คุมเข้มโฆษณาอาหาร-การแพทย์ เขย่าผู้ค้าเฝ้าระวัง เกินจริง หลอกลวง

การออกประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เรื่องหลักเกณฑ์การโฆษณาอาหาร พ.ศ. 2569 ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อให้การโฆษณาอาหารมีความทันสมัยสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน โดยสาระสำคัญมุ่งเน้นการห้ามโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของอาหารอันเป็นเท็จหรือเป็นการหลอกลวงให้เกิดความหลงเชื่อโดยไม่สมควร ผ่านสื่อต่างๆ

หากเปรียบเทียบระหว่างหลักเกณฑ์การโฆษณาอาหารฉบับเดิม (พ.ศ. 2564) และฉบับใหม่ (พ.ศ. 2569) พบว่ามีการยกระดับความเข้มข้นและความชัดเจนเพื่อคุ้มครองผู้บริโภค อาทิ  การควบคุมคำโฆษณาและคำต้องห้าม ที่ระบุรายการคำที่ห้ามใช้โฆษณาอย่างละเอียดและครอบคลุมมากขึ้น, การกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมและโมเดลเศรษฐกิจใหม่ มีการเพิ่มเกณฑ์การโฆษณาที่เกี่ยวกับ BCG

รวมถึงการอ้างถึง Carbon Footprint และการรีไซเคิล  ฯลฯ, การควบคุมผลิตภัณฑ์สมุนไพรและสารสกัดเฉพาะ ได้แก่ กัญชา กัญชง และกระท่อม,  รูปแบบการแสดงคำเตือนในสื่อสมัยใหม่ เช่น กำหนดรายละเอียดความชัดเจนของคำเตือนในสื่อต่างๆ ให้เห็นได้ชัดยิ่งขึ้น เป็นต้น

ตรวจสอบเนื้อหาโฆษณาที่เกินจริง-หลอกลวง 

สาระสำคัญเหล่านี้ ส่งผลกระทบต่อ ผู้ประกอบการ: จำเป็นต้องตรวจสอบเนื้อหาโฆษณาอย่างละเอียดมากขึ้น (Compliance) เนื่องจากการใช้คำบางคำที่เคยทำได้อาจถูกห้ามในปัจจุบัน และต้องใช้หลักฐานทางวิชาการที่เข้มข้นขึ้นในการขออนุญาตโฆษณา โดยเฉพาะกลุ่มอาหารที่มีความเสี่ยงสูงหรือกล่าวอ้างทางสุขภาพ ขณะที่ผู้บริโภค: ได้รับการคุ้มครองจากการโฆษณาที่เกินจริง (Overclaim) ได้ดีขึ้น ได้รับข้อมูลที่เป็นกลางและถูกต้องตามหลักโภชนาการ ช่วยลดความเสี่ยงจากการหลงเชื่อคำโฆษณาที่อวดอ้างสรรพคุณทางยาในผลิตภัณฑ์อาหาร

ขณะที่ รศ.(พิเศษ) นพ.เมธี วงศ์ศิริสุวรรณ ผู้ช่วยเลขาธิการแพทยสภา เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า การควบคุมการโฆษณาทางการแพทย์นั้น เกี่ยวข้องกับหลายหน่วยงานที่กำกับดูแลซึ่งมีการแบ่งบทบาทหน้าที่อย่างชัดเจน โดยในส่วนของแพทยสภา จะมุ่งเน้นการคุมเข้มที่ตัวแพทย์โดยเฉพาะ

ในประเด็นการอวดอ้างคุณวุฒิความชำนาญเกินจริง เช่น อ้างว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการฉีดฟิลเลอร์หรือผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนัง ทั้งที่ไม่ได้ผ่านการอบรมในหลักสูตรที่แพทยสภารับรอง รวมไปถึงการให้ข้อมูลทางการแพทย์ที่ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง กล่าวคือ พูดจริง 10% เท็จ 80% หรือบอกเฉพาะข้อดีแต่ปิดบังข้อเสีย ตลอดจนการนำเสนอเนื้อหาที่เข้าข่ายลามกอนาจาร

