10 สุดยอดแบรนด์จีน ในปี 2020 (1)

สวัสดีปีวัว...ที่มาพร้อมกับโควิด-19 ระลอกใหม่ ขอให้ขวิดกันแต่พอรู้รส ไม่ต้องถึงรู้ฤทธิ์เป็นพอก็แล้วกัน

ในปีฉลองครบรอบ 100 ปีของการก่อตั้งพรรคคอมมิวนิสต์จีน คอลัมน์นี้ก็ยังคงจะพาท่านผู้อ่านไปติดตามเรื่องราวการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีนที่ดำเนินไปอย่างไม่หยุดยั้งกันต่อไป

เรื่องหนึ่งที่คนไทยอาจทึกทักไปเองก็คือ คุณภาพสินค้าของจีน และพาลนึกว่าจีนไม่ได้ใส่ใจกับการสร้างแบรนด์ แต่ในความเป็นจริงกลับพบว่า รัฐบาลและผู้ประกอบการจีนให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก 

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา หลายคนอาจสังเกตเห็นว่า “Made in China” ไม่ได้สะท้อนภาพคุณภาพที่ยํ่าแย่ของสินค้าจีนดังเช่นในอดีต สินค้าและบริการของจีนจำนวนมากมีคุณภาพดีขึ้นมากจนน่าแปลกใจ หลายคนจดจำและชื่นชอบแบรนด์จีนเพิ่มขึ้นมากอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

และเมื่อกล่าวถึงการจัดอันดับของแบรนด์ชั้นนำของจีนก็พบว่า มีหลายสำนักทั้งของจีนและของเทศต่างให้ความสนใจเกาะติดเรื่องนี้กัน อาทิ World Brand Lab และ BrandZ ซึ่งแต่ละค่ายมีหลักเกณฑ์และวิธีการประเมินที่แตกต่างกันออกไป

ดังนั้น เพื่อมิให้เกิดความสับสน ผมขอนำเสนอผลการจัดอันดับแบรนด์จีนที่ทรงคุณค่าที่สุดของค่าย BrandZ (BrandZ™ Most Valuable Chinese Brands) เป็นหลัก ประการสำคัญปี 2020 ยังเป็นปีที่ BrandZ จัดอันดับแบรนด์จีนครบรอบทศวรรษอีกด้วย 

ตอนประเมินมูลค่าแบรนด์จีนครั้งแรกเมื่อปี 2011 BrandZ จัดอันดับท็อป 50 ซึ่งในช่วงนั้น จีนอาจมีแบรนด์ดังจำกัด แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจและตลาดจีนที่เต็มไปด้วยพลัง แบรนด์จีนก็เติบใหญ่มากขึ้นในไม่กี่ต่อมา ทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ ทำให้ BrandZ ขยับขยายการประเมินมูลค่าแบรนด์สูงสุดเป็นท๊อป 100 นับแต่ปี 2014 เป็นต้นมา

แล้วการประเมินมูลค่าแบรนด์ในปี 2020 ได้ผลเป็นอย่างไร ...

จากข้อมูลของ BrandZ มูลค่าของท็อป 100 แบรนด์จีน ยังคงเพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบกับของปีก่อน อัตราดังกล่าวอาจเพิ่มขึ้นน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของหลายปีที่ผ่านมา แต่ก็ถือได้ว่า แบรนด์จีนยังคงทรงพลังและเติบโตได้แม้กระทั่งในปีที่เศรษฐกิจโลกเผชิญกับวิกฤติโควิด-19 ส่งผลให้ช่องว่างมูลค่าแบรนด์ของจีนและของกิจการข้ามชาติมีแนวโน้มแคบลง

ปรากฏการณ์นี้ยังบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงทางความคิดและพฤติกรรมในเชิงบวกของผู้บริโภคในตลาดโลกที่มีต่อสินค้าจีน 

ขณะเดียวกัน แบรนด์ 100 อันดับแรกของจีนมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 106,800 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เป็น 996,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าตัวของมูลค่าแบรนด์ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และขยายตัวราว 3 เท่าตัวของมูลค่าแบรนด์ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

และเมื่อมองลึกลงไปก็พบว่า จำนวนธุรกิจ 14 ประเภทจากจำนวนรวม 24 ประเภทมีมูลค่าเพิ่มขึ้น โดยหมวดเทคโนโลยีมีมูลค่าคิดเป็นถึง 25% ของมูลค่าแบรนด์โดยรวม ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทความสำคัญของธุรกิจเทคโนโลยีต่อเศรษฐกิจจีนในปัจจุบัน 

