CEA สร้างแบรนด์เมืองไทย ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ 1.4 ล้านล้าน

+ CEA รุกสร้างอัตลักษณ์แบรนด์เมืองไทย

ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) เปิดเผยว่า CEAมีภารกิจหลักในการส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพของเศรษฐกิจสร้างสรรค์เพื่อให้เศรษฐกิจสร้างสรรค์เป็นพลังขับเคลื่อนไปสู่เศรษฐกิจที่สมดุลและยั่งยืนในระยะยาว โดยแผนการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ปี 2569 CEA จะเดินหน้าโครงการใหญ่ “Creative City Branding” เพื่อสร้างอัตลักษณ์และแบรนด์เมืองไทยในเชิงยุทธศาสตร์

ถือเป็นครั้งแรกที่หน่วยงานรัฐไทยลงมือทำเรื่องแบรนด์เมืองอย่างจริงจัง แตกต่างจากการจัดงานหรือกิจกรรมในอดีตที่มักกระจัดกระจายและขาดการวางแผนระยะยาว CEA มองว่าแนวทางใหม่จะช่วยต่อยอดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทย ซึ่งในปี 2566 มีมูลค่าประมาณ 1.4 ล้านล้านบาท และยังสามารถเติบโตได้อีกมาก หากแต่ละเมืองสร้าง “ภาพจำ”และจุดยืนที่ชัดเจน

หัวใจสำคัญของโครงการ คือ การให้แต่ละเมืองเลือกหนึ่งด้านนำ ที่เป็นจุดแข็งสูงสุดของตนเอง มาเป็น Key Message เพื่อสื่อสารออกสู่ตลาดโลก ขณะที่กิจกรรมอื่น ๆ จะถูกออกแบบให้ทำหน้าที่เป็นส่วนเสริม เพื่อสนับสนุน เช่น “จังหวัดเพชรบุรี” จะใช้ชื่อเสียงด้านอาหารท้องถิ่นต่อยอดสู่การเป็น “เมืองอาหาร” ผ่านกิจกรรม Food Tour การเชิญอินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติให้เข้ามาสำรวจและเผยแพร่คอนเทนต์

รวมถึงการนำเชฟระดับโลกมาสร้างสรรค์เมนูใหม่จากวัตถุดิบเอกลักษณ์อย่างน้ำตาลโตนด แนวทางนี้ไม่เพียงแต่สร้างการรับรู้เชิงวัฒนธรรม แต่ยังช่วยต่อยอดตลาดสินค้าเกษตรและการท่องเที่ยวควบคู่กัน
 ในลักษณะเดียวกัน

“ภูเก็ต” สามารถพัฒนาเป็นเมือง “Gastronomy Tourism” เชื่อมโยงการท่องเที่ยวเชิงอาหาร “ปัตตานี”ใช้อัตลักษณ์ “Multi-Culture” เป็นจุดขายทางวัฒนธรรม

ส่วน “ศรีสะเกษ”กำลังวางแนวทางพัฒนาเป็น “Entertainment City” โดยใช้ความโดดเด่นด้านดนตรีอินดี้และการแสดงร่วมสมัย พร้อมตั้ง Film Lab และ Music Lab เพื่อสร้างกิจกรรมสร้างสรรค์ที่สะท้อนอัตลักษณ์ของพื้นที่ “หลายเมืองของไทยมีศักยภาพสูง แต่ยังขาดภาพจำที่ชัดเจน การกำหนดด้านนำเพียงด้านเดียว จะทำให้เมืองมีเอกลักษณ์และสามารถยืนหยัดบนเวทีนานาชาติได้”

+คิ๊กออฟ Creative City Branding ปีหน้า

โครงการ Creative City Branding จะต่อยอดไปสู่การจัดทำแผนกลยุทธ์เฉพาะเมืองระยะเวลา 3-5 ปีที่มีความชัดเจนและต่อเนื่อง แต่ละเมืองจะมีแผนปฏิบัติการกำหนดกิจกรรมที่จะต้องดำเนินการจริง พร้อมการจัดสรรงบประมาณเพื่อสนับสนุนการทดลองทำอย่างน้อย 1 โครงการในปี 2569 กิจกรรมทั้งหมดจะมุ่งสร้างแบรนด์เมืองและคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ที่ยั่งยืน มากกว่าการจัดโปรโมชั่น ลดราคา หรือ กิจกรรมเชิงพาณิชย์ระยะสั้น เพื่อสร้างผลลัพธ์ระยะยาวที่ช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยว การลงทุน และสร้างการรับรู้เชิงบวกในระดับนานาชาติ

ในปี 2569 CEA เตรียมการเปิดรับสมัครให้เมืองต่าง ๆ ทั่วประเทศเสนอตัวเข้าร่วมโครงการ เมืองที่ผ่านการคัดเลือกจะได้รับทั้งองค์ความรู้ เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ และงบประมาณส่วนหนึ่งเพื่อพัฒนาโครงการต้นแบบ

ขณะเดียวกัน รูปแบบการทำงานจะให้ความสำคัญกับ การมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นผู้ว่าราชการจังหวัด องค์การบริหารส่วนจังหวัด (อบจ.) หอการค้า ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ไปจนถึงกลุ่มนักสร้างสรรค์ เพื่อช่วยกันค้นหาจุดแข็งที่แท้จริงของเมือง ซึ่งหากโครงการ Creative City Branding และยุทธศาสตร์เศรษฐกิจสร้างสรรค์สามารถดำเนินไปอย่างเต็มรูปแบบ เมืองไทยจะก้าวพ้นจากการเป็นเพียงจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว ไปสู่การเป็น “เมืองสร้างสรรค์ที่มีแบรนด์ชัดเจน”   

