8 สูตรปั้นแบรนด์ออนไลน์ ชู MOMENTUM เจาะใจคนหนุ่มสาว-สร้างยอดขาย
มหิดลแนะแบรนด์สินค้าใช้ 8 กลยุทธ์ MOMENTUM เจาะใจคนชอบแชร์ สร้างยอดขายและครองใจผู้บริโภค หลังคนไทยยังแห่ใช้สื่อสังคมออนไลน์พุ่งสูงด้วยสัดส่วน 93.1% เฟซบุ๊กยังครองที่ 1 คนไทยใช้สูงสุด พร้อมกลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์จับใจลูกค้าชาย-หญิง
ผลงานวิจัยล่าสุดของ นักศึกษาระดับปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เรื่อง Momentum Marketing เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด พบพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน รับสื่อทางโซเชียลมีเดียมากที่สุดถึง 93.1% ของกลุ่มตัวอย่างในการสำรวจ 1,402 คน หากเจาะลึกลงไปจะพบว่า สื่อโซเชียลมีเดียที่ได้มีความชื่นชอบมากที่สุด คือ เฟซบุ๊ก ด้วยสัดส่วนถึง 89.5% รองลงมาเป็นไลน์ สัดส่วน 66.3% อินสตาแกรม สัดส่วน 51.2% และทวิตเตอร์ สัดส่วน 41.9% ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่โด่งดังในโลกออนไลน์ จึงถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในยุคปัจจุบัน ที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญและหันมาสร้าง เพื่อทำให้เกิดยอดขายและเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค
นายบุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาดและการเงิน CMMU เปิดเผยว่า โซเชียล มีเดีย เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ส่งผลให้แบรนด์สินค้าแทบทุกผลิตภัณฑ์ ได้หันมาใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยการสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ผู้บริโภคหันมาสนใจในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ การสร้างกระแสทางการตลาดในช่องทางดังกล่าว จึงเป็นโอกาสสำคัญของผู้ประกอบการ ที่จะวางกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อครองใจผู้บริโภคเหล่านั้น
โดยผลการวิจัยได้นำเสนอกลยุทธ์สำคัญ ที่จะช่วยสร้างกระแสในโลกออนไลน์ เพื่อให้แบรนด์ได้รับความนิยมและครองใจผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์โมเมนตัม (MOMENTUM) ที่ประกอบไปด้วย 8 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่ 1. M-MOVEMENT คือ การทำให้สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ แม้ว่าไม่ได้มีการออกสินค้า แต่จะต้องทำให้สินค้ามีการเปลี่ยนแปลงให้เป็นสิ่งใหม่ 2. O-OPINION LEADER คือ การหาคนที่จะนำความคิดคนอื่น และทำให้คนนั้นได้เกิดทดลองสินค้า เพื่อที่จะได้เกิดการบอกต่อ 3. M - MAJOR CHANGE คือ สินค้าต้องพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลง เพื่อให้เกิดแรงจูงใจคนใช้ให้แชร์ความคิดเห็นต่อสินค้านั้นๆ 4. E-ENGAGEMENT คือ การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค โดยการสร้าง Brand Community หรือ กลุ่มคนที่ชื่นชอบแบรนด์นั้นๆ และต้องทำให้คนมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) กับสินค้า เพื่อที่จะให้ผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์เข้ามาอยู่ร่วมกัน เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน รวมถึงการเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อไปยังบุคคลอื่นๆ ด้วย
ส่วนกลยุทธ์ที่ 5 ได้แก่ N-NEED คือ การทำให้สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่อง Lifestyle 6. T-TREND คือ การติดตามเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของสังคม จะต้องทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าเทรนด์อะไรที่กำลังมาและผู้บริโภคให้ความสนใจ 7. U-UNIQUENESS คือ การพัฒนาสินค้าหรือบริการ เป็นสินค้าในรูปแบบลิมิเต็ดหรือมีจำนวนจำกัด มีความพิเศษของสินค้า เพื่อกระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น และ 8. M-MONITOR คือ ต้องมอนิเตอร์ข้อมูลทั้งหมด เพื่อตรวจเช็กว่า เนื้อหาที่แบรนด์ได้สื่อสารออกไปถูกต้องครบถ้วนหรือไม่
ด้านกลยุทธ์หรือแนวทางการสร้างกระแสให้เกิดบนโลกออนไลน์นั้น นายสุนาถ ธนสาร-อักษร ผู้ก่อตั้ง Macthai.com และ Rabbit’s Tale กล่าวว่า การสร้างเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคต้องการอยากที่จะแชร์หรือส่งต่อนั้น จะต้องประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ 1. ข้อมูลมีประโยชน์ ครบถ้วน 2. มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย และ 3. มีความสนุกสนานหรือให้อารมณ์ร่วม ซึ่งเนื้อหาที่แบรนด์จะสื่อสารบนโลกออนไลน์ อาจจะครบทั้ง 3. องค์ประกอบ หรืออาจจะโดดเด่นเพียงองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งก็ได้
