“เนชั่น” ประกาศ “ทรานส์ฟอร์ม” สู่สื่อออนไลน์

“ฉาย บุนนาค” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)  สุดยอด CEO ที่นำสื่อออฟไลน์ทรานส์ฟอร์มสู่ออนไลน์ ได้บรรยายหัวข้อ Media disruption : How the media business must move towards Case study Nation ว่าจากการเกิดขึ้นของ 4G เมื่อปี 2014 จึงเกิดจุดเปลี่ยนของการประมูลทีวีดิจิทัล ทำให้คนใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น มาถึงปี 2020 มีคนใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 55 ล้านคน และจะเป็นเทรนด์ของโซเชียล แพลทฟอร์มอย่างแน่นอน ต่อไปทีวีดิจิทัลจะเกิดปัญหา เพราะคนจะใช้เป็น ทีวีอินเทอร์เน็ตแทน ส่วนการเกิดของ 5G จะไม่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจมีเดีย และจะเกิดผลดีกับกลุ่มอุตสาหกรรมมากกว่า

ส่วนในแง่ของงบโฆษณา จากปี 2014 เป็นต้นมาถึงปี 2020 งบโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างต่อเนื่อง จากมูลค่า1.5 หมื่นล้านบาท เหลือ 5 พันล้านบาท ลดลงถึง 3 เท่า ส่วนแมกกาซีน จากเดิม 6 พันล้านบาท ปัจจุบันแทบจะหายสาปสูญ สื่อที่ไม่มีผลกระทบคือสื่อนอกบ้าน สื่อเคลื่อนที่ โรงหนัง เติบโตเคลื่อนไหว ตามเศรษฐกิจ ส่วนออนไลน์โฆษณาโต 400% บริษัททำมีเดียเดิมๆ รายได้หายไป 300% ราคาหุ้นทุกตัว ดิ่งลงหมด หากมองประชากรไทยที่มีจำนวน 70 ล้านคน มีผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 52 ล้านคน เป็นมือถือ 93 ล้านเบอร์ โซเชียลมีเดีย 525 ล้านบัญชี อยู่บนเน็ต 9 ชม.ต่อวัน เล่นโซเชียล 3  ชม.ต่อวัน นี่คือพฤติกรรมคนไทยในปัจจุบัน

สำหรับเนชั่น นั้นเป็น องค์กรข่าว 49 ปี จากการบริหารเนชั่น 1 ปีกว่า เป็นการเจอในสภาวะยากที่สุด หนี้ กว่า 3,000 ล้านบาท  มีการเคลียร์หมดแล้ว  เหลือการปรับแผนธุรกิจใหม่ ซึ่งมีเวลาไม่มาก ต้องรีบทำเพราะโลกเดินไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว จึงกลับมาดู อะไรคือหัวใจขององค์กร คือ มีแบรนด์ คอนเทนต์ และ คอมมูนิตี้ แฟนคลับ ที่ศรัทธา ชื่นชม ดังนั้นมูลค่าบริษัทไม่ใช่ โรงพิมพ์ โต๊ะ ตู้ ที่ดิน อาคาร แต่ Core Value ที่แท้จริงของเนชั่น มีแค่ 3 อย่าง 

ด้าน Branding เนชั่น อายุ 49 ปี  ฐานเศรษฐกิจ 39 ปี  กรุงเทพธุรกิจ 33ปี เนชั่นทีวี 20 ปี คมชัดลึก 19 ปี ทีนิวส์ 13 ปีและสปริงส์นิวส์ 10ปี  แต่ละแบรนด์มีคอนเทนต์ต่างกัน  ตามแต่ละเซ็กเมนต์ มีปริ้นซ์ ออนไลน์ ทีวี สื่อนอกบ้าน อวาคาบรอดเวย์ที่ เป็นพาร์ทเนอร์