“การกำหนดอัตลักษณ์เมือง” ไม่ควรอาศัยเพียงข้อมูลเชิงปริมาณหรือสถิติทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ต้องสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่เมืองอยากเป็นจริง ๆ ผ่านกระบวนการพูดคุย การจัดเวิร์กชอป และการออกแบบที่มีส่วนร่วมของคนในพื้นที่ เพื่อสร้างแบรนด์เมืองที่แข็งแรง มีรากฐานจากวัฒนธรรมท้องถิ่น และสามารถแข่งขันได้ในระดับสากล

แนวคิดนี้จึงถูกนำมาสู่แผนปฏิบัติในปีหน้า ซึ่ง CEA จะขับเคลื่อนใน 2 มิติพร้อมกัน คือ Area-based ที่เน้นการพัฒนาและสร้างแบรนด์เมืองไทยให้เป็นที่รู้จักในสายตานักลงทุนและผู้บริโภคต่างชาติ ควบคู่ไปกับ Sector-based ที่มุ่งผลักดันอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ให้มีพื้นที่แสดงศักยภาพและเข้าร่วมประกวดรางวัลในเวทีระดับโลก เพื่อยกระดับมาตรฐานของผู้ประกอบการไทยให้ทัดเทียมกับนานาประเทศ

CEA ตั้งเป้าเชิงรุกในการผลักดันผู้ประกอบการไทยสู่เวทีโลก โดยใช้ KPI ใหม่คือการคว้ารางวัลและปรากฏตัวในงานระดับนานาชาติ โครงการผลักดันนักโฆษณารุ่นใหม่อายุต่ำกว่า 30 ปี เข้าร่วมแข่งขันใน Cannes Lions International Festival of Creativity ที่ประเทศฝรั่งเศส

ซึ่งถือเป็นรางวัลสูงสุดของวงการโฆษณาโลก อีกทั้ง CEA ยังจับมือกับสมาคมผู้กำกับศิลป์กรุงเทพฯ คัดเลือกและบ่มเพาะผู้เข้าแข่งขันผ่านเวที National Competition ปีที่ผ่านมาไทยสามารถเข้ารอบ Top 5 ของโลก ถือเป็นความสำเร็จครั้งแรก

+ ขยายเครือข่ายศูนย์สร้างสรรค์ 80 แห่งทั่วไทย

ปัจจุบัน CEA มีศูนย์หลัก 4 แห่ง ได้แก่ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ขอนแก่น และสงขลา วางแผนเพิ่มศูนย์ TCDC อีก 20 แห่งภายในปี 2570 โดยแบ่งเป็น 2 ระยะ คือระยะแรก (ปี 2569-2570) เปิดศูนย์เพิ่ม 10 แห่งในจังหวัดสำคัญ ระยะถัดมาเปิดรับสมัครความร่วมมือจากท้องถิ่นอีก 10 แห่ง รูปแบบการขยายเป็นความร่วมมือกับองค์กรท้องถิ่นคล้าย “แฟรนไชส์” โดย CEA กำหนดเนื้อหาและมาตรฐานการดำเนินงาน ขณะที่การบริหารจัดการใช้บุคลากรในพื้นที่

นอกจากศูนย์ TCDC ขนาดกลางพื้นที่ประมาณ 300-500 ตารางเมตร CEA ยังทำงานร่วมกับมหาวิทยาลัยกว่า 55 แห่งทั่วประเทศ จัดตั้ง Mini TCDC ขนาดเล็กพื้นที่ประมาณ 100 ตารางเมตร เพื่อเป็นแหล่งข้อมูล (Database) และศูนย์เรียนรู้ด้านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ให้กับนักศึกษาและผู้ประกอบการรุ่นใหม่

เมื่อรวมทั้งหมด ทั้งศูนย์ใหญ่ 4 แห่ง ศูนย์ภูมิภาค 20 แห่ง และ Mini TCDC กว่า 55 แห่ง จะทำให้ภายในปี 2570 ประเทศไทยมีเครือข่ายศูนย์สร้างสรรค์ประมาณ 80 แห่งทั่วประเทศ ถือเป็นการวางโครงสร้างพื้นฐานเชิงนวัตกรรม ที่สำคัญในการยกระดับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และเป็นการกระจายโอกาสทางเศรษฐกิจไปยังทุกภูมิภาคอย่างเป็นรูปธรรม

อย่างไรก็ตามแม้ CEA ได้รับงบประมาณจากสำนักงบประมาณเฉลี่ยปีละประมาณ 500 ล้านบาท ครอบคลุมค่าใช้จ่ายหลักทั้งด้านบุคลากรและการดำเนินโครงการต่างๆ แม้งบดังกล่าวจะไม่สูงนักเมื่อเทียบกับขนาดของภารกิจ

แต่ CEA สามารถต่อยอดเม็ดเงินที่มีให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น ผ่านการดึงการสนับสนุนจากภาคเอกชนและองค์กรท้องถิ่นเข้ามาเสริม เช่น ความร่วมมือกับ KFC รวมถึงการขอรับงบเพิ่มเติมจากกองทุนซอฟต์พาวเวอร์สำหรับปี 2568 แม้งบประมาณจากสำนักงบประมาณยังไม่ประกาศเป็นทางการ แต่คาดว่าจะอยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า ทั้งหมดล้วนเป็นทิศทางในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์อันจะเสริมแกร่งเศรษฐกิจไทยที่จะเกิดขึ้น

หน้า 10 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,129 วันที่ 7 - 10 กันยายน พ.ศ. 2568