อย่างไร

การเดินทางเริ่มต้นจากการลงประกาศขายสินค้า โรงงานในเมืองอี้อูหรือเซินเจิ้นอัปโหลดสินค้าเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะผ่านมาร์เก็ตเพลสอย่าง Lazada หรือ Shopee โดยตรง หรือผ่านโมเดลบริหารจัดการแบบครบวงจรที่ Temu หรือ Shein เป็นผู้ควบคุมการลงสินค้า การกำหนดราคา และการจัดส่งทั้งหมด ไม่ว่ารูปแบบใด เมื่อมีคำสั่งซื้อ ระบบจะเริ่มกระบวนการที่ถูกย่อเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพจนแทบทำงานได้อย่างเป็นระบบอัตโนมัติ

ขั้นแรก สินค้าจะถูกส่งไปยังคลังสินค้ารวบรวมสินค้า ซึ่งมักตั้งอยู่ในเซินเจิ้น กวางโจว หรืออี้อู คำสั่งซื้อข้ามพรมแดนจะถูกรวมตามประเทศปลายทาง เช่น พัสดุที่ส่งไปอินโดนีเซียจะถูกจัดรวมกัน และพัสดุที่ส่งไปฟิลิปปินส์จะถูกจัดรวมอีกกลุ่มหนึ่ง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ตู้คอนเทนเนอร์หรือพื้นที่ขนส่งทางอากาศ

จากนั้นสินค้าที่รวบรวมแล้วจะถูกส่งต่อไปยังศูนย์กระจายสินค้าระดับภูมิภาค โดยส่วนใหญ่ผ่านเที่ยวบินเช่าเหมาลำ Cainiao ได้ขยายบริการ “Global 5-Day Delivery” ไปยัง 14 ประเทศภายในสิ้นปี 2025 รวมถึงเวียดนาม สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ ความสามารถในการส่งมอบภายใน 5 วันดังกล่าวอาศัยการจัดเก็บสินค้าล่วงหน้า เส้นทางบินเฉพาะ และกระบวนการตรวจปล่อยสินค้าล่วงหน้าก่อนเครื่องบินลงจอด

สินค้าเข้าสู่กระบวนการศุลกากรจุดที่เกณฑ์ de minimis มีความสำคัญ

เมื่อถึงศูนย์ปลายทาง เช่น กรุงเทพมหานคร กัวลาลัมเปอร์ หรือจาการ์ตา สินค้าจะเข้าสู่กระบวนการศุลกากร ซึ่งเป็นจุดที่เกณฑ์ de minimis มีความสำคัญ ในอดีต หากมูลค่าสินค้าแต่ละชิ้นต่ำกว่าเกณฑ์ดังกล่าว จะสามารถนำเข้าได้โดยไม่เสียอากร แต่หากสูงกว่า จะต้องเสียภาษีนำเข้าและภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT)

หลังจากผ่านพิธีการศุลกากรแล้ว พัสดุจะถูกส่งต่อให้ผู้ให้บริการขนส่งปลายทางในประเทศเพื่อจัดส่งถึงผู้บริโภค โดยปกติห่วงโซ่ทั้งหมดตั้งแต่โรงงานจนถึงหน้าประตูบ้านใช้เวลาประมาณ 5-10 วันสำหรับการขนส่งทางอากาศ และ 2-3 สัปดาห์สำหรับการขนส่งทางทะเล

ผู้เล่นสำคัญในธุรกิจโลจิสติกส์มีใครบ้าง

ผู้ให้บริการโลจิสติกส์ 3 รายครองตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในเอเชีย และแต่ละรายมีแนวทางการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน

Cainiao เป็นธุรกิจโลจิสติกส์ของ Alibaba และเป็นผู้ให้บริการโลจิสติกส์อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนรายใหญ่ที่สุดของโลก บริษัทมีเครือข่ายคลังสินค้าข้ามพรมแดนสำหรับอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก และได้ลงนามบันทึกความเข้าใจกับ Singapore Post ในปี 2025 เพื่อยกระดับความสามารถในการจัดส่งระยะสุดท้ายทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จุดแข็งของ Cainiao คือโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ ทั้งคลังสินค้าทัณฑ์บนใกล้แหล่งผลิต เส้นทางบินเช่าเหมาลำ และเทคโนโลยีสำหรับการตรวจปล่อยสินค้าล่วงหน้าที่ช่วยลดเวลาการจัดส่งได้หลายวัน ปัจจุบันบริษัทให้บริการแก่ AliExpress, Lazada และผู้ค้ารายอื่น ๆ ที่ต้องการใช้เส้นทางการค้าระหว่างจีนกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

J&T Express ส่งมอบพัสดุทั่วโลกเป็นสถิติสูงสุด 30,000 ล้านชิ้นในปี 2025 เพิ่มขึ้น 22.2% จากปีก่อน และสร้างรายได้ 12,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปริมาณพัสดุของ J&T อยู่ที่ 7,660 ล้านชิ้น เพิ่มขึ้น 67.8% จากปีก่อน ส่งผลให้มีส่วนแบ่งตลาด 32.8%

การเติบโตดังกล่าวได้รับแรงหนุนจากความร่วมมือกับ Shein, Temu, TikTok และ AliExpress ภายในไตรมาส 4 ปี 2025 J&T จัดการพัสดุเฉลี่ยวันละ 27 ล้านชิ้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพิ่มขึ้นจาก 15 ล้านชิ้นในปีก่อนหน้า และครองตำแหน่งผู้นำด้านการจัดส่งระยะสุดท้ายในภูมิภาคต่อเนื่องเป็นปีที่ 6

SPX Express ซึ่งเป็นเครือข่ายโลจิสติกส์ของ Shopee มีส่วนแบ่งตลาดโลจิสติกส์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 25% ภายในปี 2024 และรับผิดชอบปริมาณการขนส่งข้ามพรมแดนส่วนใหญ่ของ Shopee

จุดแข็งของ SPX คือการบูรณาการเข้ากับแพลตฟอร์มโดยตรง เมื่อผู้ขายจัดส่งสินค้าข้ามพรมแดนผ่าน Shopee ระบบของ SPX จะดูแลตั้งแต่คลังสินค้าต้นทางจนถึงมือผู้ซื้อ

ภาษีและกฎ de minimis ส่งผลต่อการค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอย่างไร

เกณฑ์ de minimis ถือเป็นกลไกกำกับดูแลที่สำคัญที่สุดของอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน เนื่องจากเป็นการกำหนดมูลค่าสินค้าที่สามารถนำเข้าได้โดยไม่ต้องเสียอากร และทั่วทั้งเอเชียกำลังทยอยยกเลิกระบบนี้อย่างเป็นระบบ

ประเทศไทยปรับลดเกณฑ์ de minimis จาก 1,500 บาท เหลือ 1 บาท เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2026 ซึ่งเท่ากับเป็นการยกเลิกเกณฑ์ดังกล่าวโดยสิ้นเชิง

กรมศุลกากรไทยได้ลงนามบันทึกความเข้าใจกับ 5 แพลตฟอร์ม ได้แก่ Lazada, Shopee, TikTok Shop, Temu และ Shein โดยกำหนดให้เชื่อมระบบจัดเก็บภาษีเข้ากับขั้นตอนการชำระเงินโดยตรง

ปัจจุบันการซื้อสินค้าข้ามพรมแดนทุกชิ้น ไม่ว่าจะมีมูลค่าเพียงใด จะต้องเสียภาษีนำเข้าและภาษีมูลค่าเพิ่ม

เวียดนามยกเลิกการยกเว้นภาษีสำหรับสินค้านำเข้ามูลค่าต่ำกว่า 1 ล้านดองเวียดนามผ่านบริการขนส่งด่วนในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ตามมติเลขที่ 01/2025/QD-TTg ส่งผลให้พัสดุอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนทั้งหมดต้องเสีย VAT

อินโดนีเซียมีเกณฑ์ de minimis สำหรับอากรนำเข้าเพียง 3 ดอลลาร์สหรัฐ และกำหนดเกณฑ์ภาษีเป็นศูนย์ ซึ่งหมายความว่าสินค้านำเข้าทุกชิ้นต้องเสีย VAT ไม่ว่ามูลค่าเท่าใด

นอกจากนี้ กฎระเบียบภาครัฐเลขที่ 37 ปี 2023 ยังกำหนดให้ผู้ขายต่างชาติลงทะเบียนกับหน่วยงานจัดเก็บภาษีของอินโดนีเซียและจัดเก็บ VAT ในอัตรา 11%

สหรัฐอเมริกายกเลิกสิทธิยกเว้น de minimis มูลค่า 800 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับสินค้าจากทุกประเทศในเดือนสิงหาคม 2025 ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการกระจายสินค้าของ Temu และ Shein ทั่วโลก

ผลกระทบดังกล่าวได้ส่งมาถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายในเวลาไม่กี่เดือน เมื่อทั้งสองแพลตฟอร์มเริ่มเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การเก็บสินค้าในคลังท้องถิ่นและคลังระดับภูมิภาคมากขึ้น

เหตุใดการค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนจึงยังเติบโต แม้กฎระเบียบเข้มงวดขึ้น