สำหรับโมเดลธุรกิจ เดิมที่มาของรายได้ องค์กร โฆษณา 100% ในอดีต พอโฆษณาปริ้นส์ แอดขายยากขึ้น  จึงทำอีเวนต์ออนกราวน์ ทั้งเครือ กว่า 60 งานต่อปี มีการจัดทำเทรนนิ่งระยะสั้น 3 เดือน มีเทรนนิ่งสั้นหนึ่งวันอีก 40 คอร์สต่อปี ที่จะเป็นแหล่งรายได้  และที่เพิ่งร่วมทุนคือทัวร์ โดยเนชั่นทีวี ร่วมกับอะราวด์เดอะเวิลด์ แต่ปีนี้ประสบปัญหาเลื่อนทัวร์ จากโควิด -19  และธุรกิจล่าสุด เป็นกลุ่ม Consumer Products Merchandize ร่วมทุนกับ บริษัท Happy  จำกัด โดยแตกออกมาจากแบรนด์ เนชั่นทีวี  เวลาจัดแฟนเดย์  อีเวนท์ มีแฟนสูงวัยมาก สามารถขายสินค้าได้มาก สติ๊กเกอร์อดีตขายได้ดี(ดิจิทัล เมอร์เชนไดส์) ซึ่งจะเป็นแหล่งรายได้สำคัญในอนาคตข้างหน้า อาจจะ 100 ล้านบาท ไม่มีแค่เนชั่น แต่มีตามแบรนด์ต่างๆ ในเครือ สินค้า แฮปปี้ นี้ทำเป็น เทเลช้อปปิ้งให้เนชั่นฯ สินค้าไม่ได้มีแค่ ทำ On TV  แต่จะมี Online ด้วย และต่อไปจะทำเป็นอีคอมเมอร์ซ  ส่วนรายได้จากทีวีกับออนไลน์วันละราว 1ล้านบาท 

นอกจากนี้สิ่งที่จะทำในปีนี้คือเอ้าท์เล็ท เป็น  เนชั่น คาเฟ่  ทำกาแฟไทยเพื่อคนไทย เปรียบเทียบได้กับสตาร์บัคแต่ราคาถูกกว่า  จะมีราว 5-10 สาขา  จะมีเมอร์เชนไดส์และสินค้าอื่นๆเข้ามาวางจำหน่ายด้วย คาดว่าจะเปิดได้ราวครึ่งปีหลังของปีนี้ สาเหตุที่แตกโครงสร้างรายได้ออกมา เพราะ เนชั่นทีวี 1 ชม. โฆษณา 10 นาที แต่ ออคคิวเพนซี่เรทไม่เกิน 30% จึงมีสล็อต ที่ขายได้  จึงต้องทำProducts ออกมาขาย

ด้านยุทธศาสตร์ 2020-2010 สิ่งที่ต้องทำ Set Mindset ที่ไม่ใช่บริษัทมีเดีย แต่เป็น Data Driven Organizationอนาคตจะพัฒนาไปสู่การใช้ดาต้าขับเคลื่อนธุรกิจ โมเดลธุรกิจเดิม B2B จะปรับเปลี่ยน ซื้อโฆษณาจะต้องวัด IRR ได้  อย่างทัวร์ หรือบริษัท แฮปปี้ ที่ขายโฮมช้อปปิ้ง วัดผลได้เลย  หากซื้อสล็อตเวลาจากเรา ยุทธศาสตร์ ต้องเพิ่มรายได้ จึงเป็น  B2C กลับสู่กลุ่มเป้าหมาย คอมมูนิตี้ อนาคตอาจจะติดตาม แต่ไทยชอบของฟรี  ตั๋วอีเวนต์  สินค้า เป็นจุดมุ่งหมาย B2C ที่อยากเดินไป  องค์กรข่าวเราไม่คาดหวัง งบรัฐ คนเข้าใจเนชั่น เข้าใจว่าได้งบรัฐมากน่าจะคิดอย่างนั้น แต่เนชั่นทีวี 45 ล้านบาทต่อเดือน งบรัฐไม่ถึง 1.5 ล้านบาท ดังนั้น ธุรกิจจะอยู่ได้ ด้วยคอนเซ็ปต์การตลาดจริงๆ ไม่ใช่มาจากส่วนใดส่วนหนึ่ง  เป้าหมายจะเหลือรายได้จากโฆษณาแค่40% แต่จะเป็น Non ad 60% และพัฒนาแพลทฟอร์มใหม่ๆเพิ่ม

