‘ดิลก’ สเปเชียล สโตร์ เพื่อคนรักบาส

เป้าหมายของธุรกิจยุคต่อไป จะไม่ใช่การเติบโต แต่จะเป็นการทำอย่างไรให้สามารถคงสถานะหรือการพยายามเก็บรักษารูปแบบของธุรกิจให้ไปต่อได้ในการสร้างกระแสใหม่  และการสร้างฐานลูกค้าใหม่  นี่เป็นมุมมองของ “ธนพล  มธุปยาส” ผู้ช่วยผู้จัดการบริษัท  ดิลก  แอทเลติก (ประเทศไทย) จำกัด  ต่อการทำธุรกิจยุคใหม่ที่กล่าวกับ “ฐานเศรษฐกิจ” อย่างน่าสนใจ

ตัวแทนจำหน่ายโดยตรง

แม้จะดูเป็นเด็กรุ่นใหม่  แต่วิสัยทัศน์และความตั้งใจของธนพล ถือว่าไม่ธรรมดา เห็นได้จากการปลุกปั้นร้าน “ดิลก” (Dilok) ให้กลายเป็นร้านชั้นนำสำหรับผู้ที่ชื่นชอบกีฬาบาสเกตบอลในประเทศ ไทย โดยเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิต ภัณฑ์อย่างถูกต้องตามลิขสิทธิ์ให้กับแบรนด์ดังระดับโลกอย่างอดิดาส (Adidas) และอันเดอร์ อัลมอร์ (Under Armour) อย่างมีศักยภาพ  จนได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ให้นำผลิตภัณฑ์เข้ามาจำหน่ายได้ทุกรุ่น  ทุกสีเกือบเทียบเท่ากับทุกประเทศในเอเชีย-แปซิฟิก   

“ดิลกถือเป็นร้านที่ลงลึกมากกับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาส จนมีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาสก็มีเพิ่มมากขึ้นถึง 50% จากผลิตภัณฑ์ทางด้านกีฬาทั้งหมด และคาดว่าจะสามารถขยายให้เป็น 70-80% ได้ในอนาคต”

อย่างไรก็ตาม  ต้องยอมรับว่าอัตราการเติบโตดังกล่าวเริ่มมีอัตราที่ลดลง  จากตลาดการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นจากผู้ค้ารายใหม่ที่จำหน่ายแบบไม่ได้เป็นตัวแทนจำหน่ายโดยตรงจากเจ้าของแบรนด์  หรือแบบสีเทา (Gray Market) ในรูปแบบของการรับหิ้วผลิตภัณฑ์มาจากต่างประเทศเพื่อจำหน่ายแบบไม่มีหน้าร้าน  ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคยังมีอยู่เท่าเดิม  เรียกว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายถูกหารไปมากขึ้น  ดังนั้น  การตั้งเป้ารายได้ของร้านปีนี้คือการพยายามไม่ให้รายได้หดตัวเกิน5% 

สร้างผู้บริโภคหน้าใหม่

ธนพล บอกว่า กลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ  จะต้องทำอย่างไรให้การถูกหารนั้นน้อยที่สุด ซึ่งจากการที่ผู้บริโภคของร้านเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างจำกัด เราจึงมีความจำเป็นที่ต้องสร้างผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เกิดขึ้น  โดยร้านเริ่มเข้าไปทำกิจกรรมกับโรงเรียนต่างๆ ในกรุงเทพฯ  เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็ก ได้รู้จักกับบาสว่าเป็นกีฬาที่เล่นแล้วสนุกสนานอย่างไร มีเทคนิคการเล่นอย่างไรบ้าง  หลังจากนั้นจึงจะขยายไปสู่โรงเรียนตามหัวเมืองหลักเป็นลำดับต่อไป  

