‘อินเตอร์แอคทีฟ’สื่อโฆษณา ที่มาพร้อมกลิ่น-เสียง กระตุ้นการรับรู้

ปัจจุบันการเข้าถึงแหล่งช้อปปิ้งและช่องทางการขายที่หลากหลายจะมีเพิ่มมากขึ้น ทั้งรูปแบบของอีคอมเมิร์ช,เดลิเวอรี่ ซึ่งไม่จำกัดเพียงแค่ในห้างสรรพสินค้า สิ่งใหม่ๆจะเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น แต่ทว่า “สื่อโฆษณา” ยังคงเป็นปัจจัยหลักในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่าย โดยจะเห็นได้จากผลการสำรวจของ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) จำกัด เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ (จากผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะในเทสโก้ โลตัสทั้ง 1,833 สาขาทั่วประเทศ) พบว่าช่องทางหลักในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค 97.5% ยังคงเป็นในห้างสรรพสินค้า ขณะที่รองลงมา 2.4% เป็นการซื้อสินค้าใน2ช่องทางพร้อมกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และสุดท้าย 0.1% เป็นการช้อปปิ้งผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว

[caption id="attachment_94291" align="aligncenter" width="500"] อินเตอร์แอคทีฟ[/caption]

จากปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้สื่อโฆษณา ณ จุดขายยังคงได้รับความนิยมและสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายที่ได้ผลค่อนข้างดีที่สุด เนื่องจากสามารถเห็นถึงรายละเอียดและชัดเจน ขณะเดียวกันหากมีการใส่สื่อที่สามารถโต้ตอบ สื่อสาร ทั้งการใส่เสียง (Interactive) ภาพลงไปก็จะยิ่งสามารถกระตุ้นให้เกิดผลที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

[caption id="attachment_94292" align="aligncenter" width="336"] ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์
หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ ทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) จำกัด[/caption]

สื่อโฆษณาณ จุดขายยังกระตุ้นยอดได้ดี

นายธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ ทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า ต้องยอมรับว่าปัจจุบันจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการใช้จ่ายงบโฆษณาของลูกค้า ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้าคิดและเลือกใช้งบกับสื่อโฆษณาที่เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และส่งผลต่อยอดขายเป็นหลัก เห็นได้จากจำนวนลูกค้าที่เลือกใช้สื่อ ณ จุดขาย ภายในห้างเทสโก้โลตัสกับทางดันน์ฮัมบี้ พบว่า มีจำนวนลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเป็น 100% จากปีก่อนอยู่ที่กว่า 100 ราย ส่วนใหญ่เป็นสินค้ากลุ่ม FMCG ปีนี้เพิ่มเป็นกว่า 200 ราย ซึ่งกลุ่มลูกค้าใหม่ ได้แก่ สินค้าความงาม เครื่องสำอาง อสังหาริมทรัพย์ สถาบันการเงิน สายการบิน อาหารสัตว์ และท่องเที่ยว เป็นต้น

“ต้องยอมรับว่าสื่อโฆษณามีผลต่อการเข้าถึงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค จากผลการสำรวจจากพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะในเทสโก้ โลตัสทั้ง 1,833 สาขาทั่วประเทศ พบว่าเมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าโดยที่ไม่มีการทำสื่อออกมากระตุ้นเป็นเวลา 9 สัปดาห์ จำนวนผู้บริโภค 30% จะเปลี่ยนใจไปเลือกซื้อแบรนด์อื่น แต่เมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าโดยที่ไม่มีการทำสื่อออกมากระตุ้นเป็นเวลา 126 สัปดาห์ จำนวนผู้บริโภค ที่เป็นแฟนของแบรนด์นั้นจะเหลือ 5% ขณะที่การทำ POINT OF SALE จะสามารถยืดเวลาการชื่นชอบในตัวแบรนด์ได้นานขึ้นเป็น 2.8 ปี จากเดิมอยู่ที่ 1.5 ปี”

