เดอะมอลล์ กรุ๊ป ชูรอยัลตี้ โปรแกรม เปลี่ยนพลังแฟนดอมสู่นักช้อปรุ่นใหม่

เดอะมอลล์ กรุ๊ป เดินหน้าปรับกลยุทธ์แพลตฟอร์ม M Card ครั้งใหญ่ด้วยการเปลี่ยนบทบาทจากการมอบสิทธิประโยชน์ทั่วไป มาสู่การสร้างความผูกพันที่มีความหมายกับผู้บริโภค ใช้ฐานข้อมูลสมาชิกวิเคราะห์ความต้องการที่แตกต่าง และใช้พลังของชุมชนคนรุ่นใหม่เป็นตัวกลางขับเคลื่อนแบรนด์

Loyalty Program ยุคพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน

นางสาววรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า Loyalty Program มีบทบาทมากกว่าการมอบสิทธิประโยชน์หรือการสะสมคะแนน แต่กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความผูกพันที่มีความหมายกับลูกค้า

จากทิศทางดังกล่าว M Card จึงนำข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของสมาชิกเข้ามาเป็นหัวใจหลักในการทำความเข้าใจความต้องการและรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ที่มีความหลากหลายของสมาชิกแต่ละกลุ่ม เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาสิทธิประโยชน์ ตลอดจนการออกแบบประสบการณ์ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมและความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับสมาชิกอย่างเป็นรูปธรรม

การปรับตัวครั้งนี้ส่งผลให้ M Card ก้าวสู่การเป็นระบบนิเวศ (Ecosystem) ของสิทธิประโยชน์ สินค้า บริการ และพันธมิตรที่ครอบคลุมสมาชิกหลากหลายเจเนอเรชัน โดยมีเป้าหมายในการทำให้ระบบนิเวศนี้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของสมาชิกแต่ละกลุ่มได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น

ขยายตัวสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่

เมื่อพิจารณาโครงสร้างฐานสมาชิกของ M Card ในปัจจุบัน พบว่ามีจำนวนสมาชิกรวมกว่า 6.9 ล้านราย ซึ่งถือเป็นฐานผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมกลุ่มคนทุกช่วงวัย โดยมีฐานสมาชิกหลักอยู่ในช่วงอายุ 25–45 ปี อย่างไรก็ดี จุดเปลี่ยนที่น่าสนใจเกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา เมื่อตัวเลขสถิติระบุว่า M Card มีกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Gen) สูงถึง 59% ของจำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมด

ตัวเลขนี้นอกจากจะสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของฐานสมาชิกเดิมแล้ว ยังแสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสมาชิกกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งกลายเป็นโจทย์สำคัญที่แบรนด์ต้องนำมาวางแผนต่อยอด

จากการวิเคราะห์พฤติกรรมผ่าน Data และ Insight ของสมาชิกกลุ่ม New Gen พบว่า กลุ่มแผนกสินค้าที่ลูกค้ากลุ่มนี้ให้ความสนใจและมีการใช้จ่ายบ่อยที่สุด ได้แก่ สินค้าประเภทไอทีและไลฟ์สไตล์ (Gadget & Lifestyle) ตามด้วยสินค้าแฟชั่น (Fashion) และสินค้าประเภทกีฬา (Sports) ตามลำดับ

ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้มองหาเพียงความคุ้มค่าด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ ความชอบส่วนบุคคล และการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Community) ที่มีรสนิยมคล้ายคลึงกัน M Card จึงขยายขอบเขตสิทธิประโยชน์ให้ครอบคลุมหลากหลายหมวดหมู่ไลฟ์สไตล์ ทั้ง Fashion, Dining, Beauty, Sport และ Entertainment

เปลี่ยนพลังแฟนดอมสู่ลอยัลตี้ของแบรนด์

นางสาววรลักษณ์  กล่าวว่า ไฮไลต์สำคัญของการขับเคลื่อนการตลาดในครั้งนี้ คือการใช้พลังของ Entertainment และ Community มาสร้าง Brand Affinity และ Customer Engagement ให้ M Card สามารถเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของสมาชิกได้แนบแน่นขึ้น โดยมีการเปิดตัว “ตี๋ตี๋–วันพิชิต” และ “ป๋อ–ศุภการ” ในฐานะ M CARD NEXT GEN BRAND AMBASSADORS คู่ใหม่ ซึ่งถือเป็นการดึงพลังของ Fandom เข้ามาผสานกับการบริหารจัดการสิทธิประโยชน์ของแบรนด์

“การแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์คู่ใหม่ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงเพื่อการสื่อสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่เพียงกลุ่มเดียว แต่เป็นการนำความเป็นตัวของตัวเอง ไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจน และความสามารถในการสร้าง engagement มาใช้เป็นตัวกลางในการเชื่อมต่อ M Card เข้ากับสมาชิกทุกเจเนอเรชัน บทบาทของ “ตี๋ตี๋–ป๋อ” จึงทำหน้าที่เป็นพลัง New Gen ที่เข้ามาเชื่อม M Card กับสมาชิกทุกกลุ่มวัย เป็นการเปลี่ยนกระแสความชื่นชอบเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นความผูกพันและลอยัลตี้ต่อแบรนด์ในระยะยาว”