การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (4)

คอลัมน์เศรษฐทัศน์ โดย รศ.(พิเศษ) ดร.กฤษฎา เสกตระกูล รองผู้จัดการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3,655 หน้า 5 วันที่ 21 - 24 กุมภาพันธ์ 2564

เนื่องจาก Platform business model ถือเป็นเรื่องใหม่ ผมจึงได้พยายามค้นหาข้อมูลจากที่ต่างๆ มาสรุปและให้เห็นความหลากหลายมุม ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อการสร้างแพลตฟอร์มสำหรับธุรกิจไทยต่อไป 

1. Platform Business Model คืออะไร

ข้อมูลจากบทความเรื่อง What is a Platform Model? จากเว็บไซต์ platformbusinessmodel.com ได้สรุปไว้ว่า “แพลตฟอร์มเป็นคำที่มีองค์ประกอบทั้ง Technology และ Business model อยู่ด้วยกัน” มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2020 บทบาทของ Platform business model ในโลกธุรกิจจะเติบโตขึ้นไม่ตํ่ากว่า 25% ซึ่งนับวันก็จะมีบทบาทที่ชัดเจนมากขึ้น และอาจเข้ามาแทนที่โมเดลธุรกิจแบบเดิมที่เรียกว่า Traditional business model หรือ Linear Business

ความแตกต่างระหว่างโมเดลธุรกิจแบบ Linear business และ Platform business อาจอธิบายได้คือ Linear business จะจัดหาวัตถุดิบมาแล้วนำเข้าสู่กระบวนการผลิตให้เป็นสินค้าและบริการ เพื่อนำเสนอต่อผู้บริโภค ซึ่งโมเดลธุรกิจแบบนี้จะต้องมีระบบการเก็บสินค้าคงเหลือเพื่อรอส่งให้กับลูกค้า

แต่ในทางตรงกันข้าม Platform business จะมีระบบงานที่อำนวยความสะดวกให้ผู้เกี่ยวข้องมาเจอกัน (Value exchange) เช่น ทำให้ผู้ซื้อผู้ขายมาพบกัน ซึ่งเป็นกิจกรรมสำคัญของธุรกิจที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่ม ทั้งนี้ Platform business อาจเป็นตลาดจริง (physical) ร่วมกับลักษณะตลาดที่อยู่ในระบบออนไลน์ (virtual) ก็ได้ เช่น กรณีของ Alibaba และ eBay เป็นต้น ทั้งนี้ Platform business อาจมีลักษณะเป็น B2B หรือ B2C ก็ได้ สำหรับภาพของการเปรียบเทียบโมเดลของธุรกิจทั้งสองแบบนี้ แสดงได้ดังรูปต่อไปนี้

สำหรับใน Platform business นั้น ผู้เกี่ยวข้องจะมีส่วนร่วมในการให้ value และสร้าง value จากแพลตฟอร์ม เช่น ผู้ผลิตหรือผู้ขายสามารถใช้แพลตฟอร์มเป็นช่องทางในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการของตน ในขณะที่ผู้บริโภคก็สามารถใช้แพลตฟอร์มในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ตนต้องการ อีกทั้งใช้ข้อมูลที่อยู่บนแพลตฟอร์มเพื่อพิจารณาและตัดสินใจว่าควรซื้อกับผู้ผลิตรายใด เป็นต้น

การเกิด Platform business ขึ้นได้นั้น ผู้เกี่ยวข้องของธุรกิจ (stakeholders) ทั้งทางตรงทางอ้อม ในปัจจุบันหรืออนาคต จะถูกเชื่อมโยงเข้ามาสู่แพลตฟอร์มนี้จนเกิดเป็น Platform ecosystem ซึ่งจะผูกอยู่กับ Platform business ไปตลอด แพลตฟอร์มจึงต้องมีระบบสำคัญ 3 ประการ ได้แก่

• Exchange platform

แพลตฟอร์มจะต้องมีระบบงานที่ทำให้ผู้เกี่ยวข้องมาเจอกัน ถือเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้เกิดการกลั่นกรอง (filtering) และจับคู่ (matching) ที่นำไปสู่ธุรกรรมทางธุรกิจ

• Transaction platform

แพลตฟอร์มจะต้องรองรับการเกิดธุรกรรมทางธุรกิจ เช่น การทำรายการซื้อขายสินค้าและบริการ การแลกเปลี่ยนหรือส่งสินค้าจากผู้ขายไปสู่ผู้ซื้อ รวมถึงการชำระราคาหรือการชำระเงินจากผู้ซื้อไปยังผู้ขาย

• Component and Tool-rich platform

แพลตฟอร์มจะต้องมีระบบงานที่ช่วยอำนวยความสะดวก อาจประกอบด้วย ซอฟต์แวร์ หรือ แอพพลิเคชัน เพื่อให้การใช้งานของผู้ใช้ง่ายขึ้น เช่น ในมุมของผู้ขายอยากมีเครื่องมือที่ช่วยรวบรวมสถิติการขายสินค้าบริการทั้งในภาพรวม ข้อมูลคลังสินค้า ข้อมูลลูกค้า รวมถึงเครื่องมือที่จะช่วยส่งเสริมการขาย ในขณะที่ผู้ซื้อก็ต้องการพิจารณาข้อมูลจากประวัติการซื้อและการชำระเงินของตนเอง รวมถึงช่องทางติดต่อกับผู้ขาย การให้ความเห็น หรือข้อเสนอแนะเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ซื้อมาแล้ว