ปัจจุบันการกระทำผิดเกี่ยวกับการโฆษณาจะไม่ถือเป็นความผิดระดับเบาอีกต่อไป บทลงโทษเริ่มต้นจะปรับขึ้นเป็นการ "พักใช้ใบอนุญาตประกอบวิชาชีพ เป็นเวลาอย่างน้อย 6 เดือน" และหากยังกระทำผิดซ้ำ ย่อมนำไปสู่ขั้นตอนสูงสุด คือ การ "เพิกถอนใบอนุญาตประกอบวิชาชีพ" ซึ่งเปรียบเสมือนการประหารชีวิตความเป็นแพทย์ โดยแพทยสภาจะติดตามประเมินผลการบังคับใช้ประกาศข้อบังคับเป็นเวลา 1 ปีเพื่อพิจารณาแนวโน้มและปรับปรุงมาตรการให้เหมาะสมต่อไป

ควบคุมจาก อย. กำหนดกรอบที่ชัดเจน

ด้านนายนาคาญ์ ทวิชาวัฒน์ ประธานคลัสเตอร์อุตสาหกรรมสุขภาพและความงาม สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) กล่าวว่า สำหรับผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจตามระเบียบปกติ การปรับตัวเข้ากับกฎระเบียบใหม่ของ อย.ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะผลิตภัณฑ์อาหารหรืออาหารเสริมก็ไม่ควรมีโฆษณาที่เกินจริงอยู่แล้ว แต่กลุ่มที่จะได้รับผลกระทบคือกลุ่มที่เน้นขายแบบโฆษณาเกินจริง

โดยนิยามและอันตรายของการโฆษณาเกินจริงมีหลายรูปแบบ เช่น การอ้างว่ากินแล้วไม่เป็นมะเร็ง กินแล้วรักษาโรคร้ายแรงได้ การเคลมลักษณะนี้จะทำให้คนเข้าใจผิด อาจเป็นอันตรายหรือเสียโอกาสในการรักษาโรคอย่างถูกต้อง

 ดังนั้น การควบคุมจาก อย. กำหนดกรอบที่ชัดเจนผ่านราชกิจจานุเบกษา ที่ครอบคลุมทั้งข้อความ เสียง ภาพ และสัญลักษณ์ต่าง ๆ จะช่วยตีกรอบไม่ให้เกิดการโฆษณาที่เกินเลย ส่วนผู้บริโภคก็จะได้เรียนรู้มากขึ้นว่าควรกินอาหารแบบไหนหรือกินเพื่อเสริมเพื่ออะไร เช่น รู้จักคำนวณราคาจากปริมาณสารสกัด เปรียบเทียบราคากับแบรนด์ดังได้โดยไม่ถูกเอาเปรียบ สามารถแยกแยะคุณภาพของสิ่งที่จะกินได้

“ปัจจุบันหลายคนยังตัดสินใจซื้ออาหาร เครื่องดื่ม อาหารเสริมตามโฆษณาในแพลตฟอร์มออนไลน์ที่แพร่หลายอย่างรวดเร็วโดยไม่ได้ศึกษาให้ชัดเจน โดยเฉพาะใน Facebook, TikTok และ Marketplace (Shopee, Lazada) ซึ่งช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเกิดการเคลมแบบ "นรกแตก" และมีของปลอมระบาดหนัก กระทั่งปีนี้สถานการณ์การโฆษณาเกินจริงถึงเบาบางลง”

นายนาคาญ์ กล่าวอีกว่า ปัจจุบันผู้ประกอบการหลายรายจะใช้กลยุทธ์แบบ "ไต่เส้น" การเคลมตรง ๆ จะลดลง แต่พยายามเคลมให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยไม่ให้โดนจับ เพราะหากไม่เคลมเลยจะเสียเปรียบทางการค้า ขณะเดียวกันก็มีรูปแบบกลโกงการโฆษณาแบบใหม่เพิ่มขึ้นมามากขึ้น ด้วยการใช้ AI สร้างภาพคนดังมาแอบอ้างโฆษณา ซึ่งเป็นสิ่งที่ อย. กำลังเพ่งเล็งและพร้อมดำเนินคดีตามประกาศ