คำถามนี้เป็นประเด็นสำคัญ หากรัฐบาลทั่วภูมิภาคต่างเพิ่มอุปสรรคทางการค้า เหตุใดปริมาณพัสดุของ J&T ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงยังเพิ่มขึ้นถึง 67.8% ในปี 2025 มีปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่มีอิทธิพลมากกว่าภาษี

ประการแรก ความได้เปรียบด้านราคายังคงอยู่ แม้ต้องเสียภาษีเพิ่ม สินค้าที่ส่งตรงจากโรงงานในกวางตุ้ง แม้รวม VAT 7-11% แล้ว ก็ยังมีราคาต่ำกว่าสินค้าจากผู้ผลิตในประเทศประมาณ 30-50%

โครงสร้างต้นทุนการผลิตของจีน ทั้งขนาดการผลิต การบูรณาการห่วงโซ่อุปทาน และการแข่งขันภายในประเทศที่รุนแรง ทำให้ต้นทุนสินค้าจำนวนมากต่ำกว่าผู้ผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ประการที่สอง ต้นทุนโลจิสติกส์ลดลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งเครือข่ายส่งมอบภายใน 5 วันของ Cainiao และการเติบโตของปริมาณพัสดุ J&T สะท้อนกลไกเดียวกัน คือ เมื่อปริมาณพัสดุเพิ่มขึ้น ต้นทุนต่อชิ้นจะลดลง

อัตราค่าระวางทางอากาศในเส้นทางจีน-เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ลดลง เนื่องจากเที่ยวบินเช่าเหมาลำสำหรับอีคอมเมิร์ซสามารถใช้ความจุได้เต็มมากขึ้น เศรษฐศาสตร์ของระบบดีขึ้นทุกครั้งที่มีพัสดุเพิ่มขึ้น

ประการที่สาม แพลตฟอร์มเป็นผู้รับภาระความซับซ้อนด้านกฎระเบียบ การเปลี่ยนผ่านสู่โมเดลบริหารจัดการแบบครบวงจรและกึ่งครบวงจร ทำให้การคำนวณภาษี การจัดเก็บ VAT และเอกสารศุลกากรเป็นหน้าที่ของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ผู้ขายหรือผู้ซื้อ

เมื่อประเทศไทยกำหนดให้มีการจัดเก็บภาษีผ่านระบบชำระเงิน Shopee และ Lazada สามารถดำเนินการได้ภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ ผู้ซื้อเพียงเห็นราคาสูงขึ้นเล็กน้อย ขณะที่ความยุ่งยากที่อาจทำให้การซื้อขายล้มเหลวในปี 2020 แทบไม่ส่งผลในปี 2026

โมเดลของ Temu และ Shein แตกต่างจาก Lazada และ Shopee อย่างไร

ความแตกต่างไม่ได้อยู่ที่สินค้าที่ขาย แต่อยู่ที่ผู้ควบคุมธุรกรรม Temu และ Shein ใช้โมเดลบริหารจัดการแบบครบวงจร โดยแพลตฟอร์มเป็นผู้ควบคุมราคา การลงสินค้า การจัดส่ง และโลจิสติกส์ทั้งหมด ส่วนผู้ขายซึ่งส่วนใหญ่เป็นโรงงาน มีหน้าที่เพียงจัดหาสินค้า

Temu ครองส่วนแบ่งยอดขายอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนทั่วโลก 24% ในปี 2025 ขณะที่ Shein มีส่วนแบ่ง 9% ทั้งสองแพลตฟอร์มจัดหาสินค้าส่วนใหญ่มาจากจีน รวบรวมสินค้าในคลังต้นทาง และจัดส่งตรงถึงผู้บริโภค

ข้อได้เปรียบคือประสิทธิภาพด้านต้นทุนสูงและการควบคุมคุณภาพจากศูนย์กลาง ส่วนข้อเสียคือความเสี่ยงด้านกฎระเบียบ เพราะหากรัฐบาลเปลี่ยนกฎการค้าข้ามพรมแดน สินค้าทั้งหมดบนแพลตฟอร์มจะได้รับผลกระทบพร้อมกัน

ต่อมา Temu ได้เพิ่มโมเดล “กึ่งบริหารจัดการ” ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ขายกำหนดราคาเองมากขึ้น และบริหารจัดการโลจิสติกส์ได้เอง ส่วนหนึ่งเพื่อตอบสนองต่อแรงกดดันด้านกฎระเบียบ และอีกส่วนหนึ่งมาจากความไม่พอใจของซัพพลายเออร์ต่อการต่อรองราคาที่เข้มข้นของแพลตฟอร์ม

