Play
ไมโลคิวบ์กับราคาไม่คิวท์ (Cube is not cute)
มาดูราคากันก่อนเลยครับ ราคาขายทั่วไป 45 RM คิดเป็นเงินไทยก็ 360 บาท ถูกนำมา Resell ที่ 700 บาท (เคยเห็นช่วงแรกๆ พุ่งไปสูงถึงเกือบ 1,000 บาท) คิดเป็นการบวกราคาเพิ่มเกือบ 100% ทีเดียว แต่เชื่อไหมครับว่า ขายดีถล่มทลาย ล่าสุดผมไปเดินตลาดนัดร้านประจำที่ขายสินค้านำมาจากทางหาดใหญ่ก็ยังได้ราคาที่ 480 บาท คนขายกำไรเหนาะๆ อยู่ดี
ผมกำลังพูดถึง “ไมโลคิวบ์ (Milo Cube)” สินค้าสุดฮิตของวัยรุ่นชาวไทยขณะนี้ ชื่อจริงๆ ของเค้าคือ Milo Energy Cube แน่นอนรับประทานแล้วให้พลังงาน ใน 1 แพคมี 100 ก้อน (จิ๋วๆ ตะมุตะมิ) ก้อนละ 2.75 กรัม ขนาดก้อนแค่นี้แต่ให้พลังงานถึง 11 แคลอรี่ ประเทศผู้ผลิตคือ ไนจีเรีย แต่ไปโด่งดังมากๆ ที่ประเทศดูไบ มาเลเซีย และสิงคโปร์ จนคนไทยต้องไปแบกกลับมากันเป็นลังๆ ที่สำคัญคือเป็นกระแสในโลก Social ที่นำมา Resell ขายกันเป็นก้อนๆ 5ก้อนบ้าง 10ก้อนบ้าง บวกราคากันไปตามสะดวก
ท่านที่ยังไม่เคยชิม คงจะถามว่ารสชาติเป็นอย่างไร คำตอบคือ เหมือนไมโลมาอัดก้อน ไม่แข็งมาก เคี้ยวได้ กรุบกรอบเหมือนเคี้ยวไมโล เคี้ยวแล้วก็เพลินๆ (ถ้าไม่คิดถึงแคลอรี่นะครับ) แล้วทำไมมันถึงได้โด่งดังขนาดนี้
ไมโล เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุกว่า 80ปี เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ของบริษัทเนสท์เล่ จำกัด พัฒนาสูตรขึ้นโดย Thomas Mayne นักเคมีชาวออสเตรเลีย ตั้งแต่ปีพ.ศ.2477 ได้ชื่อไมโลมาจากนักกีฬาชาวกรีกโบราณที่มีความแข็งแกร่งมาก ไมโลเข้าสู่ประเทศไทยตั้งแต่ปีพ.ศ.2501 ในรูปแบบเครื่องดื่มรสชอคโกแลต และในปีพ.ศ.2523 ได้เปิดตัวไมโลยูเอชทีเป็นแบบพร้อมดื่ม ปีพ.ศ.2533 เปิดตัวไมโล 3in1 ปีพ.ศ.2550 เปิดตัวไมโลสูตรใหม่ MILO ACTIV-B เมื่อปีที่แล้วเปิดตัว MILO Activ-Go และล่าสุดในต่างประเทศก็มี Milo Energy Cube นี่แหละ
ในชั้นเรียนการตลาดหลายสถาบันยกเคสของไมโลมาสอนกันหลายครั้ง เริ่มตั้งแต่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Strategy) ที่เครื่องดื่มที่มีตำนานขนาดนี้ออกผลิตภัณฑ์มากมายไม่ใช่เฉพาะเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงอาหารเช้า ซีเรียลบาร์ ชอคโกแลตบาร์ ขนมขบเคี้ยว และไอศกรีม หากแบ่งหมวดหมู่ตามต่างประเทศก็จะเป็น Powders and Liquids, Snack Bars, Cereals
[caption id="attachment_147671" align="aligncenter" width="503"]
ไมโลคิวบ์กับราคาไม่คิวท์ (Cube is not cute)[/caption]
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของไมโลใช้กลยุทธ์การขยายแบรนด์แบบ Brand Extension คือการขยายแบรนด์เดิมไปในสายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (New Product Category) เนื่องมาจากชื่อเสียงที่แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์เดิม ทำให้การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จได้ง่าย รวมถึงต้นทุนในการสื่อสารยังต่ำกว่าการออกแบรนด์ใหม่ด้วย ทั้งนี้กลยุทธ์การขยายแบรนด์ต้องคำนึงถึงความสอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์ (Relevancy) หากขยายไปยัง Category ที่ไม่เกี่ยวข้องเลยอาจเพิ่มความเสี่ยงได้ รวมถึงการรับรู้ของผู้บริโภค (Brand Awareness) ในแบรนด์หลักจะต้องแข็งแรง อีกประเด็นหนึ่งคือต้องคำนึงถึงประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้น (Brand Experience) ว่าเป็นอย่างไร เพราะประสบการณ์มีทั้งดีและไม่ดี ถ้าประสบการณ์โดยรวมต่อแบรนด์นั้นดีมากๆ ก็สามารถนำกลยุทธ์ Brand Extension มาใช้ได้ กลับกันหาก Brand เคยมีชื่อเสียงที่ไม่ดีหรือสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับผู้บริโภคมาก่อน การเลือกออกแบรนด์ใหม่อาจเป็นทางออกที่ดีกว่า
สำหรับ Startup ที่ประสบความสำเร็จอาจมองถึงการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ในอนาคต กรณีศึกษาของไมโลคิวบ์อาจให้มุมมองกับท่าน แต่โดยปกติ Startup มักจะขายกิจการตัวเองออกไปก่อนเพื่อทำกำไรในเวลาที่รวดเร็ว แต่ไม่แน่นะครับ บางท่านอาจสร้าง Startup ให้เป็นตำนานเหมือนไมโลก็ได้
