Shopee พลิกเกมอีคอมเมิร์ซ ดึงพลัง AI ยกระดับผู้ซื้อ-เพิ่มพลังผู้ขาย

ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI กำลังขยับจากการเป็นเพียงเทคโนโลยีเสริม เข้ามาเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ตั้งแต่ระบบค้นหาและแนะนำสินค้า การดูแลลูกค้า การบริหารร้านค้า ไปจนถึงการตรวจสอบความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือของสินค้าบนแพลตฟอร์ม

พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็เริ่มเปิดรับ AI ในฐานะ “ผู้ช่วยช้อปปิ้ง” มากขึ้น โดยผลสำรวจของ Deloitte ในปี 2568 พบว่า ผู้บริโภคในสหรัฐฯ 46% ใช้ AI เพื่อค้นหาราคาและข้อเสนอที่ดีที่สุด ขณะที่ผลสำรวจของ Google ร่วมกับ Bain & Company ระบุว่า ผู้ตอบแบบสำรวจชาวไทย 92% ยินยอมให้ AI เข้าถึงประวัติการซื้อสินค้า เพื่อช่วยแนะนำสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น

แนวโน้มดังกล่าวกำลังปูทางไปสู่ยุค “Agentic Commerce” ซึ่ง AI Agent จะไม่ได้ทำหน้าที่เพียงค้นหาหรือเปรียบเทียบสินค้า แต่สามารถดำเนินการแทนผู้บริโภคได้เกือบครบวงจร ตั้งแต่เลือกสินค้า สั่งซื้อ ชำระเงิน ติดตามสินค้า แก้ไขปัญหาหลังการขาย ไปจนถึงการสั่งซื้อซ้ำ

Grand View Research คาดการณ์ว่า มูลค่าตลาด Agentic Commerce จะเพิ่มจาก 7.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2569 เป็น 65.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2576 หรือเติบโตเฉลี่ยปีละ 35.7% สะท้อนว่าการแข่งขันของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในระยะต่อไปจะไม่ได้พึ่งพาเพียงฐานผู้ใช้งานหรือโปรโมชัน แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการนำข้อมูลและ AI มาสร้างประสบการณ์ซื้อขายที่รวดเร็ว แม่นยำ และปลอดภัยกว่าเดิม

Sea ชูแนวคิด “ดิสรัปต์ตัวเอง” ก่อนถูกคู่แข่งดิสรัปต์

นางสาวมณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sea (ประเทศไทย) ระบุว่า AI กำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมทั่วโลก พร้อมกำหนดนิยามใหม่ให้กับวิธีดำเนินธุรกิจและการแข่งขัน โดยอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบโดยตรง

แนวทางของ Sea และ Shopee จึงให้ความสำคัญกับการ “ดิสรัปต์ตัวเอง” ก่อนที่จะถูกเทคโนโลยีหรือคู่แข่งเข้ามาเปลี่ยนแปลงตลาด โดยนำ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการในหลายด้าน ทั้งการค้นหาสินค้าด้วยข้อความ ภาพ และเสียง การวิเคราะห์พฤติกรรมแบบเรียลไทม์เพื่อแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล รวมถึงระบบดูแลลูกค้าที่สามารถรับมือกับคำถามหรือปัญหาที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

Shopee ยังพัฒนาเครื่องมือที่ทำงานด้วย AI เพื่อรองรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งระบบ ตั้งแต่ผู้ซื้อ ผู้ขาย เจ้าของแบรนด์ ไปจนถึงทีมงานที่ดูแลระบบหลังบ้าน โดยมองว่าการลงทุนดังกล่าวจะช่วยเพิ่มคุณภาพบริการและศักยภาพของแพลตฟอร์มในระยะยาว

ใช้ AI ไล่จับสินค้าละเมิดสิทธิ์ภายใน 24 ชั่วโมง

หนึ่งในโจทย์สำคัญของธุรกิจอีคอมเมิร์ซคือการควบคุมสินค้าปลอมและสินค้าที่ละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา เนื่องจากจำนวนสินค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้การตรวจสอบด้วยพนักงานเพียงอย่างเดียวไม่สามารถรองรับปริมาณงานได้ทั้งหมด

ก่อนหน้านี้ Shopee จัดทำพอร์ทัลสำหรับรับรายงานการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งมีผู้ใช้งานมากกว่า 10,000 ราย แต่กระบวนการตรวจสอบแบบ Manual อาจใช้เวลาหลายวัน และมีข้อจำกัดเมื่อต้องตรวจสอบสินค้าจำนวนหลายล้านรายการ

