เคล็ดลับความสำเร็จในการลงทุนของ Disney Resort ในเซี่ยงไฮ้

ผมไล่เรียงภาพรวมและพัฒนาการของดิสนีย์ในและนอกสหรัฐฯ ในส่วนหนึ่งมาแล้ว หลังจากเริ่ม “ชิมลาง” ลงทุนในฮ่องกงระยะเวลาหนึ่ง ดิสนีย์ก็เตรียมแผนการขยับขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ โดยยอมใช้เวลาในการเจรจากับรัฐบาลจีนอยู่หลายปี
ในที่สุด ดิสนีย์ก็ตัดสินใจลงทุนจัดตั้ง Shanghai Disney Resort  ในนครเซี่ยงไฮ้

โดยร่วมมือกับ “Shanghai Shendi Group” กลุ่มธุรกิจของรัฐบาลเซี่ยงไฮ้ ซึ่งถือหุ้นในสัดส่วน 57% และดิสนีย์ถือหุ้น 43% โครงการนี้มีมูลค่าการลงทุนในระยะแรกรวมกว่า 5,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งนับว่าเป็นดีลการลงทุนที่ใหญ่ที่สุดในต่างประเทศของดิสนีย์

หลังใช้เวลาออกแบบและก่อสร้างอยู่นานหลายปี Shanghai Disney Resort ก็ได้ฤกษ์เปิดให้บริการเมื่อเดือนมิถุนายน 2016 อย่างไรก็ดี ในส่วนของบริษัทบริหารจัดการ (Management Company) ดิสนีย์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สัดส่วน 70% ของทั้งหมด

ทั้งนี้ เพื่อความมั่นใจในการควบคุมคุณภาพและทิศทางธุรกิจ
ในช่วง 10 ปีแรก ของการเปิดให้บริการ Shanghai Disney Resort สามารถทำกำไรได้ตั้งแต่ปีแรกๆ ของการเปิดดำเนินงาน และดึงดูดผู้เข้าชมหลายล้านคนอย่างต่อเนื่องในแต่ละปี จนได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในการลงทุนสวนสนุกนานาชาติที่ประสบความสําเร็จทางธุรกิจมากที่สุดในจีน

นอกจากนี้ ธุรกิจของสวนสนุกแห่งนี้ ยังนับว่าฟื้นตัวเร็วกว่าสวนสนุกระดับโลกแห่งอื่น หลังการระบาดใหญ่ของเชื้อโควิด-19 และยังมีแผนที่จะขยายการลงทุนในสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการใหม่อย่างต่อเนื่อง 

ประการสำคัญยิ่งกว่าก็คือ อะไรเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จดังกล่าว? 

ประการแรก การไม่ได้มุ่งการส่งออก “โมเดล” ของสหรัฐฯ ดิสนีย์ดำเนินการหลายอย่างที่สะท้อนถึง “การปรับตัวให้เป็นท้องถิ่น” (Localization) ความสําเร็จทางธุรกิจดังกล่าวจึงไม่ได้เกิดขึ้นจาก “แบรนด์ดิสนีย์” เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากกลยุทธ์ “Authentic Disney, Distinctly Chinese” ที่ออกแบบอย่างพิถีพิถันและดึงเอาความเป็นจีน มาผสมผสานกับวัฒนธรรมตะวันตกอย่างลึกซึ้ง ทำให้เกิดความรู้สึกว่าดิสนีย์เป็นของคนจีนอย่างแท้จริง

ยกตัวอย่างเช่น แทนที่จะจําลองสวนสาธารณะในแคลิฟอร์เนียหรือ ฟลอริดา ดิสนีย์ ได้ออกแบบหลายแง่มุมใหม่สําหรับผู้บริโภคชาวจีน อาทิ การออกแบบพื้นที่รวมตัวของครอบครัวที่ใหญ่ขึ้นเพราะครอบครัวชาวจีนมักจะเดินทางไป “รีสอร์ท” เป็นกลุ่มครอบครัวที่มีอยู่หลายวัย (Family-Centric Dynamics) หรือการออกแบบ “พื้นที่ปิด” ที่ครอบคลุมมากขึ้นเพื่อรองรับฤดูร้อนและสภาพอากาศที่มีฝนตกในช่วงเปลี่ยนฤดูกาล

ที่น่าสนใจอีกส่วนหนึ่งก็คือ การออกแบบก่อสร้างภายในโครงการก็ให้ความสำคัญกับ “ความเป็นจีน” กล่าวคือ สถาปัตยกรรมก็คำนึงถึงหลักฮวงจุ้ย และการเปลี่ยนโซน “Main Street, U.S.A.” ที่เราเห็นในสวนสนุกแห่งอื่นเป็น “Mickey Avenue” แทน ขณะเดียวกัน ก็ไม่มี “รถไฟดีสนีย์” และ “บ้านผีสิง” ที่ไม่สอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมจีนอีกด้วย

นอกจากนี้ พนักงานในสวนสนุกส่วนใหญ่ ก็สามารถสื่อสารภาษาจีนและอังกฤษได้เป็นอย่างดี ขณะที่ป้ายโฆษณาและบอกทาง และอื่นๆ ในรีสอร์ทก็ยังกำกับด้วยภาษาจีนกลางอย่างกว้างขวาง แม้กระทั่งการแสดงพิเศษในแต่ละโซน ก็ใช้ภาษาจีนในการสื่อสารเพื่อให้สามารถ “เข้าถึง” และสร้างความ “โดนใจ” ผู้บริโภคชาวจีน

