ผ่าเกมธุรกิจ Co-CEO สีเดลต้า วางกลยุทธ์ M&A เปิดตลาดแบบกองโจร
เกมธุรกิจเบอร์รอง เป็นเกมการตลาดที่น่าสนใจและน่าศึกษาอย่างยิ่งสำหรับนักบริหาร และในวันนี้แบรนด์สีเดลต้า ของบมจ.สีเดลต้า (DPAINT) ซึ่งเป็นเบอร์ 6 ในตลาด ก็กำลังขับเคลื่อนเต็มที่
โดยการผลักดันของ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม (Co-CEO) “มงคล ตั้งใจพิทักษ์” ที่ประกาศพร้อมลุยแบบจัดหนัก
เพื่อผลักดันให้แบรนด์สีเดลต้า ก้าวขึ้นครองส่วนแบ่งในตลาดในระดับเบอร์ 5 ด้วยยอดขายในปี 2566 ที่วางไว้ 1,200 ล้านบาท
“มงคล” เล่าว่า เขาได้รับโจทย์จาก รณฤทธิ์ ตั้งคารวคุณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร DPAINT ให้เข้ามาช่วยพัฒนา DPAINT ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน ภายใต้กลยุทธ์หลัก “360 Integrated Development” ที่ประกอบด้วย 1. Forward Integration การขยายตลาดไปในร้านค้าปลีกใหม่ๆ และการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. Partner Relationship Management ร่วมกับพาร์ทเนอร์ ตั้งตัวแทนจำหน่าย และ Project co-creation เช่น การสร้างบิซิเนสโมเดลร่วมกับร้านค้า ที่มีอยู่ 200-300 ร้านค้า 3. Value Proposition 4. Operational Excellence ความเป็นเลิศในการดำเนินงาน และ 5. Backward Integration การมองหาโอกาสในการลงทุน ทั้งการเข้าซื้อกิจการ (M&A) และการร่วมลงทุน (JV) เช่น การร่วมทุนกับบริษัท โฮมเพ้นท์ จำกัด เพื่อเรียนรู้การทำธุรกิจรีเทล และในปีนี้ DPAINT ยังมีแผนที่จะ M&A อีก 2 ราย
การออกโปรดักต์ใหม่ๆ ปีนี้ DPAINT มีแผนออกโปรดักต์ใหม่แบบเต็มพิกัด เพื่อลุยในตลาดเคมีภัณฑ์ก่อสร้างมูลค่ากว่า 1.7 หมื่นล้านบาทเต็มที่ โดยในปีนี้มีแผนออกโปรดักต์ใหม่กว่า 30 โปรดักต์ พร้อมทั้งรุกในตลาดระบบกันซึมที่มีมูลค่ากว่า 8-9 พันล้านอย่างเต็มที่
อีกหนึ่งตลาดที่ “มงคล” วางแผนบุกเต็มที่คือ ตลาดรีโนเวทที่เติบโตสูง 200-300% และมีปริมาณมากถึง 60-70% ในตลาดก่อสร้าง แถมยังเติบโตอย่างมากในช่วงโควิดที่ผ่านมา เพราะคนอยู่บ้านก็เริ่มซ่อมแซมและต่อเติม ดังนั้น DPAINT จึงทรานส์ฟอร์มโนวฮาวด์ พร้อมสร้างเซอร์วิสโซลูชั่นที่ตอบโจทย์เพื่อแก้ปัญหาให้กับลูกค้าให้มากที่สุด
ภาคอุตสาหกรรมโรงงาน ก็เป็นอีกหนึ่งตลาดที่ “มงคล” มองเห็นและให้ความสนใจ เพราะโรงงานต้องมีทั้งการขยายและรีโนเวท เขาจึงตั้งทีมเพื่อเข้าไปซัพพอร์ตดีเวลลอปเปอร์ ร่วมคิดและร่วมพัฒนาเพื่อลดต้นทุน ทำงานวิจัยร่วมกับเจ้าของโปรเจ็กต์ เพื่อสร้างนวัตกรรมที่ตรงกับความต้องการของตลาดจริงๆ