ส่วนอีกปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้ตลาดเติบโตได้คือการที่ปัจจุบันมีสนามบาสที่เปิดให้บริการเพิ่มมากขึ้น โดยร้านจะดำเนินการในรูปแบบพาร์ตเนอร์กับสนามต่างๆ เพื่อเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง อีกทั้งในลำดับถัดไปร้านอาจจะมีการจัดลีกการแข่งขัน ซึ่งจะเป็นการสร้างกิจกรรม และทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ก็จะมีเรื่องการให้ความรู้ผ่านนักรีวิวสินค้าว่าผลิต ภัณฑ์แต่ละแบบ  หรือแต่ละราคามีความแตกต่างกันอย่างไร โดยจะช่วยทำให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจและเหมาะสมกับการใช้งานของตน  ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นปัจจัยเร่งให้สามารถจำหน่ายสินค้าได้ดีขึ้น

อย่างไรก็ดี  ร้านยังมีแนวทางในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นของร้าน (House brand) โดยจะเป็นผลิตภัณฑ์ประกอบการใช้งานควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์หลักจากแบรนด์ดัง  ซึ่งจะออกมาในลักษณะที่เป็นแฟชั่นตามสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงต่างๆ  เช่น เชือกผูกรองเท้า  กระเป๋าใส่รองเท้า ซึ่งมองว่ายังมีโอกาสเติบโต และสร้างความแตกต่างในตลาดได้มากขึ้น

“ปัจจัยที่จะช่วยสร้างการซื้อได้ในปัจจุบัน คือการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ที่เป็นผู้ให้บริการทางการเงิน เช่น การที่ร้านทำร่วมกับ KTC ซึ่งจะมีโปรโมชันการนำแต้มมาเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า หรือการผ่อนชำระได้ ช่วยให้ธุรกิจเกิดสภาพคล่องได้ดีมากขึ้น ลูกค้าซื้อของได้ง่ายขึ้น โดยที่ร้านไม่ได้เสียผลประโยชน์ ซึ่งมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อในสภาพเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน”

ร้านที่เข้าใจผู้เล่นบาส

ธนพล บอกต่อไปว่า อุปสรรคที่แท้จริงของเราคือตลาดยังเล็กอยู่  เราจะหาทางโตได้อย่างไรกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน  จะเอาตัวรอดได้ด้วยวิธีไหนบ้าง โดยจากการสำรวจพบว่าทุกอุตสาหกรรมหดตัว ดังนั้นจึงไม่เป็นผลดีกับการเติบโต  คำว่าโตทุกปีจึงเป็นคำพูดที่พูดไม่ได้แล้ว  แต่จะเป็นการอยู่กับการถดถอยที่น้อยลง ซึ่งทุกธุรกิจจะต้องหาแนวทางของตนเองที่เหมาะสม  

สำหรับจุดเด่นของร้านอยู่ที่ การเป็นร้านที่เข้าใจผู้ที่ชอบเล่นบาส  โดยมองลูกค้าเสมือนเพื่อนในธุรกิจ  ซึ่งสามารถไต่ถามได้ว่าสินค้ามีปัญหาอะไร  หรือต้องการสิ่งใด  โดยร้านจะนำสิ่งเหล่านั้นมาผสมผสนกันในการเลือกผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจลูกค้า อีกทั้งยังมีมรดกสำคัญที่ลูกค้าทราบดีว่าเมื่อต้องการผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาส จะต้องมาที่ดิลก ซึ่งร้านเป็นตัวแทนจำหน่ายโดยตรงจากแบรนด์  เพราะฉะนั้น  จึงมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับสินค้าที่เป็นของแท้ 100%

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของบริการทั้งก่อนและหลังการขาย โดยภายในร้านได้มีการทำพื้นที่สำหรับทดลองผลิตภัณฑ์ขึ้นมาโดยเฉพาะ  เพื่อการใช้งานในหลากหลายรูปแบบ ซึ่งจะช่วยให้ได้รับรู้ความรู้สึกของการสวมใส่อย่างแท้จริง  เวลาเลือกซื้อจะได้ไม่ผิดหวัง และการรับเคลมสินค้ากรณีที่เกิดปัญหาจากการใช้งาน 

เรื่อง : นิธิโรจน์ เกิดบุญภานุวัฒน์

ภาพ : สิทธิศักดิ์ วงศ์ปรากฏ

หน้า 8 ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3483 วันที่ 30 มิถุนายน - 3 กรกฎาคม 2562