135 ปี ‘โอสถสภา’ เร่งเครื่องธุรกิจ ปรับพอร์ตสินค้าเติบโตยั่งยืน
จากภาพจำ “M-150” สู่การเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบพอร์ต “โอสถสภา” เดินหน้ากลยุทธ์ Multi-brand และ Multi-price Point เจาะผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ปรับแบรนด์ให้ทันยุค ใช้ Data-Analytics ขับเคลื่อน พร้อมเสริมความแข็งแกร่งหลังบ้านรับการแข่งขันระยะยาว
ตลอดระยะเวลา 135 ปี บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) หรือ OSP ยืนหยัดผ่านความเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง จากภาพจำในฐานะผู้ผลิต ‘M-150’ แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอันดับ 1 ของเมืองไทย วันนี้โอสถสภากำลังเดินหน้าสู่หมุดหมายใหม่ ด้วยการสร้างสรรค์พอร์ตโฟลิโอที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่หยุดนิ่ง
นางสาวนันทนา ขาวปลื้ม Chief Domestic Beverage Officer – Consumer & Category Management บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปัจจุบันบริษัทอยู่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มของโอสถสภา และบริษัทมีทิศทางการเติบโตที่ดีขึ้นจากการปรับกลยุทธ์ทั้งด้านสินค้า การตลาด และช่องทางจำหน่าย
“หลายคนอาจมองโอสถสภาคือบริษัทเครื่องดื่ม Energy Drink โดยเฉพาะ M-150 แต่จริงๆ แล้วเราไม่ได้เป็นธุรกิจขาเดียว เรามีแบรนด์และสินค้าที่หลากหลาย และหลายแบรนด์ก็เป็นผู้นำในตลาดของตัวเอง”
เกมสู่ Multi-brand และ Multi-price Point
หนึ่งในกลยุทธ์หลักของ “โอสถสภา” คือการบริหารพอร์ตสินค้าแบบ Multi-brand และ Multi-price Point เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน โดยมองว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มีพฤติกรรมเหมือนกันทั้งหมด และการเติบโตในระยะยาวไม่สามารถพึ่งพาสินค้าเพียงตัวเดียวได้
จากอดีตที่บริษัทอาจมีสินค้าหลักเพียงไม่กี่รายการ แต่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งด้านกำลังซื้อ ไลฟ์สไตล์ และความต้องการเฉพาะกลุ่ม ทำให้การพัฒนาสินค้าใหม่ รวมถึงการปรับแบรนด์เดิมให้ตอบโจทย์ตลาด จึงเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขัน
“Strategy หลักของโอสถสภาคือ เราไม่ได้ขายสินค้าเพียงตัวเดียว แต่เราบริหารอนาคต บริหารความเสี่ยง ด้วยการมีพอร์ตที่หลากหลาย เพราะเราเชื่อว่าผู้บริโภคไม่ได้มีแบบเดียว”
M-150 รักษาฐานใหญ่ พร้อมอัปเกรดแบรนด์
สำหรับธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเป็นหนึ่งในฐานธุรกิจสำคัญของบริษัท ยังคงเดินหน้าผ่านแบรนด์หลักอย่าง “M-150” ที่มีการวางตำแหน่งสินค้าให้ครอบคลุมหลายกลุ่มผู้บริโภค โดย M-150 ฝาเหลือง ยังคงทำตลาดในกลุ่มผู้บริโภครากหญ้า ผ่านการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ขณะที่ M-150 ฝาทอง ซึ่งเป็นสินค้าหลักของบริษัท จะมุ่งยกระดับแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น ผ่านแคมเปญ “ดีด…ดีดเกินร้อย” เพื่อรักษาตำแหน่ง Energy Drink Mainstream ในตลาด
ขณะเดียวกัน M-Sparkling ซึ่งเป็นเครื่องดื่ม M ในรูปแบบกระป๋องอัดแก๊ส ได้ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยมากขึ้น ลดภาพความเป็นแบรนด์เดิม และเพิ่มความน่าสนใจสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่
สำหรับแบรนด์ ‘ลิโพ’ ซึ่งอยู่คู่กลุ่มผู้บริโภคไทยมาอย่างยาวนาน ล่าสุดได้มีการปรับ Portfolio ครั้งสำคัญ โดยเพิ่ม SKU ใหม่ ขนาดบรรจุ 150 มล. ในราคา 15 บาท เพื่อเป็นทางเลือกเพิ่มเติม (จากขนาดเดิม 100 มล. ราคา 12 บาท) เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภค พร้อมเปิดตัว “ลิโพ-ดี 0% น้ำตาล” เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ผลจากการปรับกลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้ลิโพสามารถเติบโตมากกว่า 20% ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้
