ตลาดกาแฟไทยปี 69 เข้าสู่ยุค "คัดออก" ใครไม่แกร่ง ไม่ได้ไปต่อ!
สมรภูมิกาแฟ 69 เข้าสู่ยุค "คัดออก" ใครไม่แกร่งไม่ได้ไปต่อ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนสู่การชงเองที่บ้าน เปิดแผนรับมือต้นทุนพุ่ง-กำลังซื้อวูบ จุดเปลี่ยนสำคัญจากตลาดกระแสสู่การวัดคุณภาพ
KEY
POINTS
- ตลาดกาแฟไทยชะลอการเติบโตจากยุคขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เข้าสู่ช่วงคัดกรองที่แบรนด์ที่ไม่แข็งแกร่งพอจะถูกคัดออกจากตลาด
- กลุ่มร้านกาแฟระดับกลางและล่างเผชิญความท้าทายจากต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้นและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ในขณะที่ตลาดพรีเมียมยังคงเติบโตได้
- ผู้บริโภคมีแนวโน้มชงกาแฟดื่มเองที่บ้านมากขึ้นเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดร้านกาแฟรุนแรงยิ่งขึ้น
- การอยู่รอดในตลาดยุคใหม่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการขยายสาขา แต่เป็นการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์ และการมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
แม้หลายธุรกิจจะเผชิญแรงกดดันจากเศรษฐกิจชะลอตัว แต่ “กาแฟ” ยังเป็นหนึ่งในสินค้าที่ไม่หายไปจากชีวิตประจำวันของคนไทย คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า “ตลาดโตไหม” แต่คือ “ใครจะโต และโตอย่างไร”
นายกวิน กิตติบุญญา กรรมการผู้จัดการ บริษัท กวิน อินเตอร์เทรด จำกัด และอุปนายกสมาคมการแสดงสินค้าไทย เปิดเผยข้อมูลกับ 'ฐานเศรษฐกิจ' ว่า ภาพรวมตลาดร้านกาแฟไทยวันนี้เริ่มเห็นชัดว่าไม่ได้เติบโตหวือหวาเหมือนในอดีต จากช่วงที่เคยขยายตัวระดับสองหลักต่อปี ปัจจุบันการเติบโตอาจอยู่ต่ำกว่า 10% ต่อปีเท่านั้น สะท้อนว่าตลาดเข้าสู่ช่วงคัดกรอง ผู้เล่นที่แข็งแรงเท่านั้นที่จะเดินหน้าต่อได้
หากแบ่งตลาดออกเป็น 3 ระดับจะเห็นความต่างอย่างชัดเจน ระดับบนหรือกลุ่มกาแฟพรีเมียม เช่น Pacamara และ Red Diamond ยังขยายตัวได้ เพราะฐานลูกค้ามีกำลังซื้อ และให้ความสำคัญกับคุณภาพเมล็ดกาแฟมากกว่าราคา ลูกค้ากลุ่มนี้ยอมจ่ายแก้วละ 120–150 บาท หากได้รสชาติและประสบการณ์ที่แตกต่าง
ขณะที่ตลาดกลางหรือเชนขนาดใหญ่ เช่น Café Amazon, Punthai Coffee และ Inthanin Coffee ยังเดินหน้าขยายสาขา แต่ด้วยความระมัดระวังมากขึ้น การลงทุนใหม่ต้องคำนวณทำเลและกำลังซื้ออย่างละเอียด เพราะลูกค้ากลุ่มแมสเริ่มชะลอการใช้จ่าย
ส่วนตลาดล่างหรือร้านสตรีท คาเฟ่ในอาคารพาณิชย์ คือกลุ่มที่เหนื่อยที่สุด ต้นทุนวัตถุดิบเพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถปรับราคาขายได้มาก เพราะเสี่ยงเสียลูกค้า ธุรกิจกลุ่มนี้จึงต้องพึ่งทำเล ความสัมพันธ์กับลูกค้า และการควบคุมต้นทุนอย่างเข้มงวด
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจคือ “กาแฟที่บ้าน” เติบโตสวนทางผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยหันมาซื้อเมล็ดกาแฟ เครื่องบด และอุปกรณ์ดริป เพื่อชงเอง ลดค่าใช้จ่ายต่อแก้วลง แต่ยังได้คุณภาพที่ต้องการ พฤติกรรมนี้ทำให้ตลาดเมล็ดกาแฟค้าปลีกและอุปกรณ์ชงกาแฟขยายตัว แม้ยอดดื่มนอกบ้านจะโตช้าลง
อย่างไรก็ตามการดื่มกาแฟนอกบ้านยังไม่หายไป เพราะร้านกาแฟทำหน้าที่มากกว่าเครื่องดื่ม แต่เป็นพื้นที่พบปะ นัดคุยงาน หรือใช้เวลาส่วนตัว แบรนด์ใหญ่จึงยังรักษาความได้เปรียบด้านทำเลและภาพลักษณ์
ปัจจัยเสี่ยงที่ต้องจับตาคือราคาวัตถุดิบ ทั้งเมล็ดกาแฟ โกโก้ และมัทฉะ ที่ผันผวนตามตลาดโลก ผู้ประกอบการหลายรายแบกรับต้นทุนไว้เอง เพราะไม่กล้าปรับราคาขึ้นมากนักในช่วงกำลังซื้อเปราะบาง ส่งผลให้กำไรต่อแก้วบางลง แม้ยอดขายรวมยังไม่ลดฮวบ
ภาพรวมปี 2569 จึงน่าจะเป็นปีแห่ง “การประคองตัว” มากกว่าการเร่งขยาย ตลาดยังโตได้ แต่ไม่หวือหวา ผู้บริโภคยังดื่มกาแฟเหมือนเดิม แต่อาจลดจากวันละ 2–3 แก้ว เหลือ 1–2 แก้ว ตามสภาพเงินในกระเป๋า
ท้ายที่สุด ตลาดกาแฟไทยไม่ได้หยุดโตแต่กำลังเปลี่ยนรูปแบบการเติบโตจากยุคขยายสาขาแข่งจำนวน สู่ยุควัดความแข็งแรงของแบรนด์ ประสบการณ์ลูกค้า และการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ใครเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้ลึกกว่า คนนั้นจะอยู่รอดในเกมระยะยาว และนี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของธุรกิจคาเฟ่ไทย จาก “ตลาดกระแส” สู่ “ตลาดคัดคุณภาพ” อย่างแท้จริง