สำหรับวัฒนธรรมจีนที่ถือว่า “เรื่องกินเรื่องใหญ่ ...” ดิสนีย์จัดให้มีสัดส่วน “อาหารจีน” มากถึง 70% ของทั้งหมด โดยมีอาหารคาวหวานให้เลือกอย่างหลากหลายภูมิภาคของจีน อาทิ อาหารเซี่ยงไฮ้ อาหารหูหนาน อาหารเสฉวน และอาหารของภูมิภาคอื่นของจีน 

และยังนำเสนอผลิตภัณฑ์ค้าปลีกที่ออกแบบตามเทศกาลจีน ราศี และรสนิยมท้องถิ่น ซึ่งทำให้ยอดรายได้จากการจำหน่ายอาหารและการขายของที่ระลึกคิดเป็นกว่า 60% ของรายได้โดยรวม สูงกว่าสวนสนุกแห่งอื่นๆ อยู่มาก

ประการที่ 2 การเป็นพันธมิตรกับท้องถิ่น (Local Partnership) ดีสนีย์พัฒนาความร่วมมืออย่างแน่นแฟ้นกับรัฐบาลจีน การร่วมลงทุนและทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Shendi Group รัฐวิสาหกิจของเซี่ยงไฮ้ ช่วยลดความเสี่ยงทางการเมืองและได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลจีนในหลายด้าน 

อาทิ การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่ง เช่น ทางด่วน รถไฟใต้ดิน รถไฟความเร็วสูง ท่าเรือ และ สนามบินที่เชื่อมโยงเข้าไปในพื้นที่โครงการที่ได้รับการจัดสรรทั้งในด้านขนาด และทำเลที่เหมาะสมได้ง่ายขึ้น 

ท่านผู้อ่านคงทราบดีว่า ในภาพรวม เซี่ยงไฮ้นับเป็นเมืองที่มีโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวกคุณภาพสูงอันดับต้นๆ ของจีนเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เซี่ยงไฮ้มีโครงข่ายถนนและระบบการจัดการจราจรภายในเมืองและระหว่างเมืองที่ยอดเยี่ยม 

ขณะเดียวกัน เซี่ยงไฮ้มีโครงข่ายรถไฟใต้ดินที่กระจายทั่วเมือง โดยมีระยะทางรวมยาวที่สุดแห่งหนึ่งในโลก และยังเป็นชุมทางรถไฟความเร็วสูงที่สำคัญในด้านซีกตะวันออกของจีน 

เซี่ยงไฮ้มีสนามบินระหว่างประเทศ 2 แห่ง (ผู่ตงและหงเฉียว) ที่มีรถไฟใต้ดินเชื่อมถึงกัน และอยู่ระหว่างการก่อสร้างรถไฟใต้ดินเส้นใหม่ที่เปรยว่า จะให้บริการด้วยความเร็วสูงที่สุดในโลกเช่นกัน 

โดยที่ Shanghai Disney Resort ตั้งอยู่ด้านซีกตะวันออกของเซี่ยงไฮ้ ใกล้สนามบินผู่ตง การจัดสรรพื้นที่ขนาดใหญ่ของโครงการ ก็ทำให้ดีสนีย์มีพื้นที่มากพอสำหรับการขยายโครงการลงทุนในระยะใหม่ได้อย่างคล่องตัว

ขณะที่ทําเลที่ยอดเยี่ยมก็เป็นหนึ่งในปัจจัยเสริมที่สำคัญ ช่วยให้ดีสนีย์สามารถเข้าถึงตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในโลก ทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ

กล่าวคือ ผู้ที่อยู่อาศัยในหัวเมืองรายรอบในย่าน “อกไก่” อาทิ หังโจว ซูโจว และ หนานจิง สามารถใช้เวลาเพียง 2-3 ชั่วโมงด้วยรถไฟความเร็วสูงก็เข้าถึงพื้นที่แล้ว แถมหัวเมืองเหล่านี้ก็มีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูงที่สุดของจีน และเต็มไปด้วยโรงเรียนและมหาวิทยาลัย ที่เด็กและวัยรุ่นเป็นราวครึ่งหนึ่งของลูกค้าโดยรวมของดีสนีย์ 

นอกจากนี้ รัฐบาลจีนยังอยู่ระหว่างการดำเนินโครงการขยายเครือข่ายรถไฟความเร็วสูงเส้นใหม่ที่เชื่อมเข้าไปถึงสนามบินผู่ตง ซึ่งคาดว่าจะเปิดให้บริการในปี 2027 แน่นอนว่า เส้นทางใหม่นี้จะเพิ่มการเข้าถึงของผู้บริโภคได้อีกมาก สิ่งเหล่านี้ทําให้ดีสนีย์มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพหลายร้อยล้านคนอยู่เพียงใกล้แค่เอื้อม

การทำงานอย่างใกล้ชิดกับรัฐบาลจีน ยังทำให้ดีสนีย์ได้รับการคุ้มครองในเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา และรับรู้นโยบาย ทิศทาง และแผนพัฒนาในพื้นที่ อาทิ การกำหนดวิสัยทัศน์ของเซี่ยงไฮ้ที่ต้องการเป็น “สถานที่ท่องเที่ยวระดับโลก” ซึ่งช่วยให้ดีสนีย์สามารถวางแผนการลงทุนในระยะยาวได้ดียิ่งขึ้น

อ่านต่อตอนหน้าครับ ...

คอลัมน์มังกรกระพือปีก  โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4218