นอกจากนี้ โอสถสภายังขับเคลื่อนกลยุทธ์ Portfolio Play ของกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังผ่านแบรนด์ท้องถิ่นที่มีฐานผู้บริโภคเหนียวแน่น โดยชู ‘โสมอินซัม’ เจาะตลาดภาคอีสาน และส่ง ‘ฉลาม’ ตอกย้ำตำแหน่งแบรนด์อันดับ 2 ในภาคใต้ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละภูมิภาคอย่างแม่นยำด้วยแนวคิด Localized Marketing
Functional Drink โต ดัน “ซีวิท-เปปทีน” เจาะตลาดใหม่
อีกหนึ่งกลุ่มธุรกิจที่โอสถสภาให้ความสำคัญ คือ Functional Drink ซึ่งมีแบรนด์หลักอย่าง “C-vitt” ที่ปัจจุบันเป็นผู้นำตลาด Functional Drink ของไทย โดยบริษัทถือครองส่วนแบ่งตลาด 77% ในปีที่ผ่านมา ปีนี้ C-vitt เดินหน้าขยายฐานผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุกวัยมากขึ้น พร้อมเพิ่มรสชาติใหม่ กลิ่นองุ่นเคียวโฮสูตรไม่มีน้ำตาล (0% Sugar) เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ
ด้าน “เปปทีน” บริษัทปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น ผ่านแคมเปญ “Brain Fast Charger ชาร์จสมองติดสปีด” พร้อมขยายจากฐานนักเรียนไปสู่กลุ่มวัยทำงาน รวมถึงขยับไปสู่ตลาดคุณภาพการนอน (Quality of Sleep) ขณะที่ “คาลพิส” ในกลุ่ม Refreshment ซึ่งทำตลาดร่วมกับพันธมิตรญี่ปุ่นอย่างอาซาฮี ยังคงเดินหน้าพัฒนารสชาติใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดเปิดตัวรสชาติ Watermelon Lime
Data-Analytics วิเคราะห์ตลาดแม่นยำ
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง “โอสถสภา” ให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ โดยนำ Social Listening, Consumer Research และ Data Analytics มาวิเคราะห์ร่วมกัน เป็นเครื่องมือช่วยประมวลผลข้อมูลให้รวดเร็วขึ้น โดยมองว่าเทคโนโลยีไม่ได้เข้ามาแทนที่คน แต่ช่วยลดเวลาในการจัดการข้อมูล ทำให้ทีมสามารถนำเวลาไปใช้กับการวิเคราะห์หาโอกาสทางธุรกิจและสร้างกลยุทธ์ใหม่ได้มากขึ้น
ขณะเดียวกันการทำตลาดในปีนี้ บริษัทเพิ่มกิจกรรมระดับพื้นที่มากขึ้น โดยเฉพาะกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภคจริง เช่น กิจกรรมชนวัวในภาคใต้ หรือกิจกรรมหมอลำในภาคอีสาน เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคแต่ละพื้นที่ รวมถึงการกลับมาของกิจกรรมคอนเสิร์ต “M-Power Concert” ที่บริษัทนำกลับมาปรับรูปแบบใหม่ เพื่อสร้าง Brand Love และ Brand Engagement กับผู้บริโภครุ่นใหม่
หลังบ้านแข็งแรง รับมือความผันผวนต้นทุน
นางสาวนันทนา กล่าวว่า นอกจากการขับเคลื่อนด้านการตลาด โอสถสภายังมีจุดแข็งด้าน Supply Chain จากการมีโรงงานผลิตขวดแก้วและโรงงานกระดาษของตัวเอง ทำให้บริษัทสามารถปรับตัวได้รวดเร็วเมื่อเกิดความผันผวน ในช่วงที่เกิดปัญหาวัตถุดิบขาดแคลน บริษัทสามารถปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ เช่น เปลี่ยนสีฝาลิโพจากสีขาวเป็นสีเงิน หรือปรับฉลากจากพลาสติกเป็นกระดาษ เพื่อลดผลกระทบด้านซัพพลายเชน
ขณะเดียวกัน บริษัทมีการตั้ง War Room ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของวิกฤต เพื่อบริหารต้นทุนและลดผลกระทบ โดยสามารถทำ Saving หลังบ้านเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น โดยไม่ต้องปรับราคาสินค้ากับผู้บริโภค สำหรับทิศทางในอนาคต โอสถสภามองว่าปีนี้มีโอกาสเป็นหนึ่งในปีที่มีผลการดำเนินงานที่ดี จากการมีสินค้าใหม่ แคมเปญใหม่ และการบริหารพอร์ตที่หลากหลายมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของโอสถสภาไม่ได้มาจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่เป็นการทำงานร่วมกันตั้งแต่ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขายไปจนถึง Operation Procurement และการเงิน เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันระยะยาว จากบริษัทที่มีจุดเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์สุขภาพและเครื่องดื่มชูกำลัง วันนี้โอสถสภากำลังเดินหน้าสู่การเป็นองค์กรที่มีพอร์ตธุรกิจหลากหลายมากขึ้น พร้อมใช้จุดแข็งด้านแบรนด์ นวัตกรรม และระบบหลังบ้าน เป็นฐานสำคัญในการเติบโตในอีกหลายปีข้างหน้า
