‘สื่อเคลื่อนที่’ แรงดีไม่มีวันตก

เป็นอีกหนึ่งสื่อที่มีผลประกอบการที่เป็นบวกมาอย่างต่อเนื่องนั่นคือ สื่อ Transit หรือสื่อเคลื่อนที่ ซึ่งประกอบไปด้วย รถไฟฟ้าบีทีเอส รถไฟฟ้าเอ็มอาร์ที รถไฟฟ้าแอร์พอร์ตลิงก์ รวมไปถึงท่ารถโดยสาร และท่าอากาศยานต่างๆ และดูเหมือนว่า รถสาธารณะต่างๆ เหล่านี้ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยมีผลมาจากจำนวนผู้โดยสารที่เพิ่มขึ้นอันเกิดจากการหลีกเลี่ยงความแออัดของระบบจราจร และจากการขยายเส้นทางเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ท่ารถโดยสาร และท่าอากาศยานก็มีจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติเข้ามาใช้บริการกันมากขึ้น ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงทำให้สื่อเคลื่อนที่ต่างเปิดตัวสื่อโฆษณารูปแบบใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้เข้ามาใช้บริการเห็นโฆษณาสินค้าสูงยิ่งขึ้น อันส่งผลถึงรายได้ที่จะตามมา ซึ่งนักการตลาด และนักวางแผนสื่อโฆษณาเองต่างให้ความสนใจในสื่อประเภทนี้กันมากเช่นกัน ดังนั้นทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จะมาวิเคราะห์ถึงการเติบโต และกลุ่มธุรกิจว่ากลุ่มไหนให้ความสนใจในสื่อเคลื่อนที่กันบ้าง

[caption id="attachment_42562" align="aligncenter" width="700"] Media Spending : Transit Category[/caption]

เมื่อดูถึงผลประกอบการของสื่อเคลื่อนที่ตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา จะเห็นได้ว่ามีผลประกอบการที่เป็นบวกมาโดยตลอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2011 ที่มีการขยายเส้นทางการเดินรถไฟฟ้าบีทีเอส เส้นทางอ่อนนุช-แบริ่ง ซึ่งทำให้มีรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้นจาก 2.18 ล้านบาทในปี 2010 ขึ้นมาถึง 2.64 พันล้านบาทในปี 2011 หรือเพิ่มขึ้นถึง 19% เช่นเดียวกับในปี 2013 ที่มีการขยายเส้นทางการเดินรถไฟฟ้าบีทีเอสเส้นทางวงเวียนใหญ่-บางหว้า ก็ทำให้ยอดรายได้ในปีดังกล่าวสูงขึ้นจาก 2.96 พันล้านบาทในปี 2012 เป็น 3.53 พันล้านบาทหรือมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 19% และในปี 2015 ถึงแม้จะยังไม่มีการเพิ่มเส้นทางเดินรถเพิ่มเติม แต่มีการเพิ่มพื้นที่ และครีเอตสื่อโฆษณาใหม่ๆ บนสถานีรถไฟฟ้า และท่าอากาศยานก็ทำให้รายได้ในกลุ่มนี้ขยับเพิ่มขึ้นไปอีก 17% หรือสูงขึ้นจากปี 2014 ที่มีรายได้รวมที่ 3.81 พันล้านบาทพุ่งขึ้นเป็น 4.48 พันล้านบาท

[caption id="attachment_42563" align="aligncenter" width="700"] Top 10 Transit Category : 2014[/caption]

[caption id="attachment_42564" align="aligncenter" width="700"] Top 10 Transit Category : 2015[/caption]

สำหรับกลุ่มธุรกิจที่ให้การสนับสนุนในสื่อ Transit หรือสื่อเคลื่อนที่ในปี 2014 เปรียบเทียบกับปี 2015 จะเห็นว่า กลุ่ม Communication และกลุ่ม Skincare ยังคงให้ความสำคัญกับสื่อเคลื่อนที่อย่างต่อเนื่อง ส่วนกลุ่ม Entertainment นั้นลดงบโฆษณาลงต่อเนื่องเพราะกลุ่มดิจิตอลทีวีซึ่งเคยใช้งบหนักๆ
เพื่อแนะนำสถานีเมื่อแรกเริ่มในปี 2014 เริ่มลดปริมาณความถี่ในการโปรโมตลง ในขณะที่กลุ่ม Banks และกลุ่ม Travel & Tour ขยับการใช้งบขึ้นมาในปี 2015 โดยเฉพาะการใช้งบโฆษณาตามท่ารถ และท่าอากาศยานเพื่อโปรยสื่อโฆษณาให้นักท่องเที่ยวทั้งคนไทยและเทศเห็นให้ได้มากที่สุด ที่น่าสนใจคือ กลุ่ม Real Estate ซึ่งผุดโครงการคอนโดมีเนียมขึ้นอย่างมากมายตามเส้นทางรถไฟฟ้าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และเริ่มเห็นเป็นรูปเป็นร่างในช่วงปี 2015 ต่างก็พยายามจับจองสื่อโฆษณาตามเส้นทางรถไฟฟ้า โดยเฉพาะในสถานีที่ใกล้ๆ แหล่งที่ตั้งของคอนโดมีเนียมต่างๆ เพื่อช่วงชิงผู้คนรุ่นใหม่ที่ใช้รถไฟฟ้าในการเดินทางเป็นหลัก ซึ่งทำให้รายได้จากการโฆษณาในกลุ่มนี้สูงขึ้นมาจนติดกลุ่มท็อปเท็นเลยทีเดียว

[caption id="attachment_42565" align="aligncenter" width="700"] Top Ten Transit Category Jan-Feb 15 vs Jan-Feb 16[/caption]

และจากข้อมูลสรุปการใช้งบโฆษณาของกลุ่ม "สื่อเคลื่อนที่" ล่าสุดใน 2 เดือนแรกของปี 2016 พบว่า มีการเติบโตจากปี 2015 ถึง 24% กล่าวคือ จากรายได้ 593 ล้านบาทเพิ่มขึ้นมาเป็น 734 ล้านบาท ซึ่งรายได้ที่สูงขึ้นมาจากเกือบทุกกลุ่มธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่ม Skincare ซึ่งใช้งบสูงขึ้นมาถึง 57% หรือจาก 44 ล้านบาทพุ่งขึ้นมาถึง 70 ล้านบาท รวมไปถึงการโปรโมตการท่องเที่ยวอย่างหนักในช่วงปลายปีต่อมาถึงต้นปีทำให้กลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวทั้งของชาวไทย และเทศที่ขยับใช้งบเพิ่มขึ้นทั้งกลุ่ม Travel & Tour กลุ่ม Banks และกลุ่ม Credit /Debit Cards อีกทั้งการใช้งบของกลุ่ม Retail Store กลุ่ม Public Service Ad. และกลุ่ม Supplement Foods ที่ต่างพร้อมใจทุ่มงบในช่วง 2 เดือนแรกส่งผลให้ "สื่อเคลื่อนที่" มีการเติบโตที่สูงขึ้น

อย่างไรก็ตาม "สื่อเคลื่อนที่" หรือสื่อ Transit จะยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มว่าจะเป็นสื่อที่มีรายได้เพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัวหากมีการเปิดเส้นทางใหม่ๆ ที่กำลังเร่งก่อสร้างในอนาคตอันใกล้นี้

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,145 วันที่ 3 - 6 เมษายน พ.ศ. 2559