“ถ้าเราจะโตขึ้น เราใช้วิธีเดิมๆ ไม่ได้ ต้องวางกลยุทธ์ที่แตกต่าง ใช้พันธมิตรร่วมคิดและแก้ Pain Point ให้ถูกจุด เราต้องสร้างเครือข่ายร่วมกัน ใช้กลยุทธ์แบบกองโจร คิดร่วมกับร้านค้า ทำงานร่วมกัน แล้วนำมาพัฒนาโปรดักต์”
“มงคล” เล่าว่า เดิม DPAINT ใช้วิธีระบายของออก อัดตัวเลขให้ร้านค้า ซึ่งร้านค้าก็ไม่น่าจะแฮปปี้ แต่วิธีใหม่คือการมีทีมงานเข้าไปร่วมคิดร่วมทำ ร่วมผลักดัน และร่วมพัฒนาโปรดักต์ให้ตรงกับความต้องการของตลาด ยอดขายก็จะเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกัน ก็จะลดปริมาณการจ้างพีซี (Product Consultant) ลงได้อีกด้วย ถือเป็นการลดต้นทุนไปในตัว ในขณะที่พนักงานของ DPAINT ที่ออกมาลุยตลาด ก็จะได้รับรีวอร์ด เป็นการกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจในการทำงานไปในตัว
เป้าหมายของ “มงคล” ไม่ได้มีแค่การสร้างรายได้ 1,200 ล้านบาทในปีนี้ ปีหน้า เขาได้วางเป้าไว้แล้วประมาณ 1,650 ล้านบาท พร้อมบุกตลาดเพื่อนบ้าน CLMV ผ่านโมเดิร์นเทรด โดยตั้งเป้าโต 200% ภายใน 3 ปี และยังตั้งเป้า 3-5 ปี จะต้องขึ้นแท่นผู้นำตลาดเบอร์ 3
ขณะเดียวกันก็ลงทุนขยายและสร้างโรงงานใหม่ โดยวางงบลงทุน 3 ปี (66-68) ไว้ที่ 1,000 ล้านบาท พร้อมทั้งมีแผนที่จะผลิตสินค้าในกลุ่มเคมีภัณฑ์หลายตัวในโรงงานใหม่ ด้วยเทคโนโลยีจากต่างประเทศ และภายใน 5 ปี จะต้องจริงจังในเรื่องของสิ่งแวดล้อมอย่างเต็มที่
“มงคล” บอกว่า การเข้ามานั่งทำหน้าที่ผู้บริหารให้กับ DPAINT มีทั้งการปรับโครงสร้างองค์กร ปรับทีมขาย ลดเออเร่อร์ บริหารให้กระแสเงินสดดีขึ้น ปรับโรงงานให้ยืดหยุ่นมากขึ้น ทำให้ลูกค้าได้ของเร็ว ปรับระบบการทำงาน เปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยนพนักงานจากสั่งให้ทำ มาช่วยกันคิด ทำ project base learning/action learning
แจกรางวัล
เรียกว่า หวดหนักทุกขั้นตอนการทำงาน ขณะเดียวกันก็มองตลาดที่สามารถสร้างรายได้แบบแม่นยำ ทั้งตลาดเคมีภัณฑ์ที่เติบโตดีจาก 1.5 หมื่นล้านบาทปี 2565 ขึ้นมาเป็น 1.7 หมื่นล้านบาทในปี 2566 ในขณะที่ตลาดสี เติบโตเพียง 3% และตลาดรีโนเวทที่เติบโตมากถึง 200-300%
“มงคล” พูดทิ้งท้ายว่า คู่แข่งของเขาคือ เวลา ถ้าขโมยเวลามาได้ DPAINT จะเหลือเวลาล้มได้หลายรอบ เราต้องแข่งกับมันให้ได้ …คิดแล้วทำเลย แล้วไปเรียนรู้เอาข้างหน้า
นี่คือ เกมการตลาดของเบอร์รอง ที่กำลังวิ่งเต็มฝีเท้า พร้อมแซงโค้งขึ้นสู่เบอร์ 3 ภายใน 3-5 ปีหลังจากนี้
หน้า 17 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,886 วันที่ 11 - 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2566