ดาต้า อีกส่วนที่สำคัญ อีเวนท์ ออนไลน์ดาต้า คนเข้ามาดูคอนเทนต์เฉลี่ย 12 ล้านเพจวิว ต่อวันเป็นยอดที่สูงมาก ดาต้าเหล่านี้ อนาคตข้างหน้า คอนเทนต์ทุกอย่างจะกลับไปสู่ออนไลน์ เป็นหลัก  เมื่อลูกค้าดูข่าว มัลติมีเดีย  สิ่งที่ต้องพัฒนาต่อ ต้องรู้คนอ่าน เป็นใคร อาจไม่รู้ชื่อ แต่ต้องรู้ Mobile account นี้พฤติกรรม เสพสื่อ อย่างไรนานไหม และชอบดูโฆษณาอะไร เพราะอนาคต จะเสิร์ฟโฆษณา Personalize ตามคนนั้น ๆ  คุยกับลูกค้าซื้อโฆษณา แล้วคุ้ม และคอนเวิร์ทกลับมา เป็นรายได้ๆ เช่น คนที่เข้ามา กินพิซซ่า เลขา อายุประมาณนี้ เราก็จะเสิร์ฟพิซซ่า เย็นวันนี้ ต้อง Personal Life  ตามพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นๆ   ซึ่งดาต้า กับเพจวิว 12 ล้านครั้ง เป็นเหมือนน้ำมันดิบ ในองค์กร เรายังไม่เคยกลั่นเป็นข้อมูล ใช้ประโยชน์ในเชิงการค้า จะทำให้เกิด ภายใน1-2ปีนี้

ส่วนปัญหาหนักสุด ที่จะทรานส์ฟอร์ม คือ  1.ข้อจำกัด  IT Infrastructure ระบบโครงสร้างพื้นฐานไอทีต่างๆ ที่ต้องรองรับการเก็บข้อมูล  2. Implementation  เป็นสิ่งยาก ต้องวางแผนให้ดีในการจะทำทรานสฟอร์ม  และ  3.คน ที่เนชั่นมีพนักงาน 1,000 กว่าคน อายุเฉลี่ย 41 ปี ผู้บริหารส่วนใหญ่ Babyboomer  ทรานส์ฟอร์มยากมาก เพราะต้องสื่อสาร  ปัญหาคน เข้าใจดิจิทัล แตกต่างกัน ต้องทำเทรนนิ่ง  ซึ่งแต่ละคนต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลง องค์กรเราเพิ่งเปลี่ยนการทำงานใหม่   

การทำทรานส์ฟอร์มมักมีอุปสรรค เพราะเขาไม่เข้าใจ มีประสบการณ์อดีต ทำสิ่งพิมพ์ ทีวีแบบเก่า เค้าคือ Expert of The past ถ้าปรับตัวไม่ได้ ก็ต้องปรับเปลี่ยน  องค์กรเฉลี่ยอายุสูง  อัตตาแต่ละคนสูง การสื่อสาร พวกนี้ปัญหาเรื่องคนหมด   ถ้าไม่กล้าผ่าตัดองค์กร ก็จะทรานส์ฟอร์มไม่สำเร็จ  ต้องทำ รัน องค์กรแบบ Two speed Organization ทำเป็น SandBox ก่อน  สิ่งที่เคยรู้ในอดีต ไม่ยึดติด ทำสิ่งเดิมได้แบบนี้ ต้องกล้าเสี่ยงและทำสิ่งใหม่   การทำดิจิทัลทรานส์ฟอเมชั่น มันดี แม้จะเป็นงานยาก ทำแข่งเวลา และทำงานกับการเปลี่ยนแปลง วิธีการทำงานกับ 1,000คน มันดี ทำให้คอนเทนต์โพรวายเดอร์ ด้านข่าวอยู่บนความจริง รายได้ เป็นรายได้การตลาดจริงๆ

ดังนั้นบุคลากรในองค์กรต้องมีแนวคิด Slow Change = Cancer   Think Exponential Not Linear ต้องการคนที่เปลี่ยนและคิดแบบใหม่ไม่คิดแบบเส้นตรง ต้องมี New Ecosystem  New Partner ยอมลดกำแพงและมองหาโอกาสใหม่ๆ