แพลตฟอร์มจึงนำ AI เข้ามาช่วยสแกนและตรวจจับความเสี่ยง โดยใช้ทั้งระบบจับคู่ข้อความ หรือ Text Matching และเทคโนโลยีจดจำรูปภาพ หรือ Image Recognition เพื่อตรวจหาการใช้เครื่องหมายการค้าหรือภาพที่อาจละเมิดสิทธิ์ แม้ผู้ขายจะไม่ได้ระบุชื่อแบรนด์ไว้ในรายละเอียดสินค้าอย่างชัดเจนก็ตาม

ข้อมูลจาก Shopee ระบุว่า ระบบสามารถตรวจสอบสินค้าจากร้านค้าที่ถูกรายงานได้ครอบคลุมถึง 99% ของจำนวนสินค้า หรือ SKU เพิ่มประสิทธิภาพการตรวจจับขึ้น 76% และลดระยะเวลาการดำเนินการจากหลายวันเหลือภายใน 24 ชั่วโมง

การนำ AI มาใช้ในส่วนนี้จึงไม่ได้มีผลเฉพาะต่อความปลอดภัยของผู้ซื้อ แต่ยังช่วยสร้างความเป็นธรรมให้เจ้าของแบรนด์และผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นต่อระบบอีคอมเมิร์ซโดยรวม

สรุปรีวิว-ลองเครื่องสำอาง ลดเวลาตัดสินใจซื้อ

ในฝั่งผู้ซื้อ Shopee นำ Generative AI มาใช้สรุปความคิดเห็นของลูกค้าจากรีวิวจำนวนมากให้เหลือข้อความประมาณ 4-5 ประโยค โดยรวบรวมทั้งคุณสมบัติของสินค้า ข้อสังเกต และความรู้สึกของผู้ซื้อในภาพรวม ช่วยลดเวลาที่ผู้บริโภคต้องเลื่อนอ่านรีวิวทีละรายการก่อนตัดสินใจซื้อ

อีกหนึ่งเครื่องมือคือ BeautyCam ซึ่งพัฒนาร่วมกับลอรีอัล โดยใช้เทคโนโลยี Augmented Reality หรือ AR เปิดให้ผู้ซื้อทดลองเฉดสีเครื่องสำอางผ่านหน้าจอก่อนสั่งซื้อ ครอบคลุมทั้งรองพื้น คอนซีลเลอร์ บลัช อายไลเนอร์ มาสคาร่า ผลิตภัณฑ์สำหรับคิ้ว ลิปสติก และลิปไลเนอร์

ฟีเจอร์ดังกล่าวเข้ามาช่วยแก้ข้อจำกัดของการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ ซึ่งผู้ซื้อไม่สามารถทดลองสินค้าจริงได้ พร้อมลดความไม่แน่ใจเรื่องสีหรือความเหมาะสมกับใบหน้า ซึ่งอาจช่วยลดโอกาสเลือกสินค้าผิดและลดปัญหาหลังการขายตามมา

นอกจากนี้ Shopee ยังเชื่อมบริการเข้ากับ ChatGPT เพื่อให้ผู้ใช้งานค้นหาสินค้าผ่านบทสนทนาแทนการพิมพ์คีย์เวิร์ดแบบเดิม ผู้ซื้อสามารถระบุความต้องการในลักษณะภาษาธรรมชาติ เช่น ต้องการของขวัญสำหรับเด็กในงบไม่เกิน 500 บาท หรือต้องการลิปสติกสีแดงสำหรับผิวคูลโทน ก่อนที่ระบบจะแนะนำรายการสินค้าที่เกี่ยวข้องและเชื่อมต่อไปยัง Shopee เพื่อดำเนินการซื้อ

บริการ Shopee App ภายใน ChatGPT เปิดให้บริการใน 8 ตลาด ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไต้หวัน เวียดนาม และบราซิล สะท้อนทิศทางของแพลตฟอร์มที่กำลังขยายช่องทางค้นหาสินค้าออกไปนอกแอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซแบบเดิม

ส่ง AI ช่วยผู้ขายตอบแชต-สร้างโปสเตอร์สินค้า

AI ยังเข้ามามีบทบาทในระบบหลังบ้านของผู้ขาย โดยเฉพาะร้านค้าขนาดเล็กที่มีข้อจำกัดด้านบุคลากรและไม่สามารถตอบคำถามลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง

