The Silent Quitters : พวกเขาไม่ได้ดราม่า ไม่บ่น แค่หายไปเฉย ๆ

ในช่วงหลายๆ เดือนที่ผ่านมา ผู้เขียนคิดว่าท่านคงจะได้ยินข่าวเรื่องนักท่องเที่ยวจีนมาเที่ยวประเทศไทยลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เหตุผลส่วนหนึ่ง คือ มีข่าวดราม่าเรื่องความปลอดภัยในโลกโซเชียล เช่น เรื่องการถูกลักพาตัว หรือ ข่าวแผ่นดินไหวที่ตึกโยก หรือพังลงมาส่งผลต่อความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยในการมาเที่ยวเมืองไทย 

อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนเชื่อว่า ยังอาจมีกลุ่มที่เคยมาแต่ตอนนี้ไม่ได้มาเที่ยวไทยจากเหตุผลอื่นๆ ที่ไม่ได้เกิดจากดราม่าดังกล่าวด้วยเช่นกัน จากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้เขียนนึกถึงกลุ่มลูกค้าประเภทนึงที่ภาคธุรกิจควรรู้จัก และให้ความสนใจ นั่นคือกลุ่ม The Silent Quitters 

 

ในโลกของการทำธุรกิจหรือบริการ เรามักให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ส่งเสียงดัง ไม่ว่าจะเป็นคนที่ชอบร้องเรียน ดราม่า หรือ โต้ตอบกับแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย หรือช่องทางต่างๆ แต่ในความเป็นจริง กลุ่มลูกค้าที่เงียบที่สุด อาจเป็นกลุ่มที่น่ากังวลที่สุด

พวกเขาคือ The Silent Quitters ลูกค้าที่ค่อย ๆ ถอยห่างจากแบรนด์โดยไม่พูดอะไร ไม่ร้องเรียน ไม่ส่ง feedback และไม่กลับมาอีกเลย ตัวอย่างใกล้ตัวที่หลายท่านอาจเคยเจอ

 • ร้านกาแฟเจ้าประจำที่คุณเคยไปทุกเช้า แต่วันหนึ่งคุณเริ่มรู้สึกว่าเครื่องดื่มรสชาติไม่คงที่ พนักงานไม่ค่อยใส่ใจ คุณไม่ได้บ่น แค่ เลิกไป

• แอปที่คุณเคยใช้บ่อย แต่ให้คุณ update เกือบทุกครั้งที่เข้าใช้งานโดยไม่ให้ทางเลือก และสุดท้ายคุณลบแอปโดยไม่ให้เหตุผลใด ๆ

• ร้านค้าออนไลน์ที่จัดส่งของผิด แต่ระบบ refund ยุ่งยาก คุณรู้สึกว่าไม่อยากยุ่งอีกแล้ว และไม่กลับไปซื้อซ้ำอีก ถ้าจะถามว่า Silent Quitters ส่งผลต่อธุรกิจมากน้อยเพียงใด 

จากผลการศึกษาของที่ปรึกษาชั้นนำของโลก อย่างบริษัท Bain & Company ในบทความ E Loyalty: Your Secret Weapon on the Web พบว่า ลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำมีแนวโน้มสร้างกำไรได้มากกว่าลูกค้าใหม่ถึง 25–95% ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม 

และในขณะเดียวกัน ข้อมูลศึกษาจาก Thinkjar บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาด้าน customer experience พบว่า 80% ของลูกค้าที่เลิกใช้แบรนด์ ไม่เคยแจ้ง หรือร้องเรียนใด ๆ  ซึ่งหมายความว่า แบรนด์อาจสูญเสียโอกาสอย่างมหาศาลจากกลุ่มที่เงียบนี้

• พวกเขาไม่เตือนก่อนจาก ทำให้แบรนด์ไม่มีโอกาสแก้ไข

• พวกเขาไม่ตอบแบบสอบถาม ข้อมูลที่แบรนด์ใช้ในการวิเคราะห์จะว่างเปล่า

• พวกเขาคือกลุ่มที่มีแนวโน้มเคยจ่ายเยอะ แต่ลดการใช้แบบเงียบ ๆ

บทความ The Value of Keeping the Right Customers ในวารสาร Harvard Business Review ระบุว่า แบรนด์ที่ไม่มีระบบติดตามลูกค้าหาย (churn detection) อาจเกิดการสูญเสียรายได้ถึง 20-40% ต่อปีจาก Silent Quitters โดยที่ฝ่ายการตลาดมักโฟกัสผิดจุด เช่น เทงบกับ acquisition แต่ละเลย retention

วิธีสังเกตและป้องกัน Silent Quitters

• ตั้งนิยามลูกค้าที่กำลังหายให้ชัด เช่น ลูกค้าที่ไม่ซื้อซ้ำภายใน 30 วันจากพฤติกรรมเดิม (ทั้งนี้ระยะเวลาและความถี่ที่กำหนดขึ้นกับประเภทสินค้าหรือบริการ) หรือ หยุดเปิดอีเมล หรือหยุด log in ไปเกิน 1 รอบบิล

• ใช้ Early Signal ไม่ใช่แค่ Feedback Form โดยสังเกตสัญญาณเล็ก ๆ เช่น การคลิกลดลง ใช้เวลาบนแอปลดลง หรือหยุด add to cart แต่ไม่ checkout

• ทดลอง Reach Out แบบไม่ขายของ เช่น ส่งข้อความว่า เราไม่ได้เห็นคุณมาสักพัก… เราอยากฟัง แทนที่จะเสนอขายเลย หรือ ใช้ chatbot/line OA ที่ถามความรู้สึกไม่เป็นทางการ เช่น ช่วงนี้คุณโอเคไหมกับบริการเรา ทั้งนี้ควรกำหนดนโยบายเรื่องความถี่ในการติดต่อเพื่อไม่ให้เป็นการรบกวนลูกค้า

• ทำ Customer Exit Interview กับลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น โดยมากลูกค้าประเภทนี้จะไม่ค่อยชอบคำถามที่เผชิญหน้า อาจถามเลี่ยงๆ เช่น อะไรที่ทำให้คุณเลือกแบรนด์อื่น แทนการถามว่า ทำไมเลิกใช้ แบรนด์เรา และใช้ insight เหล่านี้มาปรับ journey ของลูกค้า 

โดยสรุป แนวทางที่แบรนด์ควรคิดเพิ่มเติมเพื่อลดจำนวน Silent quitters 

• อย่าดูแค่ยอด NPS หรือ CSAT ที่ได้จาก คนที่ยังอยู่ 

• เรียนรู้จากคนที่ ไม่ได้ตอบ เช่นกัน

• ตั้งเป้าใหม่: ไม่ใช่แค่ เพิ่มลูกค้า แต่ รักษาคนที่เงียบ ให้ได้

The Silent Quitters ไม่ใช่ลูกค้าที่มีปัญหาเสียงดัง แต่คือคนที่รู้สึกไม่โอเค แล้วจากไปอย่างสุภาพ ถ้าแบรนด์ของคุณไม่เคยฟังเสียงของคนที่ไม่ได้พูด อาจถึงเวลาที่ควรเริ่มฟัง…   

บทความ โดย...ดร.มยุขพันธุ์ ไชยมั่นคง Project Director สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4146