2. ประวัติศาสตร์อันน่าจดจำ

ย้อนไป ณ เดือนกรกฎาคม ปี 1980 ทีมผู้บริหารระดับสูงของไอบีเอ็มได้เข้าพบบิล เกตส์ (Bill Gates) CEO ของ Microsoft ซึ่งเป็นบริษัทไอทีที่เพิ่งก่อตั้งใหม่และมีอายุไม่ถึง 5 ปี โดยยื่นข้อเสนอให้ Microsoft จัดหา Operating systems สำหรับ personal computer (PC) ของไอบีเอ็ม ซึ่งต้องการออกมาตีตลาดในขณะนั้น

ในตอนแรกเกตส์ปฏิเสธข้อเสนอและได้แนะนำบริษัทอื่นแทน แต่ต่อมาจากคำแนะนำของคาซูฮิโกะ นิชิ (Kazuhiko Nichi) พนักงานของ Microsoft ในขณะนั้น และพอล อัลเลน (Paul Allen) Co-founder ทำให้เกตส์ตอบรับงาน โดยที่ Microsoft ไปซื้อโปรแกรมสำเร็จรูปของบริษัทอื่นมาพัฒนาและใช้ชื่อว่า MS-DOS (Microsoft Disk Operating System) ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในเวลาต่อมา

ที่น่าสนใจคือวิธีทำ deal structure ของเกตส์ ซึ่งเขาเรียกเก็บค่า Development fee เป็นเงิน 200,000 USD และอีก 500,000 USD เป็นค่า Additional engineering work ทั้งนี้เกตส์ให้สิทธิแก่ไอบีเอ็มในการใช้ระบบ MS-DOS และซอฟท์แวร์อื่นๆ ของ Microsoft โดยไม่เก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม แต่ต้องอนุญาตให้ Microsoft สามารถบริการระบบ MS-DOS กับผู้ผลิต PC รายอื่นๆ ด้วย

บิล เกตส์ คิดอะไร? เขาทราบดีว่าอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์นั้นลอกเลียนแบบกันง่าย และในขณะนั้น PC ของไอบีเอ็มก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เกิดธุรกิจใหม่ที่ผลิตซอฟต์แวร์และบริการที่เกี่ยว ข้องป้อนเข้าสู่ supply chain ของอุตสาหกรรมไอทีอย่างมากมาย อย่างไรก็ตาม หากธุรกิจนี้มีการขยายตัว ไม่ว่าจะเป็นไอบีเอ็มและผู้ผลิต PC รายอื่นๆต่างขยายตัวจากการ boom ของอุตสาหกรรมนี้ Microsoft ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ MS-DOS ก็จะได้รับประโยชน์ เพราะเมื่อ ecosystem ขยายตัวจะทำให้เกิดจำนวนของผู้เล่นในธุรกิจและผู้บริโภคอีกจำนวนมาก ซึ่ง MS-DOS ถือเป็นจุดกำเนิดสำคัญและเป็นศูนย์กลางการพัฒนาแพลตฟอร์มต่างๆ ในเวลาต่อมา

วิธีการคิดของ บิล เกตส์ นี้เรียกว่า “Platform thinking” เขาคิดว่ามีโอกาสด้านอื่นๆ ของตลาดนี้อีก ไม่ใช่แค่การขายระบบ DOS ให้ไอบีเอ็ม ซึ่งเป็น A Stand-alone Product เท่านั้น แต่ Microsoft ยังสามารถนำระบบ DOS ไปพัฒนาต่อได้ด้วย เพราะ DOS ไม่ได้เป็นเพียง operating system ใน PC แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาซอฟต์แวร์และแอพพลิเคชันทางธุรกิจอื่นๆ โดยการพัฒนาซอฟต์แวร์อย่าง MS office ก็ต่อ ยอดมาจาก MS DOS ซึ่งทำให้เกตส์ สามารถขยายธุรกิจ Microsoft ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดในเวลาต่อมา

ประเด็นเรื่อง PC ในยุคนั้นก็เหมือนกับเทคโนโลยี social media, online marketplace, cloud computing และ smartphone ในยุคนี้ ซึ่งเป็นวิวัฒนาการของ Platform business ที่ไม่ใช่โมเดลการทำธุรกิจแบบเดิม หรือ Linear business ดังที่อธิบายข้างต้น ซึ่งความสำเร็จของธุรกิจไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพและราคาของ A Stand-alone Product แต่ขึ้นอยู่กับ complementary innovations ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของผู้ใช้บริการบนแพลต ฟอร์มมากกว่า และความชื่นชอบนั้นทำให้เกิดการขยายจำนวนผู้ใช้ออกไปได้อีกหลายเท่าทวีคูณ

การพัฒนา Platform business นอกจากจะต้องพยายามทำให้เกิดความนิยมชมชอบ (compliment) ในสินค้าและบริการของธุรกิจ (core product) ยังต้องรู้จักการนำเสนอกลยุทธ์ “Broad and Cheap Licensing” เพื่อให้ผู้มีส่วนได้เสียสามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มได้ง่าย ใครที่พบเคล็ดลับเหล่านี้จะเท่ากับพบขุมทองของธุรกิจแบบที่ไม่มีใครตามทันเลย