แนะใช้สื่อหลายรูปแบบเพื่อให้เข้าถึงผู้ประกอบการ

ด้านนายมิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด กล่าวว่า ปัญหาใหญ่ที่สุดไม่ได้ตกอยู่กับผู้ผลิตเพียงอย่างเดียว แต่กระทบผู้ประกอบการตามร้านค้าด้วย เพราะสิ่งที่ต้องเผชิญคือ อย. มักจะเข้ามาตรวจสอบและสั่งปรับร้านค้าปลีกซึ่งเป็นผู้รับสินค้ามาขาย

โดยที่ร้านค้าเหล่านั้นไม่ได้เป็นคนออกแบบบรรจุภัณฑ์หรือคิดคำโฆษณาเอง และ อย. ก็เลือกปรับเงินร้านค้าเพราะ "ง่ายกว่า" บริษัทใหญ่ที่เป็นผู้ผลิต ทำให้ร้านค้าที่ขายของโดยสุจริตต้องกลายเป็น "เหยื่อ" และแบกรับภาระค่าปรับเอง

เช่น กรณีของตั้งงี่สุนที่โดนปรับถึง 2 หมื่นบาท จากป้ายโฆษณาที่นำข้อความบนแพ็ตเกจจิ้งพลาสติกของแพ็กนมผงมาใช้ เจ้าหน้าที่ใช้ว่าคำว่า "โฆษณาเกินจริง" หรือ "โอเวอร์เคลม" แต่ไม่มีกรอบว่าผู้ขายสามารถทำได้ระดับไหน ใช้การตีความที่คลุมเครือและขาดความชัดเจน ด้วยดุลยพินิจของเจ้าหน้าที่ดังนั้น จึงมองว่าเรื่องนี้ "สุดโต่ง" เกินไป ไม่เป็นกลาง และบ่อยครั้งที่แต่ละคนก็ตีความไม่เหมือนกันตามแต่อารมณ์

เมื่อโดนปรับร้านค้าก็ขาดความมั่นใจ เลือกวิธีรื้อป้ายโฆษณาทิ้งทั้งหมด ไม่ยอมติดป้ายส่งเสริมการขายใด ๆ จากบริษัทผู้ผลิตเลยเพื่อตัดความเสี่ยง สินค้าบางอย่างผ่าน อย. มาแล้วตั้งแต่ต้น ก็โดนสั่งปรับภายหลังเมื่อเปลี่ยนเกณฑ์เรื่องการตีความโฆษณาที่เข้มงวดขึ้น ซึ่งบริษัทผู้ผลิตก็ต้องแบกรับต้นทุนมหาศาลจากการที่ต้องรื้อสินค้าในสต็อกทิ้งเพื่อเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ตามการตีความของ อย. อาจเสียหายหลักหลายล้านบาท

นายมิลินทร์ กล่าวว่า อย. ควรใช้สื่อหลายรูปแบบเพื่อให้เข้าถึงผู้ประกอบการ จัดสัมมนาหรือการออกรายการโทรทัศน์เพื่อระบุข้อเท็จจริงและให้ความรู้ ผ่านแพลตฟอร์มที่คนเข้าถึงง่ายอย่าง YouTube หรือ Facebook ยกตัวอย่างเช่น การทำงานของตำรวจในปัจจุบันที่เริ่มใช้ Facebook หรือสื่อออนไลน์ในการให้ความรู้ด้านกฎหมายและแสดงการบริการประชาชน ซึ่ง อย. ควรนำมาเป็นแบบอย่างในการสื่อสารว่าสิ่งไหนคือสิ่งที่ถูกต้องหรือมีการตีความอย่างไร

โดยต้องอธิบายให้ชัดเจนว่า "ความรู้ของ อย. คืออะไร" และเกณฑ์การตีความโฆษณาเป็นอย่างไร เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนในตลาด และ อย.ต้องเปิดกว้างในการให้ข้อมูล สื่อสารผ่านช่องทางที่ทันสมัยเพื่อให้ผู้ประกอบการปลายน้ำ สามารถปฏิบัติตามกฎหมายได้อย่างถูกต้องก่อนที่จะเกิดความผิด เพราะความไม่ชัดเจนของเกณฑ์การตัดสิน การบังคับใช้กฎหมายที่เน้นลงโทษร้านค้าปลีก และการขาดการสื่อสารเชิงรุก สร้างความกังวลและภาระให้กับร้านค้าปลีกพอสมควร