ในทางตรงกันข้าม Lazada และ Shopee ใช้โมเดลมาร์เก็ตเพลสที่เปิดให้มีการค้าข้ามพรมแดน ผู้ขายเป็นผู้กำหนดราคาและจัดการหน้าร้านของตนเอง บริการโลจิสติกส์ข้ามพรมแดนมีให้เลือกใช้ผ่าน Cainiao สำหรับ Lazada และ SPX สำหรับ Shopee แต่ไม่ได้บังคับใช้

ทั้งสองแพลตฟอร์มยังมีสินค้าจากผู้ขายในประเทศจำนวนมาก ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปริมาณผู้ใช้งานภายในประเทศของ Shopee และ Lazada สูงกว่า Temu อย่างมาก โดยในฟิลิปปินส์มีทราฟฟิกสูงกว่า 40 เท่าและ 20 เท่าตามลำดับ ส่วนในมาเลเซียสูงกว่าเกือบ 100 เท่าและมากกว่า 20 เท่า

แนวทางแบบผสมผสานระหว่างสินค้าข้ามพรมแดนและสินค้าในประเทศ รวมถึงโมเดลบริหารจัดการและไม่บริหารจัดการ ทำให้ Shopee และ Lazada มีความยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบมากกว่า

เมื่อไทยกำหนดภาษีนำเข้าสำหรับสินค้าทุกชิ้น Shopee สามารถปรับกลยุทธ์ส่งเสริมผู้ขายในประเทศได้ทันที ขณะที่ Temu ไม่มีสินค้าคงคลังในประเทศให้ปรับตัว

แนวโน้มในอนาคตเป็นอย่างไร

ตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คาดว่าจะเติบโตจาก 50,370 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 เป็น 84,740 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2031 มาร์เก็ตเพลสออนไลน์ครองส่วนแบ่งตลาด 72.64% ขณะที่ตลาด B2C มีสัดส่วน 78.12% มี 3 ปัจจัยสำคัญที่จะกำหนดทิศทางในช่วง 2 ปีข้างหน้า

ประการแรก คลังสินค้าในประเทศจะเข้ามาแทนที่การจัดส่งตรงในเส้นทางที่มีปริมาณสูง Temu และ Shein กำลังลงทุนเพิ่มในคลังสินค้าภายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ชัดเจน คือ การจัดเก็บสินค้าขายดีไว้ล่วงหน้าในประเทศ ช่วยลดการตรวจปล่อยรายชิ้น และสามารถจัดส่งได้ภายใน 2 วันแทน 5 วัน

ประการที่สอง การจัดเก็บภาษีจะถูกย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มทั้งหมด ข้อตกลงระหว่างไทยกับ 5 แพลตฟอร์มหลักกำลังกลายเป็นต้นแบบ และคาดว่าฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และเวียดนามจะใช้แนวทางเดียวกันภายในปี 2027

มาตรการดังกล่าวจะช่วยลดความได้เปรียบด้านภาษีของผู้ขายข้ามพรมแดนเมื่อเทียบกับผู้ค้าภายในประเทศ แต่จะไม่สามารถลบความได้เปรียบด้านต้นทุนการผลิตของจีนได้

ประการสุดท้าย ผู้ให้บริการโลจิสติกส์จะเข้าสู่การรวมศูนย์มากขึ้น ส่วนแบ่งตลาด 32.8% ของ J&T เครือข่ายคลังสินค้าระดับโลกของ Cainiao และการบูรณาการแพลตฟอร์มของ SPX กำลังสร้างโครงสร้างตลาดแบบผู้เล่นรายใหญ่ 3 รายในเส้นทางการค้าระหว่างจีนกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ผู้ให้บริการรายเล็กที่ไม่มีปริมาณพัสดุเพียงพอสำหรับเที่ยวบินเช่าเหมาลำ หรือไม่มีเทคโนโลยีสำหรับการตรวจปล่อยสินค้าอัตโนมัติ จะเผชิญความยากลำบากในการแข่งขัน

อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในเอเชียไม่ใช่ช่องโหว่ทางกฎหมายที่ถูกใช้ประโยชน์ แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจของภูมิภาคที่กำลังเชื่อมโยงกำลังการผลิต โครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล และอุปสงค์ผู้บริโภคซึ่งกระจายอยู่ในประเทศต่าง ๆ เข้าด้วยกัน

กำแพงภาษีอาจสูงขึ้นต่อไป แต่พัสดุสินค้าจะยังคงเคลื่อนที่ต่อไป เพราะระบบนี้ถูกออกแบบมาเพื่อรับมือกับแรงเสียดทานเช่นนี้ตั้งแต่ต้นแล้ว