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,260 วันที่ 11 - 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2560
ผมกำลังพูดถึง “ไมโลคิวบ์ (Milo Cube)” สินค้าสุดฮิตของวัยรุ่นชาวไทยขณะนี้ ชื่อจริงๆ ของเค้าคือ Milo Energy Cube แน่นอนรับประทานแล้วให้พลังงาน ใน 1 แพคมี 100 ก้อน (จิ๋วๆ ตะมุตะมิ) ก้อนละ 2.75 กรัม ขนาดก้อนแค่นี้แต่ให้พลังงานถึง 11 แคลอรี่ ประเทศผู้ผลิตคือ ไนจีเรีย แต่ไปโด่งดังมากๆ ที่ประเทศดูไบ มาเลเซีย และสิงคโปร์ จนคนไทยต้องไปแบกกลับมากันเป็นลังๆ ที่สำคัญคือเป็นกระแสในโลก Social ที่นำมา Resell ขายกันเป็นก้อนๆ 5ก้อนบ้าง 10ก้อนบ้าง บวกราคากันไปตามสะดวก
ท่านที่ยังไม่เคยชิม คงจะถามว่ารสชาติเป็นอย่างไร คำตอบคือ เหมือนไมโลมาอัดก้อน ไม่แข็งมาก เคี้ยวได้ กรุบกรอบเหมือนเคี้ยวไมโล เคี้ยวแล้วก็เพลินๆ (ถ้าไม่คิดถึงแคลอรี่นะครับ) แล้วทำไมมันถึงได้โด่งดังขนาดนี้
ไมโล เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุกว่า 80ปี เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ของบริษัทเนสท์เล่ จำกัด พัฒนาสูตรขึ้นโดย Thomas Mayne นักเคมีชาวออสเตรเลีย ตั้งแต่ปีพ.ศ.2477 ได้ชื่อไมโลมาจากนักกีฬาชาวกรีกโบราณที่มีความแข็งแกร่งมาก ไมโลเข้าสู่ประเทศไทยตั้งแต่ปีพ.ศ.2501 ในรูปแบบเครื่องดื่มรสชอคโกแลต และในปีพ.ศ.2523 ได้เปิดตัวไมโลยูเอชทีเป็นแบบพร้อมดื่ม ปีพ.ศ.2533 เปิดตัวไมโล 3in1 ปีพ.ศ.2550 เปิดตัวไมโลสูตรใหม่ MILO ACTIV-B เมื่อปีที่แล้วเปิดตัว MILO Activ-Go และล่าสุดในต่างประเทศก็มี Milo Energy Cube นี่แหละ
ในชั้นเรียนการตลาดหลายสถาบันยกเคสของไมโลมาสอนกันหลายครั้ง เริ่มตั้งแต่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Strategy) ที่เครื่องดื่มที่มีตำนานขนาดนี้ออกผลิตภัณฑ์มากมายไม่ใช่เฉพาะเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงอาหารเช้า ซีเรียลบาร์ ชอคโกแลตบาร์ ขนมขบเคี้ยว และไอศกรีม หากแบ่งหมวดหมู่ตามต่างประเทศก็จะเป็น Powders and Liquids, Snack Bars, Cereals
[caption id="attachment_147671" align="aligncenter" width="503"]
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของไมโลใช้กลยุทธ์การขยายแบรนด์แบบ Brand Extension คือการขยายแบรนด์เดิมไปในสายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (New Product Category) เนื่องมาจากชื่อเสียงที่แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์เดิม ทำให้การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จได้ง่าย รวมถึงต้นทุนในการสื่อสารยังต่ำกว่าการออกแบรนด์ใหม่ด้วย ทั้งนี้กลยุทธ์การขยายแบรนด์ต้องคำนึงถึงความสอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์ (Relevancy) หากขยายไปยัง Category ที่ไม่เกี่ยวข้องเลยอาจเพิ่มความเสี่ยงได้ รวมถึงการรับรู้ของผู้บริโภค (Brand Awareness) ในแบรนด์หลักจะต้องแข็งแรง อีกประเด็นหนึ่งคือต้องคำนึงถึงประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้น (Brand Experience) ว่าเป็นอย่างไร เพราะประสบการณ์มีทั้งดีและไม่ดี ถ้าประสบการณ์โดยรวมต่อแบรนด์นั้นดีมากๆ ก็สามารถนำกลยุทธ์ Brand Extension มาใช้ได้ กลับกันหาก Brand เคยมีชื่อเสียงที่ไม่ดีหรือสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับผู้บริโภคมาก่อน การเลือกออกแบรนด์ใหม่อาจเป็นทางออกที่ดีกว่า
สำหรับ Startup ที่ประสบความสำเร็จอาจมองถึงการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ในอนาคต กรณีศึกษาของไมโลคิวบ์อาจให้มุมมองกับท่าน แต่โดยปกติ Startup มักจะขายกิจการตัวเองออกไปก่อนเพื่อทำกำไรในเวลาที่รวดเร็ว แต่ไม่แน่นะครับ บางท่านอาจสร้าง Startup ให้เป็นตำนานเหมือนไมโลก็ได้
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,260 วันที่ 11 - 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2560