MAAT วาง 3 ฉากทัศน์ผลกระทบสงคราม ฉุดเม็ดเงินโฆษณา -1.8% เงินเฟ้อ 5%
สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ ประเมิน 3 ฉากทัศน์สงครามตะวันออกกลาง แย่สุดฉุดตลาดโฆษณาร่วม ติดลบ 1.8% เงินเฟ้อแตะ 5% แนะบูรณาการรวมทุกสื่อ
KEY
POINTS
- สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ (MAAT) ประเมินผลกระทบจากสงครามต่อเม็ดเงินโฆษณาเป็น 3 ฉากทัศน์ โดยกรณีเลวร้ายที่สุดอาจหดตัวถึง -1.8% หากสถานการณ์ยืดเยื้อ
- ปัจจัยลบหลักมาจากสถานการณ์สงครามที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในวงกว้าง เช่น ราคาน้ำมัน ค่าไฟฟ้า และค่าครองชีพที่สูงขึ้น
- คาดการณ์อัตราเงินเฟ้อของตลาดสื่อโดยรวมในปี 2569 จะอยู่ที่ 5% โดยสื่อทีวีมีอัตราเงินเฟ้อ 5% ส่วนสื่อนอกบ้านและดิจิทัลอยู่ที่ 6%
นางจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ อุปนายก สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่า ตัวเลขเม็ดเงินหรือมูลค่าการลงทุนในการซื้อสื่อโฆษณาทั้งหมด (ADEX) ในปี 2568 ปิดที่ -1.0% เมื่อเทียบจากปี 2567 ได้รับผลกระทบจากสงครามกัมพูชา Tax tariff และการเมืองไทยที่ไม่แน่นอน ถึงแม้จะมีแผนกระตุ้น “คนละครึ่ง” จากรัฐบาลในช่วงครึ่งปีหลัง
ขณะที่ในปี 2569 ADEX ยังไม่มีสัญญาณบวกที่ชัดเจน เนื่องจากสถานการณ์สงครามตะวันออกกลาง ที่ส่งผลกระทบในวงกว้างทั่วโลก และยังไม่มีแนวโน้มว่าจะยุติลงในเร็ววัน เหตุการณ์ดังกล่าวกระทบต่อหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจ ทั้งปัญหาน้ำมันขาดตลาด ราคาน้ำมันปรับสูงขึ้น และค่าไฟที่อาจมีการปรับราคา ซึ่งล้วนส่งผลต่อค่าครองชีพของประชาชน และกระทบต่อแนวโน้มการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม
ทั้งนี้ MAAT ได้ประเมินตลาดโฆษณาไว้ 3 ระดับ ได้แก่
- ระดับที่ 1 หากสถานการณ์โดยรวมไม่บานปลายไปมากกว่าปัจจุบัน ภาพรวมของตลาดโฆษณาจะยังลดลงประมาณ -0.5%
- ระดับที่ 2 หากสถานการณ์สงครามสามารถยุติได้เร็ว ไม่ยืดเยื้อ เปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมเริ่มกลับมาฟื้นตัว รัฐบาลมีแผนรองรับที่ชัดเจน ภาพรวมของตลาดโฆษณาจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นที่ +0.2%
- ระดับที่ 3 หากสถานการณ์สงครามไม่มีสัญญาณบ่งบอกชัดเจนว่าจะยุติได้เร็ว คาดว่าภาพรวมของตลาดโฆษณาจะลดลงอย่างต่อเนื่องถึงประมาณ -1.8%
ด้านดร.สร เกียรติคณารัตน์ อุปนายกสมาคมฯ กล่าวว่า อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่ “รอบการปรับสมดุลครั้งสำคัญ” จากยุคที่เน้น Short-term Performance เป็นหลัก (ยอดขายระยะสั้น) สู่ยุคที่แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญในสร้างรากฐานระยะยาวควบคู่กับยอดขายระยะสั้น
เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมสะท้อนความสำคัญของ 3 สื่อหลักจะยังคงที่ Broadcast TV, สื่อออนไลน์ (รวม Influencers), และ OOH Media โดยแนวโน้มจะมีการผสมผสานของสื่อ (Integrated Media) ตาม consumer journey อย่างเต็มรูปแบบ
สำหรับแนวโน้ม Inflation ของตลาดมีเดียโดยรวมในปี 2569 อยู่ที่ 5% โดย TV จะมี CPRP Inflation ที่ 5% ขณะที่ OOH และ Digital อยู่ที่ 6% ตามลำดับ
ขณะที่นายภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ย้ำว่า อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเข้าสู่ช่วง “Rebalancing for Growth” หรือการปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก “Truly Integrated Media Ecosystem” (ระบบผสานสื่อแบบบูรณาการ)
ไม่ใช่แค่กระจายงบไปในหลากหลายสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน “Big Idea เดียวกัน” โดยมี campaign story ที่เหมาะสมกับแต่ละสื่อ (แพลตฟอร์ม) ซึ่งจะมีมีบทบาทและหน้าที่ชัดเจนในแบบ FULL-FUNNEL Consumer Journey