ระบบ Chat AI Assistant สามารถตอบคำถามทั่วไปเกี่ยวกับสินค้าและคำสั่งซื้อ แนะนำสินค้า รวมถึงช่วยสนับสนุนการปิดการขายได้โดยอัตโนมัติ หากระบบไม่สามารถตอบได้ หรือลูกค้าต้องการพูดคุยกับพนักงาน แชตดังกล่าวจะถูกทำเครื่องหมายว่ายังไม่ได้อ่านและยังไม่ได้ตอบ เพื่อให้ผู้ขายสามารถกรองและเข้ามาดูแลต่อได้ทันที

ขณะที่ Shopee AI Optimiser ทำหน้าที่คล้ายผู้ช่วยส่วนตัวของร้านค้า ผู้ขายสามารถอัปโหลดข้อมูล เช่น ตารางขนาด รายละเอียดสินค้า และรูปภาพพื้นหลังสีขาว เพื่อให้ AI เรียนรู้ข้อมูลสินค้า ก่อนนำไปใช้กับระบบบริการลูกค้า การค้นหา การแนะนำสินค้า และการปรับปรุงหน้ารายละเอียดสินค้า

ส่วน Shopee AI Creation ช่วยสร้างสื่อสำหรับการขาย ตั้งแต่เปลี่ยนพื้นหลังภาพสินค้า เพิ่มข้อความ สติกเกอร์หรือฟิลเตอร์ ไปจนถึงการนำเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นไปแสดงบนแบบจำลองที่สร้างด้วย AI เพื่อให้ผู้ซื้อเห็นภาพการสวมใส่ได้ชัดเจนขึ้น

เครื่องมือเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนด้านเวลาและการผลิตคอนเทนต์ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายย่อยที่ไม่มีทีมกราฟิกหรือทีมบริการลูกค้าขนาดใหญ่ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องมาพร้อมมาตรการควบคุม เพื่อไม่ให้ AI ถูกใช้สร้างข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด

ในปัจจุบัน ผู้ขายสามารถลงภาพสินค้าหรือปกวิดีโอที่สร้างผ่านเครื่องมือบน Shopee ได้ทันทีโดยไม่ต้องใส่ลายน้ำเพิ่ม

แต่สำหรับคลิปรีวิวสินค้าที่สร้างด้วย AI ผู้ขายต้องกดปุ่มระบุว่า ‘เป็นเนื้อหาที่สร้างโดย AI' ก่อนโพสต์ลงบน Shopee Video ทุกครั้ง เพื่อให้แสดงป้ายกำกับได้อย่างถูกต้องตามนโยบายแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ ยัง ห้ามใช้โลโก้ ภาพบุคคล หรือสื่อของบุคคลที่สามโดยไม่ได้รับอนุญาต ห้ามใช้ภาพบุคคลสาธารณะและภาพบุคคลที่ดูเหมือนผู้มีอายุต่ำกว่า 18 ปี รวมทั้งห้ามใช้ AI กล่าวอ้างสรรพคุณเกินจริงหรือสร้างรีวิวปลอม

AI ลดต้นทุนได้ แต่แทน Human Touch ไม่ได้

นางสาว มณีรัตน์ มองว่า AI เป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพ ลดภาระงาน และสร้างมูลค่าใหม่ให้แก่แพลตฟอร์มและผู้ประกอบการ แต่ยังไม่สามารถทดแทนเอกลักษณ์ของแบรนด์ ความคิดสร้างสรรค์ และปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ได้ทั้งหมด

โดยเฉพาะการออกแบบสินค้าให้เข้าใจความต้องการของลูกค้า การถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ และการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่ผู้บริโภครับรู้ได้จากทุกจุดบริการ

ทิศทางการแข่งขันของอีคอมเมิร์ซหลังจากนี้จึงไม่ใช่การเลือกระหว่าง “AI” หรือ “คน” แต่เป็นการจัดสรรบทบาทให้เหมาะสม AI จะทำหน้าที่ประมวลผลข้อมูล ลดงานซ้ำ และเพิ่มความรวดเร็ว ขณะที่มนุษย์ยังต้องรับผิดชอบด้านความคิดสร้างสรรค์ การตัดสินใจ และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

แพลตฟอร์มและผู้ประกอบการที่สามารถผสานข้อมูล เทคโนโลยี ความน่าเชื่อถือ และ Human Touch เข้าด้วยกันได้ จะมีโอกาสสร้างความได้เปรียบในตลาดอีคอมเมิร์ซที่การแข่งขันกำลังเปลี่ยนจากสงครามราคา ไปสู่สงครามด้านประสบการณ์และความไว้วางใจของผู้บริโภค