เจาะสมรภูมิโฆษณาปี 2026 เงินสะพัด 8.7 หมื่นล้าน OOH คืนชีพแรง

ท่ามกลางเศรษฐกิจไทยที่กำลังตั้งหลักใหม่หลังความผันผวนทางการเมืองและการยุบสภาหลายฝ่ายจับตาว่า ปี 2026 จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของทั้งกำลังซื้อ ความเชื่อมั่น และทิศทางการลงทุน โดยเฉพาะในภาคธุรกิจสื่อและโฆษณาที่มักทำหน้าที่เป็น “ดัชนีชี้นำ” บรรยากาศเศรษฐกิจโดยรวม เมื่อเม็ดเงินสื่อเริ่มขยับ นั่นย่อมสะท้อนการกลับมาของความเชื่อมั่นในตลาด

นายภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่า ปี 2026 หรือ “ปีม้าทอง” กำลังถูกจับตาในฐานะปีแห่งจังหวะใหม่ของเศรษฐกิจไทย หากมองข้ามบริบทการเมือง และพิจารณาโฉมหน้ารัฐบาลใหม่ที่เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น จะเห็นสัญญาณเชิงบวกที่ช่วยฟื้นความเชื่อมั่นและสร้างความคาดหวังต่อทิศทางเศรษฐกิจในปี 2026

แม้มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจเคยหยุดชะงักจากการยุบสภา แต่ขณะนี้เริ่มเห็นการขยับตัวอีกครั้ง จะเห็นได้จากความเชื่อมั่นผู้บริโภคและกำลังซื้อที่ทยอยฟื้นในหลายอุตสาหกรรม ท่ามกลางภาพรวมดังกล่าว อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่รอบปรับสมดุลครั้งสำคัญจากช่วงหลายปีที่เน้น Performance หรือยอดขายระยะสั้นเป็นหลัก สู่การกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ระยะยาวควบคู่กับยอดขาย

MI GROUP ประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมในปี 2026 จะเติบโตเล็กน้อยที่ 1.7% คิดเป็นมูลค่ารวม 87,264 ล้านบาท ถือเป็นการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป สอดรับกับเศรษฐกิจที่กำลังตั้งหลักใหม่ โดย 3 สื่อหลักยังคงเป็นแกนสำคัญ ได้แก่ สื่อออนไลน์ (รวม Influencers), สื่อ Broadcast TV ซึ่งมีมูลค่า 29,149 ล้านบาท และสื่อ Out of Home (OOH Media) มูลค่า 17,918 ล้านบาท แนวโน้มสำคัญคือ การใช้สื่อแบบผสมผสานหรือ Integrated Media จะชัดเจนขึ้น แบรนด์ไม่ได้เลือกสื่อใดสื่อหนึ่งโดด ๆ แต่จะออกแบบให้แต่ละช่องทางทำหน้าที่ต่างกัน และสนับสนุนกันอย่างเป็นระบบ

แม้สื่อออนไลน์ยังเติบโตแต่ในอัตราที่ชะลอลง ขณะที่สื่อดั้งเดิมอย่าง Broadcast TV และโดยเฉพาะ OOH Media กลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น โดย OOH ถูกมองว่าจะเพิ่มความสำคัญอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งในด้านการสร้างภาพจำ สร้างภาพลักษณ์ และเชื่อมพฤติกรรมโลกจริงกับโลกดิจิทัล

"สื่อ Out-of-Home (OOH) กลับมามีบทบาทโดดเด่นอีกครั้งจากปัจจัยเรื่องความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ท่ามกลางปัญหา Fake News และคอนเทนต์ที่สร้างด้วย AI ซึ่งทำให้ผู้คนจำนวนมากไม่มั่นใจต่อข้อมูลบนโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว สื่อที่มีตัวตนในพื้นที่สาธารณะจึงถูกมองเป็นโครงสร้างแห่งความน่าเชื่อถือ เพราะการที่แบรนด์ปรากฏบนสื่อนอกบ้านสะท้อนถึงความจริงจังและการมีตัวตนในโลกจริง ส่งผลให้ OOH ไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้างการรับรู้ แต่กลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์ในการยืนยันความน่าเชื่อถือ และเสริมความแข็งแรงให้การสื่อสารทั้งออนไลน์และออฟไลน์ทำงานสอดประสานกันอย่างมีประสิทธิภาพ"

10 กลุ่มสินค้าขับเคลื่อนเม็ดเงินโฆษณา 

MI GROUP ระบุ 10 กลุ่มหลักที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในปี 2026 พร้อมมูลค่าและสัดส่วนตลาด ดังนี้