ทั้งนี้ปัจจุบันสิ่งที่สื่อโฆษณายุคใหม่จำเป็นต้องมีคือ รูปแบบที่เรียกว่า Interactive หรือการสื่อสารที่สามารถโต้ตอบ ทั้งการใส่เสียง เพิ่มกลิ่น เป็นต้น เพื่อกระตุ้นการรับรู้และทดลองไปยังกลุ่มผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการสื่อสารออกไป โดยพบว่า สื่อโฆษณาแบบอินเตอร์แอคทีฟ มีศักยภาพในการสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้มากกว่าสื่อในรูปแบบธรรมดาถึง 6 เท่า ขณะที่สื่อแบบผสมผสาน (Media Mix) หรือการมีสื่ออย่างน้อย 2 ชิ้นผสมผสานกันเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย จะสามารถเห็นผลสัมฤทธิ์ดีขึ้น 5 เท่า

ทุ่ม 440 ล.พัฒนาแพลตฟอร์ม

ส่วนแผนงานของบริษัทเพื่อสร้างการเติบโตในช่วง3ปีนี้ (ปี2559-2561) ได้เตรียมงบประมาณการลงทุนกว่า 440 ล้านบาท ในการคิดและพัฒนาสื่อโฆษณา ณ จุดขายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แบ่งเป็นปีนี้ 30-40 ล้านบาท และในปี 60-61 อีก 400 ล้านบาท หรือจากปีก่อนมีสื่อโฆษณา ณ จุดขายกว่า100 รูปแบบ ปีนี้เพิ่มขึ้นอีกกว่า 100 รูปแบบ และในปีหน้าจะเพิ่มและพัฒนาขึ้นมาใหม่อีกอย่างต่อเนื่อง ตามจำนวนและพฤติกรรมการเข้าถึงสื่อโฆษณามีเดีย เน้นในรูปแบบอินเตอร์แรกทีฟเป็นหลัก ขณะที่สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่ลูกค้านิยมใช้มากสุดในปัจจุบัน คือ ป้ายโฆษณาที่ยื่นออกมาจากชั้นวางของ เป็นต้น

ล่าสุดพร้อมเปิดตัวนวัตกรรมการให้บริการใหม่ คือ ไอบีคอน (ibeacon) เป็นเทคโนโลยีใหม่ ณ จุดขาย ผสมผสานกันระหว่างโซลูชั่นสื่อโฆษณาหลากหลายช่องทาง เข้าถึงลูกค้าที่เป็นเอกลักษณ์และตรงความต้องการมากขึ้น ส่วนในปีหน้าจะผสมผสานสื่อออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน นำเสนอในรูปแบบนวัตกรรมใหม่ๆ จากปัจจุบันผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงสื่อ ณ จุดขาย ได้ตั้งแต่อยู่บ้าน ผ่าน จดหมายประชาสัมพันธ์ของทางเทสโก้โลตัส ไปจนถึง อีเมลล์ และแอพลิเคชั่นต่างๆ จนถึงการให้บริการ ณ จุดขาย จากฐานลูกค้าบัตรสมาชิกเทสโก้โลตัสกว่า 12 ล้านราย รวมถึงฐานการเข้าใช้บริการภายในห้างสัปดาห์ละ 12 ล้านคน จากทั้งหมด 1,883 สาขาทุกรูปแบบทั่วประเทศรวมกัน

อย่างไรก็ตามปัจจุบันดันน์ฮัมบี้ดูแลวางแผนสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ให้กับทางห้างเทสโก้โลตัสเป็นหลัก และจากความสำเร็จที่เกิดขึ้น ขณะนี้กำลังมีการเจรจาที่จะเข้าไปบริหารพื้นที่ ณ จุดขาย ให้กับห้างอื่นๆด้วย คาดว่าภายในปีหน้าจะได้เห็นพันธมิตรรายใหม่อย่างน้อย 1 แบรนด์ ซึ่งน่าจะช่วยให้ปีหน้าบริษัทจะยังคงมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 30-40%ได้ จากสิ้นปีนี้ที่คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 35% หรือมีรายได้ร่วม1,200 -1,300 ล้านบาท

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,187 วันที่ 4 - 7 กันยายน พ.ศ. 2559