ตลาดเครื่องหอมแข่งดุ เอิร์ธ แฟคเทอรี่ รีแบรนด์ - รีไซส์ ‘Bath & Bloom’

นายสุกิจ ประสิทธิ์หิรัญ และ นางสาวสุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้ก่อตั้งบริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ และผลิตภัณฑ์ด้านสปาไทย ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Bath & Bloom” กล่าวว่า ปัจจุบันผู้คนให้ความสำคัญกับศาสตร์แห่งกลิ่นและ Scent Architect มากขึ้น เพราะกลิ่นมีอิทธิพลต่อมนุษย์และส่งผลต่ออารมณ์ Bath & Bloom จึงประกาศเดินหน้ารุกตลาดเครื่องหอมไทย ในปี 2569 ด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่

เปิดไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘Scent with Function กลิ่นหอม’ ที่ทำงานกับอารมณ์ของคนตามจังหวะชีวิต ขยายกลุ่มลูกค้าไปยัง Gen Z และ Gen Y ดันธุรกิจเครื่องหอมจากไทย ตอกย้ำความเป็น Soft Power ด้วยการปรับขนาดสินค้าให้เล็กลง เพื่อให้พกพาง่ายและราคาเข้าถึงได้มากขึ้น รวมถึงรีโนเวทสาขา ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แฟล็กชิปสโตร์ใหม่ ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จครบทุกสาขาภายในช่วงกลางปี 2570

พร้อมลงทุนในส่วนของโรงงานและคลังสินค้าประมาณ 100 ล้านบาท เพื่อรองรับการผลิต โดยตั้งเป้าการเติบโตไว้ 500 ล้านบาท ภายใน 3 ปี คาดการณ์การเติบโตต่อปีประมาณ 30-50% ด้วยแผนการเปิด Pop-up Store และ Flagship Store เพิ่มเติมในจังหวัดเชียงใหม่ ภูเก็ต และกรุงเทพฯ

สำหรับแผนการปรับโฉมใหม่มีกลยุทธ์ตลอดปี 2569 แบบรอบด้าน 5N+1R หรือ 6 มิติ เพื่อตอบโจทย์การขยายตลาด ได้แก่ 1. Define Target Customer ใหม่ จากเดิมที่เน้นกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน เปลี่ยนมาเป็นกลุ่ม "Little Big Achiever" ซึ่งหมายถึงคนรุ่นใหม่หรือคนทำงานที่ต้องรับผิดชอบหลายบทบาทในแต่ละวัน และต้องการ Mental Power หรือพลังใจเพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน 

2. Rebranding ปรับภาพลักษณ์จากเดิมที่เป็น Wellness Sense มาเป็น "Scent with Function" กลิ่นของแบรนด์จะต้องมีหน้าที่และฟังก์ชันที่ชัดเจน เช่น ช่วยให้มีสมาธิหรือสร้างความสงบ ไม่ใช่แค่หอมเพียงอย่างเดียว

3. New Brand Persona กำหนดตัวตนใหม่เป็น "Scent Architect" หรือสถาปนิกในการสร้างกลิ่นที่ตอบโจทย์อารมณ์ โดยใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการปรุงกลิ่น 4. New Product Line-up ปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ 5. New Project/Collaboration เตรียมโปรเจกต์ใหม่ ๆ และการร่วมมือกับ Global Brand และ 6. New Experience สร้าง Flagship Store รูปแบบใหม่

“ทางแบรนด์มีแผนการขยายตลาดไปยังประเทศญี่ปุ่น สิงคโปร์ และไต้หวัน โดยตั้งเป้าจะขยายตลาดไปเรื่อย ๆ อย่างน้อยปีละ 1 ประเทศ เพื่อการเติบโตอย่างมั่นคงและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ส่วนตลาดในประเทศ นอกจากคนไทยแล้ว ยังมุ่งเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาเยือนประเทศไทยด้วย ซึ่งโครงสร้างผลิตภัณฑ์ 3 Pillars คือ Space-Body-Foundation of Life”

ปัจจุบันแบรนด์ Bath & Bloom มีสินค้ามากกว่า 200-250 SKU และคาดหวังจะเพิ่ม Brand Awareness ให้ถึง 70-80% ซึ่งในอดีตเคยติดอันดับ Top 3 ในกลุ่มสินค้าประเภทนี้ และยังคงเน้นการขายแบบ Physical Store เป็นหลักประมาณ 90% เนื่องจากสินค้าประเภทกลิ่น ลูกค้าจำเป็นต้องสัมผัสและทดลองดมจริงก่อนตัดสินใจซื้อ

นายสุกิจ กล่าวว่า หากประเมินยอดจำหน่ายสินค้าในปี 2567 ที่ผ่านมา พบว่าความต้องการของตลาดสูงกว่ากำลังการผลิตของโรงงาน ประกอบกับภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องหอมในประเทศไทยที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยขยายตัวถึง 5 เท่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และมีมูลค่าตลาดรวมมากกว่า 6,000 ล้านบาท ทำให้บริษัทต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับการเติบโตของตลาดและการเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจ

ขณะเดียวกัน บริษัทก็เดินหน้ายกระดับศักยภาพทีมงาน Upskill และพัฒนาทีมวิจัยและพัฒนา(R&D) เพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์และการพัฒนาโครงสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ด้วย

“เราตั้งเป้าผลประกอบการในปี 2571 ไว้ 500 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบัน Bath & Bloom สามารถครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์เครื่องหอมในประเทศไทยเฉลี่ยประมาณ 8% ต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากการจำหน่ายทั้งในประเทศและการส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น จีน ญี่ปุ่ น สิงคโปร์ และไต้หวัน ส่งผลให้แบรนด์ติดอันดับ Top 5 แบรนด์เครื่องหอมของไทย และยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตทางธุรกิจควบคู่กับแนวทางการดำเนินธุรกิจอย่างมั่นคงและยั่งยืน” 

ด้าน นางสาวสุดคนึง กล่าวว่า จากสไตล์และเวลเนสที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความสวยงามหรือความหอมเพียงอย่างเดียว แต่ด้วยความต้องการพลังบางอย่าง ที่ช่วยให้คนใช้ชีวิตในแต่ละวันได้ดีขึ้น ซึ่งวันนี้คนไม่ได้เลือกกลิ่นเพราะแค่อยากให้ห้องหอมหรือผิวหอม แต่เลือกเพราะอยากรู้สึกโฟกัส ผ่อนคลาย หรือรีเซ็ตตัวเองในแต่ละช่วงเวลา

ดังนั้น การขับเคลื่อนกลยุทธ์ของ Bath & Bloom ในระยะถัดไป จึงจะมุ่งเน้นการเติบโตผ่านโมเดล Experience-Driven Retail ด้วยการสร้างพื้นที่ที่เชื่อมโยงสินค้า เข้ากับอารมณ์และจังหวะชีวิตของผู้บริโภคอย่างเป็นรูปธรรม สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคและรองรับการเติบโตของเศรษฐกิจประสบการณ์ (Experience Economy) ที่กำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญของตลาด