X-ray ค้าปลีก หลังวิกฤติไวรัส ชง 5 สูตรรับมือนักช็อปเปลี่ยน

จากการศึกษาถึงผลกระทบของโควิด-19 ต่อตลาดค้าปลีกในประเทศไทยและตลาดโลก ของ JFK Thailand ที่พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคภายใต้สภาวการณ์การระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้เกิด 3 เทรนด์ ได้แก่ Office@home, Eat@home และ Entertainment@home ดังนั้นผู้ประกอบการค้าปลีกทุกรูปแบบจึงต้องปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับแนวโน้มที่เกิดขึ้นให้ได้

นายฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีก เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า หากวิเคราะห์ภาพรวมของค้าปลีกเมืองไทยในเวลานี้ ถือว่าอยู่ในขั้นวิกฤติ การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ถือว่ารุนแรงกว่าวิกฤติต้มยำกุ้ง ที่เกิดขึ้นในปี 2540 ด้วยปัจจัยหลายๆ ประการ โดยเฉพาะการพึ่งพิงภาคบริการที่มากกว่า 50% เมื่อวิกฤติโควิด-19 เกิดขึ้นแบบฉับพลัน เป็นแลนด์สไลด์ แผ่นดินถล่ม ทรุดฉุดผู้คนไหลลงก้นเหว ธุรกิจอาจไม่ล้ม แต่ผู้คนบาดเจ็บและอยู่ใต้ก้นเหว

โดยเฉพาะธุรกิจภาคการท่องเที่ยวและบริการ ซึ่งเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบ ถูกล็อกดาวน์ เมื่อไม่มีการบริโภค ทำให้ไม่มีการผลิต เมื่อไม่มีการผลิตก็ไม่มีการจ้างงาน ไม่มีรายได้ การบริโภคก็น้อยลง

ขณะที่โครงสร้างของประเทศไทย ซึ่งมีเอสเอ็มอีกว่า 2.1 ล้านวิสาหกิจ จะเห็นว่า เป็น SMEs ที่จ้างงานเกิน 100 คน มีเพียง 5 หมื่นวิสาหกิจ แสดงว่ากลุ่มใหญ่จะเป็นตัว S ในหลักล้านวิสาหกิจ การจะนำรายใหญ่มาฉุดรายย่อยขึ้นมา จึงต้องใช้เวลาระดับหนึ่ง

“การแพร่ระบาดของไวรัสสูงสุดในเดือนเมษายน หลังจากนั้นเชื่อว่าสถานการณ์จะค่อยๆ ดีขึ้นอย่างช้า 3-4 เดือน แต่ก็ต้องอยู่ในสถานการณ์เฝ้าระวัง มาตรการที่แม้ว่าจะผ่อนคลายแต่ก็จะยังไม่กลับมาเหมือนเดิม การฟื้นตัวของธุรกิจค้าปลีก จะเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป ใกล้เคียงกับตัว U มากกว่าตัว V”

อย่างไรก็ดีหากสถานการณ์โควิด-19 ยืดเยื้อนานขึ้น มาตรการตรึงให้คนอยู่กับบ้านถึงเดือนกรกฎาคม หรือสิงหาคม โอกาสที่ธุรกิจค้าปลีกจะฟื้นตัวในรูปตัว L ก็เป็นไปได้

ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมพร้อมรับมือ คือการปรับตัวให้ตอบรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แต่ยังไม่ใช่ New Normal เป็นแค่ภาวะ Abnormal หรือพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปในแบบฉับพลัน จากแรงผลักดันของวิกฤติ ซึ่งภาวะเช่นนี้อาจจะย้อนกลับหรือไม่ย้อนกลับไปแบบเดิมก็เป็นได้ ถือ เป็นรอยต่อของ Normal และ New Normal ซึ่งยังต้องใช้ระยะเวลาในการประเมินและศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อไป

ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการซื้อที่จะเปลี่ยนไปหลังจากเผชิญเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองและวิกฤติโควิด-19 การซื้อสินค้าและบริการจะตัดสินด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์ มุ่งเน้นไปที่ความคุ้มค่ามากกว่าสวยงาม หรือราคาที่เกินจริง ลดการซื้อใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยและหันมาออมมากขึ้น ธุรกิจบริการจะมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ต้องมีการนัดหมาย หรือการท่องเที่ยวจะเห็นนักท่องเที่ยวต่างชาติซื้อประกันการเดินทางหรือประกันสุขภาพมากขึ้น เป็นต้น

อย่างไรก็ดี สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องปรับตัว คือ Change Mindset ปรับวิธีคิด ต้องเตรียมพร้อมรับวิฤกติต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา, Lean and Agile Organization องค์กรต้องมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ต้องรีดไขมัน, Cash is King การมีเงินสดหมุนเวียน ที่จะมาพร้อมกับ Go online ซึ่งที่ผ่านมาโควิด-19 เป็นตัวผลักดันให้ออนไลน์โตเร็วขึ้น จากก่อนหน้านี้ที่หลายคนประเมินว่า “เทคโนโลยี ดิสรัปชัน” และ Think Solution not problem อย่าไปคิดว่าปัญหาเกิดขึ้นแล้ว แต่ให้ดูที่ผลลัพธ์ ว่าธุรกิจมีเงินหมุนเวียนอย่างไร

“วันนี้ออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 3-5% ของออฟไลน์ ในธุรกิจที่มีหน้าร้าน แค่คาดว่าอีก 2 ปี จะขยับขึ้นเป็น 10% ดังนั้นวันนี้ทุกคนต้องมานั่งคิดต่อว่า จะขายออนไลน์อย่างไร ที่เป็นมากกว่าการขาย แต่เป็นการส่งมอบหรือนำสินค้าจากห้างร้านไปให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะวันนี้ Go Online จะมาพร้อมกับ DTC หรือ Delivery to Customer ได้อย่างไร”

นายฉัตรชัย กล่าวอีกว่า แม้วันนี้ออนไลน์จะมีบทบาทมากขึ้น แต่ช่องทางออฟไลน์ หรือหน้าร้าน ร้านค้าปลีก หรือ Physical Store ก็ยังเป็นช่องทางขายหลักและมีความจำเป็น ด้วยข้อจำกัดในหลายๆ ด้านที่สร้างให้ Physical Store มีความได้เปรียบช่องทางออนไลน์ ทั้งความหลากหลายของเมนูในร้านอาหาร การนำเสนอของพนักงาน รวมถึงรสชาติของอาหาร ฯลฯ แต่เมื่อแนวโน้มออนไลน์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วการผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ หรือ Omni-Channel จะช่วยเสริมความแข็งแรงให้กับธุรกิจได้

“ถ้าเปรียบประเทศไทยเป็นเครื่องยนต์ เดิมเคยวิ่งได้ 80 กม./ชม. มาวันนี้เหลือ 20 กม./ชม. แสดงว่าเครื่องยนต์นี้ทรุดโทรมมากแล้ว ต้องเปลี่ยนเครื่อง และ EEC (โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ Eastern Economic Corridor) จะเป็นเครื่องยนต์เครื่องใหม่ที่จะเข้ามา ประเทศไทยจะมีรถไฟฟ้าความเร็วสูง มีโครงสร้างพื้นฐานใหม่ๆ เกิดขึ้น ภาพการเจริญเติบโตของประเทศไทย จะเห็นในปี 2565 และจะเป็นปีที่รุ่งเรืองของไทยเรา”

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,573 วันที่ 10-13 พฤษภาคม 2563