1. Personal Care ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ผิว และเส้นผม 11,500 ล้านบาท (12%) สูงสุดของตลาด 
2. Retail Stores & Outlets 9,200 ล้านบาท (10%) ค้าปลีกเร่งสื่อสารโปรโมชั่น ดึงทราฟฟิกทั้งออนไลน์–ออฟไลน์
3. Beverage Non-alcohol เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 6,000 ล้านบาท (6%)
4. Government-related Projects โครงการภาครัฐ 6,000 ล้านบาท (6%)
5. Pharma & Vitamin ยาและอาหารเสริม 5,400 ล้านบาท (6%) โตตามกระแสสุขภาพและสังคมสูงวัย
6. Leisure คอนเสิร์ต/นิทรรศการ 4,500 ล้านบาท (5%) รับอานิสงส์กิจกรรมบันเทิงฟื้นตัว
7. Dairy Products ผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือก 4,100 ล้านบาท (4%)
8. Motor Vehicles ยานยนต์ 3,900 ล้านบาท (4%)
9. Communications อุปกรณ์และบริการสื่อสาร 3,500 ล้านบาท (4%)
10. Foodstuff อาหารและอาหารสำเร็จรูป 1,800 ล้านบาท (2%)

โดยเฉพาะกลุ่มยาและอาหารเสริมเติบโตตามกระแส Health & Wellness และสังคมผู้สูงอายุ นอกจากนี้ MI GROUP ประเมินว่า ปี 2026 จะเป็นช่วง “Rebalancing Growth” หรือการเติบโตบนความสมดุลใหม่ การขยายตัวจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก “Truly Integrated Media” หรือระบบสื่อแบบบูรณาการ ไม่ใช่เพียงการกระจายงบไปหลายแพลตฟอร์ม แต่ต้องเชื่อมโยงเชิงกลยุทธ์บน Big Idea เดียวกัน และกำหนดบทบาทแต่ละสื่ออย่างชัดเจนตลอดเส้นทางลูกค้าแบบ Full-Funnel Customer Journey ตั้งแต่ Awareness, Interest, Consideration, Research, Decision ไปจนถึง Repeat Purchase

องค์ประกอบของระบบสื่อแบบบูรณาการประกอบด้วย 4 ส่วนหลัก ได้แก่

• การเลือกใช้สื่ออย่างมีกลยุทธ์ (Strategic Integration)
• การจัดวางสารและความคิดสร้างสรรค์ให้สอดคล้องกัน (Message & Creative Alignment)
• การใช้ข้อมูลกำหนดสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย (Data & Audience Integration)
• การวัดผลแบบองค์รวมที่เชื่อมโยงกันทุกช่องทาง (Measurement Integration)

หนึ่งในตัวอย่างชัดเจนของการทำงานแบบบูรณาการ คือ การหาเสียงเลือกตั้งปีนี้ที่ไม่ได้พึ่งพา Social Media เพียงช่องทางเดียว แต่ใช้โครงสร้างสื่อครบวงจร เวทีดีเบตและรายการข่าวทาง TV สร้างความน่าเชื่อถือ ขณะที่ Highlight Content ถูกต่อยอดในออนไลน์ตามความสนใจของแต่ละกลุ่ม Fandom และ Community ช่วยขยายบทสนทนา ส่วนสื่อ OOH ตอกย้ำหมายเลขผู้สมัครและนโยบายในพื้นที่ และกิจกรรม On-ground เชื่อมการรับรู้สู่ประสบการณ์จริง ทุกสื่อทำหน้าที่ต่างกัน แต่สนับสนุนกันอย่างเป็นระบบ

คำถามสำคัญคือ เหตุใดสื่อดั้งเดิมอย่าง Broadcast TV และ OOH จึงกลับมามีบทบาท คำตอบอยู่ที่เรื่อง “โครงสร้างความน่าเชื่อถือ” ในยุคที่ใครก็ยิงโฆษณาออนไลน์ได้ การที่แบรนด์ปรากฏตัวในสื่อที่มีมาตรฐาน หรือในพื้นที่สาธารณะจริง กลายเป็นสัญญาณของความจริงจังและความมั่นคง การสื่อสารที่แข็งแรงต้องมีครบทั้ง Awareness, Consideration, Impact และ Image ซึ่ง OOH สามารถเชื่อมองค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกันได้อย่างชัดเจน

ปัจจุบัน OOH ไม่ได้เป็นเพียงสื่อแมสที่วัดผลยากอีกต่อไป แต่สามารถเชื่อมโยงกับ Mobility Data และพฤติกรรมออนไลน์ ทำให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างการมองเห็นป้ายกับการค้นหาเว็บไซต์หรือเส้นทางการตัดสินใจ จุดแข็งของ OOH คือ การมีตัวตนจริงในพื้นที่ (Physical Presence), การสร้างผลกระทบตามบริบทเวลาและสถานที่ (Contextual Impact) และการสร้างหลักฐานทางสังคม (Social Proof)

MI GROUP คาดการณ์ว่า สัดส่วน Media Mix ปี 2026 จะปรับไปสู่ความสมดุลมากขึ้น โดยสื่อออนไลน์อยู่ที่ 45% สื่อ Broadcast TV 30% และสื่อ OOH 25% ส่วนสื่ออื่น ๆ รวมกันไม่ถึง 5% ทั้งนี้ สัดส่วนดังกล่าวสามารถปรับเพิ่มลดได้ตามกลยุทธ์และลักษณะแคมเปญ

ภาพรวมปี 2569 จึงไม่ใช่ปีของสื่อใหม่หรือสื่อเก่า แต่เป็นปีของการออกแบบระบบสื่อสารที่ครบวงจร เพื่อสร้างทั้งยอดขายในวันนี้ และความแข็งแรงของแบรนด์ในระยะยาวไปพร้อมกัน