ศึกตลาดความงามเดือด Sewa รีแบรนด์ใหญ่รอบ 9 ปี ดึง “เจนเย่” เจาะวัยทำงาน–บุกต่างประเทศ

นางสาวเบญจกิติ เมฆแสน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Sewa จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยปี 2568 ยังคงอยู่ในภาวะเปราะบางจากต้นทุนการผลิตที่สูงและกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ แต่ธุรกิจความงามกลับยังคงเติบโตได้ดี โดยเฉพาะหมวด Beauty & Personal Care ที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจอย่างชัดเจน

ข้อมูลจาก Kantar Thailand ระบุว่า ปี 2567 หมวด สกินแคร์ผิวหน้า เติบโต 12.3% และหมวด เมคอัพ เติบโต 11% จากปีก่อนหน้า แรงหนุนหลักมาจากพฤติกรรม Self-care ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่หันมาใส่ใจสุขภาพผิวและองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์มากขึ้น พร้อมกระแส Clean Beauty และ Functional Skincare ที่มาแรงทั่วโลก ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้เน้นส่วนผสมปลอดภัย มีงานวิจัยรองรับ และเห็นผลจริง

ในขณะเดียวกัน ช่องทางออนไลน์ได้กลายเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของตลาดความงาม โดยเฉพาะ TikTok Shop และระบบ Affiliate Commerce ที่เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์และผู้ใช้จริงรีวิวสินค้าและสร้างยอดขายโดยตรง ซึ่งช่วยขยายฐานตลาดได้กว้างแม้ในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว

นอกจากนี้ยังมองว่าตลาดสกินแคร์ไทยมีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท และถูกครองพื้นที่โดยแบรนด์จากเกาหลี ญี่ปุ่น และจีน แต่ตลาดระดับกลางถึงพรีเมียมยังเปิดกว้างสำหรับแบรนด์ที่มี “จุดยืนชัดเจนและเชื่อถือได้” โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเอสเซนส์ โทนเนอร์ และสกินแคร์เพื่อการฟื้นฟูผิว ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยทำงานอายุ 25–40 ปี

Sewa ซึ่งอยู่ในตลาดมากว่า 9 ปี จึงตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ ภายใต้แนวคิด “Glow Reborn” หลังยอดขายลดลงต่อเนื่องจากระดับ 500–600 ล้านบาท เหลือเพียงราว 200 ล้านบาทในปี 2567 เหตุจากการวางตำแหน่งตลาดไม่ชัดเจน เมื่อแบรนด์ที่เคยอยู่ในกลุ่มพรีเมียมแมสลดราคาลงเพื่อเข้าสู่ตลาดแมส ทำให้ผู้บริโภคเดิมเกิดความลังเลในคุณภาพสินค้า

ฟังเสียงผู้บริโภค ก่อน “รีเซ็ตทั้งระบบ”

เพื่อวิเคราะห์ปัญหาให้ชัดเจน Sewa ได้ว่าจ้างเอเจนซี่ทำ Focus Group กับผู้บริโภคกว่า 100 คน ผลการสำรวจสะท้อนว่า แบรนด์ “ดูมีอายุ กลิ่นไม่ทันสมัย และถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของดารา” ซึ่งกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญให้ทีมผู้บริหารตัดสินใจ “รีแบรนด์เต็มรูปแบบ”

“ที่ผ่านมาเรามองกลุ่มเป้าหมายผิด เราพยายามเข้าสู่ตลาดแมสโดยขายสินค้าราคาหลักร้อย จนลูกค้าพรีเมียมเดิมรู้สึกว่าแบรนด์ดูชิปลง จนมีผู้บริหารบางคนถามตรง ๆ ว่า ‘เกิดอะไรขึ้นกับ Sewa’”

อีกทั้งหลังแยกทางกับหุ้นส่วนเดิม “วุ้นเส้น วิริฒิพา ภักดีประสงค์” เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทีมบริหารใหม่ของเราได้เข้ามาฟื้นโครงสร้างธุรกิจทั้งระบบ “เรามีช่วงที่คิดจะหยุด แต่เมื่อประเมินแล้วเห็นว่าสกินแคร์ไทยยังมีศักยภาพ จึงเลือกเริ่มใหม่ด้วยการรีเซ็ตตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ”

ภายใต้การบริหารใหม่เราเดินทางไปเกาหลีใต้เพื่อร่วมพัฒนาแนวทางผลิตภัณฑ์และดีไซน์แบรนด์กับโรงงานคู่สัญญาซึ่งผลิตให้แบรนด์ชั้นนำของเกาหลี โดยยังคงผลิตในเกาหลี 100% ปรับมาตรฐานความปลอดภัย

การรีแบรนด์ครั้งนี้ Sewa เปลี่ยนโลโก้เป็นตัวพิมพ์เล็ก “sewa” สื่อถึงความเรียบง่ายแต่ทันสมัย พร้อมออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วยวัสดุรักษ์โลก และเปิดตัวแคมเปญ “Glow Reborn” ด้วยงบกว่า 50 ล้านบาท เพื่อสร้างภาพจำใหม่ในทุกจุดสัมผัส ทั้งจอ LCD ใจกลางเมือง การหุ้มขบวนรถไฟฟ้า BTS และสื่อกลางแจ้งทั่วกรุงเทพฯ

รวมถึง แบรนด์ยังเลือก “เจนเย่ เมธิกา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสะท้อนภาพคนรุ่นใหม่ และเปิดตัวโฆษณาชุด “Sewa ส่งด่วนจากเกาหลี” ภายใต้แนวคิด “Sewa Glow City” ที่เน้นจังหวะเร็ว ภาพจำชัด และเชื่อมโยงกับความเป็นเกาหลีอย่างมีสไตล์ อีกทั้งเจนเย่ยังเป็นที่รู้จักในตลาดจีน ซึ่งสอดคล้องกับแผนขยายตลาดส่งออกต่างประเทศในอนาคต

บุกตลาดต่างประเทศ – Omni-channel ครบวงจร

ในมิติการขยายตลาดต่างประเทศ Sewa ได้รับการรับรองจาก Korean FDA (อย. เกาหลี) เพื่อจำหน่ายสินค้าในต่างประเทศ และอยู่ระหว่างหารือกับพันธมิตรเพื่อเปิดบริษัทที่เกาหลี หากสินค้าประสบความสำเร็จ

ด้านช่องทางจำหน่าย Sewa เดินกลยุทธ์ Omni-channel ครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ตั้งแต่ Lazada, Shopee, TikTok Shop ไปจนถึงร้าน Modern Trade พร้อมระบบ Affiliate ที่เปิดให้ผู้บริโภคและครีเอเตอร์สร้างคอนเทนต์รีวิวและขายสินค้าโดยตรง

ตั้งเป้าฟื้นยอดขายแตะ 600 ล้านในปี 69

บริษัทตั้งเป้าฟื้นยอดขายกลับสู่ระดับ 600 ล้านบาทภายในปี 2569 และเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% ภายใต้โครงสร้างธุรกิจใหม่ที่เน้นความยั่งยืนและสมดุลระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์

ปัจจุบัน Sewa มีสินค้าราว 15 SKU และเตรียมเปิดตัวเพิ่มอีก 9–14 รายการในปี 2569 เพื่อขยายพอร์ตในตลาด Functional Skincare ที่ยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

“เป้าหมายของเราคือกลับไปยืนในตลาดเดิมอย่างมั่นคง เราไม่เร่งขยายแบบรวดเร็ว แต่จะค่อย ๆ สร้างความเชื่อมั่น ผ่านการสื่อสารตรงไปตรงมา และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจได้จริง”