“หากต้องการสร้างเนื้อหาเพื่อสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ ที่แยกตามเพศของผู้บริโภคนั้น กลุ่มผู้ชายต้องนำเสนอด้วย 5 วิธี ได้แก่ 1. เจ๋งหรือเป็นเนื้อหาที่ดี ยอดเยี่ยม 2. ขำหรือเป็นเนื้อหาที่ตลก 3. อำ หรือหยอกล้อ 4. เซ็กซี่ ด้วยการใช้รูปผู้หญิง และ 5. ซึ้ง ด้วยเนื้อหาสะเทือนใจ ส่วนกลุ่มผู้หญิงต้องนำเสนอ 5 วิธี ได้แก่ 1. เศร้า หรือเรื่องสะเทือนอารมณ์ 2. ซึ้ง เป็นเรื่องราวประทับใจ 3. สวย เนื้อหาที่ทำให้ผู้หญิงสวยขึ้น 4. หล่อ การนำเสนอด้วยภาพผู้ชายหล่อ และ 5. ดวง เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการทำนายดวง ซึ่งเนื้อหาต่างๆ เหล่านี้กลุ่มผู้บริโภคมักจะแชร์อยู่เสมอ)
ส่วนนางสาวยศวดี พัฒนเจริญ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU ผู้ทำวิจัย กล่าวว่า ทฤษฎีการเปิดรับนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่ 1. กลุ่มริเริ่มค้นหา หรือ Innovators เป็นกลุ่มที่จะหาข้อมูลก่อนการซื้อหรือใช้สินค้าที่ต้องการ 2. กลุ่มมีก่อนใช้ก่อน หรือ Early Adopters เป็นกลุ่มที่ต้องมีสินค้าก่อนคนอื่น แม้ว่าสินค้านั้นจะมีราคาแพงก็ไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจ 3.กลุ่มเช็กก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ หรือ Early Majority เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เห็นผู้อื่นใช้แล้วและมีการตรวจสอบสินค้านั้น เมื่อเห็นว่าสินค้าดี ตรงตามความต้องการจึงซื้อมาใช้ 4. กลุ่มถ้าดีจริง เดี๋ยวใช้ตาม หรือ Late Majority เป็นกลุ่มที่ให้คนอื่นใช้สินค้าก่อนและหากพบว่าเป็นสินค้าที่ดี ก็จะซื้อมาใช้ และ 5. ดังแล้วไง ใครแคร์ หรือ Laggards เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่พอใจในสินค้าที่ตนเองมี ไม่สนใจว่าสินค้านั้นจะดังหรืออยู่ในกระแส เปิดใจรับกับสิ่งใหม่ยาก
สำหรับกลุ่มผู้บริโภคคนไทยที่ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับแบรนด์ต่างๆ คือ กลุ่ม Early Adopters และกลุ่ม Early Majority เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญด้านการซื้อสินค้า และมีสัดส่วนที่สูง และยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยตามทฤษฎีการเปิดรับนวัตกรรมด้วย ซึ่งกลุ่ม Early Adopters มีสัดส่วน 16.05% ขณะที่ตามทฤษฎีมีสัดส่วน 13.5% กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีอิทธิพลต่อการสร้างกระแสในโลกออนไลน์ เพราะจะต้องมีสินค้าก่อนคนอื่น และจะภูมิใจที่มีสินค้ามาครอบครอง ซึ่งจะสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ถึงการมีสินค้ามาครอบครองหรือการเข้าไปใช้บริการต่างๆ ขณะที่กลุ่ม Early Majority มีสัดส่วนมากที่สุดถึง 58.2% ขณะที่ค่าเฉลี่ยตามทฤษฎีมีสัดส่วน 34% แต่ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลต่อจากการแชร์หรือรีวิวของผู้บริโภคกลุ่ม Early Adopters ซึ่งต้องเกิดความมั่นใจว่าสินค้าดังกล่าวมีคุณภาพและดีจริงๆ จึงจะซื้อหรือใช้บริการตาม
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,331 วันที่ 14 - 17 มกราคม พ.ศ. 2561
ผลงานวิจัยล่าสุดของ นักศึกษาระดับปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เรื่อง Momentum Marketing เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด พบพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน รับสื่อทางโซเชียลมีเดียมากที่สุดถึง 93.1% ของกลุ่มตัวอย่างในการสำรวจ 1,402 คน หากเจาะลึกลงไปจะพบว่า สื่อโซเชียลมีเดียที่ได้มีความชื่นชอบมากที่สุด คือ เฟซบุ๊ก ด้วยสัดส่วนถึง 89.5% รองลงมาเป็นไลน์ สัดส่วน 66.3% อินสตาแกรม สัดส่วน 51.2% และทวิตเตอร์ สัดส่วน 41.9% ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่โด่งดังในโลกออนไลน์ จึงถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในยุคปัจจุบัน ที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญและหันมาสร้าง เพื่อทำให้เกิดยอดขายและเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค
โดยผลการวิจัยได้นำเสนอกลยุทธ์สำคัญ ที่จะช่วยสร้างกระแสในโลกออนไลน์ เพื่อให้แบรนด์ได้รับความนิยมและครองใจผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์โมเมนตัม (MOMENTUM) ที่ประกอบไปด้วย 8 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่ 1. M-MOVEMENT คือ การทำให้สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ แม้ว่าไม่ได้มีการออกสินค้า แต่จะต้องทำให้สินค้ามีการเปลี่ยนแปลงให้เป็นสิ่งใหม่ 2. O-OPINION LEADER คือ การหาคนที่จะนำความคิดคนอื่น และทำให้คนนั้นได้เกิดทดลองสินค้า เพื่อที่จะได้เกิดการบอกต่อ 3. M - MAJOR CHANGE คือ สินค้าต้องพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลง เพื่อให้เกิดแรงจูงใจคนใช้ให้แชร์ความคิดเห็นต่อสินค้านั้นๆ 4. E-ENGAGEMENT คือ การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค โดยการสร้าง Brand Community หรือ กลุ่มคนที่ชื่นชอบแบรนด์นั้นๆ และต้องทำให้คนมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) กับสินค้า เพื่อที่จะให้ผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์เข้ามาอยู่ร่วมกัน เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน รวมถึงการเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อไปยังบุคคลอื่นๆ ด้วย
ด้านกลยุทธ์หรือแนวทางการสร้างกระแสให้เกิดบนโลกออนไลน์นั้น นายสุนาถ ธนสาร-อักษร ผู้ก่อตั้ง Macthai.com และ Rabbit’s Tale กล่าวว่า การสร้างเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคต้องการอยากที่จะแชร์หรือส่งต่อนั้น จะต้องประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ 1. ข้อมูลมีประโยชน์ ครบถ้วน 2. มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย และ 3. มีความสนุกสนานหรือให้อารมณ์ร่วม ซึ่งเนื้อหาที่แบรนด์จะสื่อสารบนโลกออนไลน์ อาจจะครบทั้ง 3. องค์ประกอบ หรืออาจจะโดดเด่นเพียงองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งก็ได้
ส่วนนางสาวยศวดี พัฒนเจริญ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU ผู้ทำวิจัย กล่าวว่า ทฤษฎีการเปิดรับนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่ 1. กลุ่มริเริ่มค้นหา หรือ Innovators เป็นกลุ่มที่จะหาข้อมูลก่อนการซื้อหรือใช้สินค้าที่ต้องการ 2. กลุ่มมีก่อนใช้ก่อน หรือ Early Adopters เป็นกลุ่มที่ต้องมีสินค้าก่อนคนอื่น แม้ว่าสินค้านั้นจะมีราคาแพงก็ไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจ 3.กลุ่มเช็กก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ หรือ Early Majority เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เห็นผู้อื่นใช้แล้วและมีการตรวจสอบสินค้านั้น เมื่อเห็นว่าสินค้าดี ตรงตามความต้องการจึงซื้อมาใช้ 4. กลุ่มถ้าดีจริง เดี๋ยวใช้ตาม หรือ Late Majority เป็นกลุ่มที่ให้คนอื่นใช้สินค้าก่อนและหากพบว่าเป็นสินค้าที่ดี ก็จะซื้อมาใช้ และ 5. ดังแล้วไง ใครแคร์ หรือ Laggards เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่พอใจในสินค้าที่ตนเองมี ไม่สนใจว่าสินค้านั้นจะดังหรืออยู่ในกระแส เปิดใจรับกับสิ่งใหม่ยาก
สำหรับกลุ่มผู้บริโภคคนไทยที่ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับแบรนด์ต่างๆ คือ กลุ่ม Early Adopters และกลุ่ม Early Majority เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญด้านการซื้อสินค้า และมีสัดส่วนที่สูง และยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยตามทฤษฎีการเปิดรับนวัตกรรมด้วย ซึ่งกลุ่ม Early Adopters มีสัดส่วน 16.05% ขณะที่ตามทฤษฎีมีสัดส่วน 13.5% กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีอิทธิพลต่อการสร้างกระแสในโลกออนไลน์ เพราะจะต้องมีสินค้าก่อนคนอื่น และจะภูมิใจที่มีสินค้ามาครอบครอง ซึ่งจะสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ถึงการมีสินค้ามาครอบครองหรือการเข้าไปใช้บริการต่างๆ ขณะที่กลุ่ม Early Majority มีสัดส่วนมากที่สุดถึง 58.2% ขณะที่ค่าเฉลี่ยตามทฤษฎีมีสัดส่วน 34% แต่ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลต่อจากการแชร์หรือรีวิวของผู้บริโภคกลุ่ม Early Adopters ซึ่งต้องเกิดความมั่นใจว่าสินค้าดังกล่าวมีคุณภาพและดีจริงๆ จึงจะซื้อหรือใช้บริการตาม
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,331 วันที่ 14 - 17 มกราคม พ.ศ. 2561