แต่ก็ไม่มั่นใจว่ากฎเหล็กคุมเข้มธุรกิจด้านเทคโนโลยีที่รัฐบาลจีน และสหรัฐฯ จะกำหนดขึ้นจากนี้ไปจะส่งผลกระทบกับธุรกิจในหมวดนี้อย่างไรบ้างในปี 2021

มูลค่าแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่บนพื้นฐานของความสามารถในการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความท้าทายใหม่และแนวโน้มสภาพตลาดจีน โดยสังเกตเห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จะมีแนวโน้มปรับสู่โลกดิจิตัลมากขึ้น และปรับเปลี่ยนได้เร็วทันกับความต้องการและวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค อาทิ ความต้องการปรับปรุงตนเอง การใส่ใจในเรื่องสุขภาพ และชุมชนเมืองที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว 

นอกจากนี้ ตราสินค้าที่ใส่ใจในคุณภาพ ราคาจับต้องได้ หรือวางตำแหน่งทางการตลาดในด้านการสร้างความภาคภูมิใจในชาติก็กลับมาได้รับความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นอีกครั้ง อาทิ Moutai (เหมาไถ) แบรนด์เหล้าขาวของจีน และ Tsingtao (ชิงต่าว) แบรนด์เบียร์จากเมืองชิงเต่า 

แม้กระทั่ง แบรนด์ Li-Ning (หลี่-หนิง) ที่ปรับกลยุทธ์มาเน้นคุณภาพสินค้า และการออกแบบในคราบไคลของวัฒนธรรมจีน รวมทั้งกิจกรรมการตลาด อาทิ การเข้าร่วมแฟชั่นโชว์นิวยอร์ก (New York Fashion Show) จนสามารถปลุกกระแสความนิยมในจีนให้กลับคืนมา ก็กลับมาติดท็อป 100 แบรนด์ทรงคุณค่าของจีนอีกครั้งนับแต่ปี 2013

นอกจากนี้ หลายแบรนด์ดังของจีนยังคงพยายามเก็บเกี่ยวประโยชน์จากการเติบโตของตลาดโลก และขยายชื่อเสียงในเวทีต่างประเทศต่อไป 

ผลการวิจัยสอบถามความคิดเห็นของประชาชนใน 7 ประเทศสรุปได้ว่า ชาวต่างชาติโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวที่มีอายุระหว่าง 18-34 ปี ตระหนักรู้และชื่นชมในแบรนด์จีนในระดับที่สูงขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจที่เราเห็นจำนวนแบรนด์จีนก้าวขึ้นไปติดอันดับโลกมากขึ้น

แบรนด์จีน 5 อันดับแรกที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในตลาดนอกจีน ได้แก่ Alibaba (อาลีบาบา) และ Huawei (หวาเหว่ย) 

Xiaomi (เสียวหมี่) ที่เคยรุ่งเรืองต่อเนื่องมากหลายปี ต้องเผชิญกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปทำให้มูลค่าแบรนด์หดหายไปถึง -19% เมื่อเทียบกับของปีก่อน และอยู่ที่อันดับ 15 ขณะที่ Lenovo (เลอโนโล) และ Hisense (ไฮเซ้นท์) ก็ยังเป็นแบรนด์ที่ดีในสายตาของชาวต่างชาติ

ขณะที่ตราสินค้าที่ขยายตัวในต่างประเทศมากที่สุดมาจากกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่พัฒนาสินค้าเข้าสู่ระบบ IOTs (Internet of Things) ได้แก่ Midea (มีเดีย) และ Haier (ไฮเออร์) อันดับที่ 12 ของการจัดชั้น

ในอีกด้านหนึ่ง ขณะที่จีนกำลังเผชิญกับหลายสถานการณ์เชิงลบที่ลากยาวมาจากปีก่อนๆ อยู่เป็นทุนเดิม อาทิ การชะลอตัวทางเศรษฐกิจ สังคมผู้สูงอายุ และสงครามการค้าจีน-สหรัฐฯ แต่วิกฤติโควิด-19 กลับเป็นปัจจัยแวดล้อมที่มีอิทธิพลมากกว่า และยังทำให้ปัญหาที่มีอยู่เดิมน่าเป็นกังวลมากขึ้น

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน